Архив рубрики: Uncategorized

Что почитать и посмотреть о продажах и переговорах с (потенциальными) клиентами?


Несколько отличных книг, которые помогут сделать маркетинговые коммуникации более эффективными. 

joyreactor.cc

Итак, сначала — книги, а потом — фильмы. 

Читать далее

Реклама

Школа політичних студій, в якій би я повчився


Зараз існує багато навчальних закладів, багато шкіл, які пропонують «стати крутим політологом».

Маючи певний досвід, єдине що я можу сказати — тепер знаю, які знання варто отримати політологам.

На жаль, я ще не зустрічав навчальну програму, де б доволі докладно і практично-орієнтовано розкривалися б нижче наведені проблеми. Якщо ви таку знаєте, або схожу, в  Україні — скажіть, буду вдячний (внизу посилання для коментарів). Дякую!

І власне, короткий опис такої школи

На моє переконання школа політичних студій має враховувати наступні блоки:

sociol.unimi.it

Чому саме політична філософія?

Політична філософія розглядає суть політичних явищ і процесів, ідеологічну складову. Тобто, саме політична філософія відповідає на питання: навіщо потрібне політика, навіщу суспільству держава, якою має бути держава, які задачі вона має виконувати. В узагальненому вигляді, політична філософія досліджує ідеологію, як те, що об’єднує відповіді на питання щодо: держави та її ролі в суспільстві, політичних відносин у суспільстві, мети розвитку суспільства тощо.

Отже, політична філософія – це ключ до розуміння що відбувається в житті суспільства, де проблеми і які є можливості на них відповісти. Політфілософія – відповідає на питання: якою має бути суспільна організація та куди з такою політичною організацією суспільства можна прийти в майбутньому.

Чому саме політична економія?

Для того, щоб побудувати успішне суспільство, воно має відповісти на питання, яким чином має бути організована праця, джерела доходів, яким чином вони мають розподілятися в межах суспільства, щоб таке політичне суспільство (умовно, держава) була стійкою та успішною.

Саме на ці питання і відповідає політична економія:

1) який рівень соціально-економічного достатку є бажаний;

2) за якої суспільної організації він може бути досягнутий;

3) якою має бути економічна модель, щоб задовольнити потребу в такому рівні соціально-економічного достатку;

4) які чинники впливають на політико-економічну діяльність акторів, що зумовлюють вірогідність встановлення тієї чи іншої соціально-економічної моделі.

Простіше кажучи, політична економія відповідає на питання – якою має бути організація суспільства (модель), щоб вона була економічно ефективною.

Проблема сучасного українського (та й не тільки) суспільства полягає в тому, що економісти вираховують можливий добробут, виходячи з поточної ситуації – що ми можемо досягти, виходячи з того, що маємо. Але така постановка питання не може дати відповідь на питання – чи можливо мати кращий добробут за той, що маємо? На це питання як раз відповідає політична економія, ставлячи питання інакше: що потрібно зробити, щоб досягти бажаного добробуту.

Чому саме політична психологія / політична поведінка?

Знаючи природу політичної організації та взаємозв’язок між бажаним добробутом і економічною ефективністю, лишається питання: чи достатньо лише знання про ці речі, щоб створити подібну соціально-політичну організацію? Насправді – ні.

Адже те, якою буде політична організація суспільства визначається в першу чергу тим, яким чином люди роблять вибір на користь тієї чи іншої ідеї.

Яким чином робиться такий вибір, що на нього впливає, які наслідки цього вибору і покликана відповідати політична психологія разом із суміжними напрямами.

Чому саме політичний (нео-/новий)інституціоналізм?

Цей міждисциплінарний підхід відповідає на питання, які інститути в суспільстві існують та які задачі виконують, які соціальні зв’язки існують в суспільстві, як поводяться люди в них тощо. Тобто, які є об’єднання людей, чому саме такі, як вони між собою взаємодіють.

Чому саме політичний маркетинг?

Політичний маркетинг відповідає на питання – яким чином сформувати свою ідею політичної організації суспільства / вирішення конкретної проблеми, яким чином переконати людей, що саме ця версія є найкращим варіантом, отримати їх підтримку, якою має бути організаційна сторона кампанії тощо.

Політичний маркетинг відповідає за технологічний аспект політичної діяльності: створення політичного продукту, створення політичної організації, просування цього продукту та організації.

Формат:

3 зустрічі по кожній темі:

1) вступ – загальний огляд + рідер (мінімально необхідна література з проблематики);

2) Методологія аналізу / дослідження проблематики + приклади + рідер + завдання;

3) Захист завдань.

5 тем – 15-30 зустрічей (у залежності від обсягу викладу) + дослідницький проект разом з менторами школи.

Можна вільно використовувати, але обов’язково посилайтесь на цю сторінку — мені буде приємно 🙂 

Обговорити 

в Facebook

в Google+ 

Кому и зачем нужны коммуникационные исследования, аудиты?


Я уже писал о том, что собой представляет коммуникационная стратегия (она же стратегия коммуникаций, план стратегических коммуникаций, коммуникационный план и т.д.) — План стратегических коммуникаций. А сейчас хочу рассказать, каким образом можно провести коммуникационное исследование и почему это очень важная часть стратегии.

scixchange.missouri.edu

Коммуникационное исследование главным образом отвечает на вопросы:

  • какой уровень осведомленности стейкхолдеров о бренде;
  • какая позиция бренда в конкурентом поле;
  • что нужно изменить / закрепить в коммуникации;
  • на что нужно обратить внимание;

Эти вопросы помогают сделать вывод:

  • Какая потребность в коммуникациях существует;
  • Что необходимо учитывать при разработке коммуникационной стратегии / тактики;
  • Насколько успешна данная коммуникационная стратегия в сравнении с конкурентами / предыдущим периодом.

То есть, коммуникационное исследование помогает в:

  • Стратегических задачах (перед запуском продвижения) – определить уровень готовности информационного поля (стейкхолдеров) к потреблению бренда (восприятие отрасли, услуг и т.п.), а также определить уровень конкуренции и позиции конкурентов;
  • Операционных задачах (на постоянной основе с целью отслеживания и корректировки ситуации) – оценить успешность коммуникации, достижение коммуникационных задач, уровень влияния на стейкхолдеров, определить возможные рисковые ситуации, изменение в поведении конкурентов и т.д., а также подготовиться заранее к этим изменениям для минимизации их негативного воздействия на репутацию и бизнес-стратегию.

Для кого нужны коммуникационные аудиты?

В первую очередь тем, кто занимается репутацией и / или коммуникациями в компании (PR-директорам, PR-менеджерам, маркетологам, бренд-менеджерам) для определения:

  • успешности продвижения компании (стратегии и тактики), ее репутации;
  • положения относительно конкурентов;
  • решений для повышения результативности бизнес-стратегии.

Также тем, кто занимается развитием бизнеса (маркетологи, продажники, инженеры, собственник, служба клиент-сервис и др.) для изучения:

  • Обратной связи;
  • Уровня конкуренции;
  • Принятия решений по модернизации бренда в соответствии с развитием рынка / конкуренцией.

Каким способом это определяется?

В основу коммуникационных аудитов лежит изучение:

  • переданных / усвоенных ключевых сообщений (что мы сказали, как это поняли, как это соотносится с желаемой картиной);
  • каналов распространения ключевых сообщений (медиа, социальные медиа, события, реклама и т.д. – потенциальная аудитория);
  • типов переданных сообщений (весомость переданных сообщений);
  • сравнение с конкурентами;
  • рисков и зон опасности;
  • возможностей корректировки ситуации.

Какие есть методы?

Существует множество методик коммуникационного аудита (уровня донесения и восприятия ключевых сообщений): опросы, фокус-группы, медиааисследования и др.

  • Опросы (в т.ч. глубинные / экспертные интервью) – хороший способ, но весьма затратный.
  • Фокус-группа – имеет свои особенности и лучше подходит для апробирования, поиска решений.
  • Тайный покупатель и подобные методики – дают представление о customer’s journey и продукте, но не позволяют увидеть всю картину, особенно дать понимание конкурентов.
  • Мониторинг и контент-анализ (медиаисследование, дискурс-анализ) – довольно экономичный способ, который позволяет снять информацию с открытых источников информации, изучить конкурентные PR-стратегии, а также довольно точно оценить качество информационного поля. Поэтому я отдаю предпочтение этому методу.

Как провести медиааисследование?

  1. Для мониторинга необходимо определить, что будем мониторить (ключевые характеристики (характеристики бренда), конкурентов, каналы коммуникации и т.д.).
  2. Создать карту отрасли – факторы, которые влияют на бизнес-стратегию (в данном случае, на коммуникацию / продвижение: экономический фон, социальный фон, технологическое развитие, и т.д.).
  3. Определить группы ключевых сообщений и как они соотносятся с характеристиками бренда – «что уже знают?», «что знают об отрасли?», «что знают о конкурентах?»

Сгруппировать ключевых сообщений по тональности – какое восприятие сложилось о бренде, отрасли, конкурентах;

  1. Разбить тональность ключевых сообщений по инструментам – каким способом (какая аудитория) узнала об этих сообщениях;
  2. Измерить удельный вес ключевого сообщения в каждом канале распространения – насколько сильным было влияние на стейкхолдеров;
  3. Сравнить с конкурентами по основным показателям – насколько бренд успешнее конкурентов;
  4. Анализ рисков / вызовов – на что необходимо обратить внимание: новые тенденции на рынке (изменения регулирования, технологии и пр.), обострение конкуренции, изменение динамики (экономика, социальные движения и пр.), появления трендовых тем усложняющих коммуникацию, сужение медийного рынка и пр.
  5. Определение возможностей по улучшению коммуникации — рекомендации по корректировки стратегии/тактики с целью улучшению репутации, конкуренции, рыночных позиций и т.д.

В общем виде типичный коммуникационный аудит на основе анализа медиаполя представляет:

Часть 1. Executive Summary

  1. Описание рыночных тенденций
  2. Резонансные темы
  3. Анализ компании и ее конкурентов:

3.1. Доля голоса с учетом удельного веса сообщений (важность издания, весомость типов сообщений) – можно также использовать IQM – в сравнении с предыщими периодами для определения динамики. Эффективность в данном случае – насколько улучшилось положение относительно предыдущего периода и в сравнениии с конкурентами;

3.2. Эмоциональный фон (уровень влиятельности тональности на восприятие компании);

3.3. Оценка контролируемости информационного поля (соотношения количества инициированных сообщений к общему количеству упоминаний бренда) – с указанием ключевых сообщений, которые контролируются и каналов коммуникации, через которые они были донесены.

  1. Анализ рисков / вызовов и возможностей (рекомендации)

Часть 2. Анализ компании и ее конкурентов

Детализация выводов на основе количественных показателей (желательно в динамике):

2.1. Ключевые сообщения (факторы репутации) – сравнение с конкурентами и предыдущим периодом;

2.2. Тональность – детализация по ключевым сообщениям, каналам коммуникации; сравнение с конкурентами; предыдущим периодом;

2.3. Удельный вес сообщений компании в сравнении с конкурентами по основным и / или приоритетным темам;

2.4. Рейтинг ключевых сообщений в разрезе медиа / журналистов;

2.5. Рейтинг спикеров (цитаты, медиа);

2.6. Типы медиа/потенциальная аудитория (деловые, специализированные, общественные, развлекательные, социальные и т.д.), журналисты;

2.7. Каналы воздействия / распространения (имиджевая публикация – статья, интервью, кейс, отдельный комментарий; аналитический канал – авторское исследования и т.д.; комментарий – спикер вместе с конкурентами; упоминание – не акцентированное упоминание вместе с остальными; события и т.д.).

А вот несколько методологических, обзорных презентаций по этому  вопросу, которые я презентовал для слушателей Advertising School (а ниже — по социальным медиа, пролистайте):

Для социальных медиа — отдельные параметры: Подход к оценки коммуникаций в социальных медиа

Также для социальных медиа AMEC в июне 2014 года сформировал новый подход — Оценка эффективности в SMM:

Обсудим, что понравилось или что не так: 

в Facebook

в Google+