Подход к оценке коммуникации в социальных сетях

Однажды ко мне с вопросом обратилась знакомая-коллега, есть ли у меня набор критериев оценки эффективности донесения сообщений. Мне пришлось ее расстроить — я сказал, что нет. Кончено, у меня есть много различных наборов, но никогда нет под рукой универсального, который бы подходил под каждый случай и его достаточно было бы слегка изменить. Впрочем, мне бы очень хотелось, чтобы такой шаблон у меня был — это бы существенно упростило работу. Только жаль, что задачи коммуникации всегда разные, и, в целом, уникальные. А, во-вторых, до сих пор нет единых стандартов и общепринятых KPI,  которые бы упростили задачу. Поэтому приходится каждый раз сочинять что-то другое.

Но если с оценкой коммуникаций в целом есть проблемы, то с оценкой эффективности отдельных инструментов этот вопрос не так неоднозначен. К примеру, если взять организации, у которых, в принципе, нет явных конкурентов, а целью их коммуникации является продвижение (бренда, услуг и др.) в социальных сетях, в таком случае (за исключением нюансов), можно выделить «конструкт», который можно использовать в различных случаях. Такой конструкт я и хочу обсудить с вами.

Начну с задач:

  • изучение информационного поля — решается путем мониторинга объектов; 
  • анализ динамики индексов: охват, вовлечение, влияние, уровень репрезентации;
  • оценка ключевых сообщений, которые получили наибольший резонанс — очень важно сделать это в самом начале коммуникации, позволяет протестировать уровень восприятия сообщений социальными агентами и сформировать график публикаций, в дальнейшем же используется для коррекции;
  • задач может быть и больше — в зависимости от целей кампании.

Теперь давайте посмотрим, как это может отображаться в отчете

  • Динамика влияния на целевую аудиторию за отчетный период (неделя / месяц) по категориям с комментариями:
    • охват; 
    • вовлечение; 
    • влияние; 
    • тональность. 
  • Оценка ключевых сообщений:
    • наиболее резонансные сообщения; 
    • тематика сообщений; 
    • наиболее посещаемые рубрики; 
    • ключевые запросы. 
  • Выводы: 
    • оценка репрезентации в сравнении с предыдущим периодом; 
    • рекомендации на следующий период. 

Как правило, для основных случаев можно обойтись стандартными инструментами оценки эффективности, которыми располагают социальные сети:

  • Facebook:
  1. Информирование (Coverage) — динамика количества фанов;

— Позволяет оценить динамику распространения информации.

— География просмотров позволяет увидеть, представители каких регионов проявили интерес к странице.

— Охват пользователей Facebook, которые не стали, но были ознакомлены с сообщениями.

  1. Вовлечения (Engagement) – динамика количества дополнительных действий (like, комментариев, share, сообщений);

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили постоянный интерес к сообщениям.

— Динамика вовлечения («people talking about this) позволяет оценить, какие сообщения вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

  1. Влияние (Influence) – переход по ссылкам, дополнительные клики на фотографии и другие действия.

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности.

  1. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев и сообщений.

— Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

  • LinkedIn – внутренняя  статистика (еженедельная):
    1. Информирование (Coverage) – динамика количества участников группы.

— Позволяет оценить динамику распространения информации.

— География просмотров позволяет увидеть, представители каких регионов проявили интерес к странице.

— Динамика по индустриям позволяет оценить, в каких сферах были наиболее заинтересованные в получении информации.

    1. Вовлечение (Engagement) — динамика количества дополнительных действий  (like, комментарии, share, «дискуссии»);

— Динамика вовлечения (activity) позволяет оценить, какие сообщения и события вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

    1. Влияние (Influence) – переход на целевой внешний ресурс (google analytics или внутренняя статистика).

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности.

    1. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев и сообщений.

— Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

  • Вконтакте – внутренняя статистика:
    1. Информирование (Coverage) — динамика количества подписчиков;

— Позволяет оценить динамику распространения информации.

— География просмотров позволяет увидеть, представители каких регионов проявили интерес к странице.

— Охват пользователей Вконтакте, которые не стали, но были ознакомлены с сообщениями.

    1. Вовлечение (Engagement) – динамика количества дополнительных действий (нравится, комментарии, «рассказать друзьям», сообщения);

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили постоянный интерес к сообщениям.

— Динамика вовлечения позволяет оценить, какие сообщения вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

    1. Влияние (Influence) –  переход по ссылкам, дополнительные клики.

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности.

    1. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев и сообщений.

— Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

  • WordPress – внутренняя статистика на базе google analytics:
    1. Информирование (Coverage) — динамика количества просмотров (уникальные посетители и просмотры, количество подписчиков);

— Позволяет оценить динамику распространения информации.

— Позволяет оценить ключевые запросы, которые приводили на контент.

    1. Вовлечение (Engagement) – динамика количества дополнительных действий (like, share, комментарии);

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили постоянный интерес к сообщениям.

— Динамика вовлечения позволяет оценить, какие сообщения вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

    1. Влеяние (Influence) – ознакомление с конкретными разделами, скачивание файлов и др.

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности:

  • наиболее популярные запросы (страницы);
  • наиболее посещаемые рубрики, тэги;
  • количество переходов по ссылкам на внешние ресурсы (в т.ч. социальные сети);
  • количество материалов, которые были скачены.
    1. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев.

— Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

Это основные показатели, которые могут помочь в определении эффективности достижения целей, которые ставятся перед социальными сетями. Я не претендую на универсальность или «каноничность», и, конечно же, буду рад услышать комментарии и замечания!

Надеюсь, что данные наработки будут вам полезны 🙂

P.S. Чтобы не быть кэпом:

Реклама

Подход к оценке коммуникации в социальных сетях: Один комментарий

  1. Уведомление: Кому и зачем нужны коммуникационные исследования, аудиты? | Oleksii Kharchenko

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s