Архив метки: Брендированный контент

Максим Раздобудько: «Всеми силами вырывайтесь из эхо-камер (они повсюду!)»


Знакомьтесь, Максим (Facebook) — человек, влюбленный в слово, контент-куратор, редактор медийных проектов, автор рассылки «Письма о будущем».

15644352_544436519099905_503100628_n

В сегодняшней беседе мы поговорим о том, почему люди начинают писать, насколько это заразно, как отточить свое мастерство (а может, это ремесло?), кто такой хороший автор, с чего начинать и как правильно настроить email-рассылки.

Макс, я тебя знаю уже 12 лет, и за это время ты экспериментировал с разными форматами: от стихов до сценариев, от копирайтинга до колумнистики. Как ты понял, что писать — это твое?

Двенадцать лет — с ума сойти, да? Ну, в детстве среди моих ориентиров были сплошь рок-музыканты и писатели. (Недавняя Нобелевская премия Дилана как бы намекает, что тесто одно и то же.) Мне повезло расти в окружении, благодаря которому я впитал некий культурный код. Как именно я понял, что писать — это клево, а у меня худо-бедно получается? Не знаю. Жил, мечтал, писал. Сначала плохо, потом чуть лучше. Главное — без остановок.

Тебе нравится писать?

Да. Я из тех, кто не может заниматься тем, что не нравится. Это проблема и стимул одновременно: чахнешь на работе, которая не по душе, — и приходится искать более симпатичные варианты.

Когда ты понял, что хочешь зарабатывать этим?

Я помню, как попал на первую «медийную» работу: писал закадровый текст для проекта «Своими глазами». Он, кажется, выходил на «5 канале»: ведущий Игорь Синицын ездил по миру и снимал всякие живописные места — от Эльбруса до Шри-Ланки, а я делал дикторский текст для его видео. Тогда я получил первые несколько сот долларов за свой текст. И понял: независимо от того, что и для кого ты пишешь, это всегда можно делать на полную и в кайф.

А бывают моменты, когда ты чувствуешь, что писать не для кого? Что в такой ситуации делаешь?

Что значит — не для кого? А как же ящик? Всегда можно писать в ящик. Мой ящик, к примеру, всеяден и любит все, что я делаю.

Вообще, важно писать для кого-то? Нужна ли аудитория, чтобы писать?

Как правило, да. Аудитория тонизирует и не дает сбиться с курса. Однако есть масса примеров того, как люди писали для себя — а уже потом находили читателя. По мне, разговоры об отсутствии аудитории или спроса — просто отмазки, чтобы не писать. Или показатель, что тебе нужно заняться чем-то другим и в принципе бросить эту затею. Подумаешь, слова. На них свет клином не сошелся.

Ок. Что это для тебя: хобби, страсть, любовь или профессия?

Все вместе. Или так: страстная любовь, которая в зависимости от обстоятельств превращается то в хобби, то в профессию.

У кого ты учился писать? Кто на тебя произвел наибольшее впечатление?

У книг. Разных, любых. И учусь до сих пор. Иначе, по-моему, не бывает. Если говорить о чистоте текста, то очень помогли филолог Нора Галь («Слово живое и мертвое») и Ильяхов времен его рассылки в «Мегаплане». Джентльменский набор. Хотя с Максимом интересная история: долгое время мне казалось, что он говорит о банальных вещах. «Откуда хайп? — фыркал я. — Все же очевидно». А когда я сам стал работать редактором, понял, что если кого и читать, то только Ильяхова. Потому что он здорово систематизирует банальности. Его рассылка о сильном тексте, сервис «Главред» и книга «Пиши, сокращай» — стандарт качества.

Обидно, что «Главред» в глазах многих моих коллег превратился в диктатора стиля с одной стороны — или в кровного врага с другой (мол, я сам знаю как писать, что мне Ильяхов). Это глупость, а такие крайности всегда идут во вред тексту. «Главред» как вспомогательный инструмент работает превосходно.

Ах да, еще «История на миллион долларов» Роберта Макки — мощная книга о сценарном мастерстве, сюжетах и незыблемых правилах, которые делают историю (любую историю) фактурной и увлекательной. А еще Макки дает шанс лучше понять кино.

Если говорить о текстах «на заказ» — это проще или труднее?

Зависит от тематики и заказчика. Бывают замечательные союзы заказчик-автор, и тогда работать в разы проще, чем самому. Но чаще, конечно, наоборот.

Говорят, что ждать вдохновения не нужно, нужно писать. Что креатив — это много упорства и труда. Это твой случай?

Не совсем. Сколько себя помню, всегда что-то писал. Постоянно. Но, несмотря на похвалы друзей, очевидно, что получалось плохо. Думаешь, копирайтеры или блогеры, которые заваливают интернет ужасными текстами, ждут вдохновение или мало пишут? Наоборот! Они пишут в разы больше толковых авторов — просто делают это бездумно. Потому давай так: «хороший креатив — это уйма упорства, труда и скрупулезной работы над ошибками».

Что самое главное в тексте?

Польза, конечно (привет Ильяхову). Даже если мы говорим о художественном тексте — там тоже польза. Просто валюта другая: эмоции, фантазии и идеи.

А с чего ты начинаешь подготовку к созданию текстов?

Читаю чужие тексты по теме. Компилирую, перевариваю. В идеале — общаюсь с инсайдерами. А потом удаляю все лишнее и начинаю с чистого листа. Самое опасное — увязнуть в чужих текстах и формулировках, даже хороших.

Мы сейчас живем в мире «клик-скролл-перешел», видеоформатов. Но с другой стороны — лонгриды. Как думаешь, почему они не теряют популярность?

А почему люди не перестали читать большие романы? Разные темы, разные месседжи, разные аудитории — и, как следствие, разный контент. Да, лонгриды медленный и долгоиграющий формат, потому кажется, что ему не место в паттерне «клик-скролл-перешел». Но с 2012 года (тогда вышел Snowfall — по легенде, первый лонгрид в истории) мы сотни раз убедились в обратном.

Лонгрид — это далеко не всегда один только объемный текст. Это в первую очередь жанр. Мультимедийная история, где дизайн, верстка, сам текст и медиаматериалы рассказывают историю всеми доступными средствами. Одному писателю не справиться. Над правильным лонгридом трудится команда: писатель, редактор, дизайнер или фотограф, верстальщик. Как минимум.

За счет того, что лонгрид, по сути, сплав разных типов контента, он может и должен зацепить разных читателей: тех, кто любит вчитываться, визуалов, читателей-сканеров, которые перепрыгивают с заголовка на заголовок, всех. Я сейчас перегну палку, но: неверно считать, что в лонгриде солирует текст. Это мультимедийные рассказы. И пока они останутся таковыми (и будут с умом впитывать тренды, что и делают все хорошие лонгриды), им ничего не грозит.

Еще вопрос, который все время хочу задать и забываю, — что ты читаешь (постоянно), что тебя за последний год взбудоражило из прочитанного, какие новинки ожидаешь?

Читаю все, кроме нон-фикшена для бизнесменов, писателей и маркетологов. Шучу, конечно, но концентрация бестолковых книг в этих нишах просто зашкаливает. Профильные издания, блоггеры и колонки, разбросанные по интернету, в разы динамичней и полезнее.

Читаю художественную литературу. Из последнего: «Погребенный великан» Кадзуо Исигуро (эдакое философское фэнтези в условном средневековье), «Ненастье» Алексея Иванова (срез эпохи об афганцах, лихих девяностых и человеческом улье со всеми его ублюдками, пороками, любовью и мечтами). Искренне нравится Ульянов — он наконец избавился от «эпатажа ради эпатажа», стал мудр и прекрасен.

Из нон-фикшена заканчиваю «Искусственный интеллект» любимого футуролога Нила Бострома — помимо прочего, мной движет проф. интерес в свете рассылки «Письма о будущем».

Ожиданий нет, потому что мой список чтения и так уже бесконечный. В вопросе книг я предпочитаю отдаться потоку. Как правило, везет.

А давай заглянем на несколько лет вперед. Что мы там увидим?

Могу лишь сказать, что хотел бы увидеть я. Первое и самое главное с точки зрения медиа — нейросети-переводчики стирают языковые барьеры (привет, Skype). Я не питаю иллюзий, что свободный английский станет нормой для всех даже через 10 лет. У нас было так много причин овладеть им в совершенстве, но нет, большая часть постсоветского пространства остается в информационной — и идейной — блокаде именно из-за языка.

Время, когда нейросети смогут по-настоящему адекватно переводить площадки уровня Nautilus или Aeon, совсем близко. И это изменит куда больше, чем кажется на первый взгляд: от сознания среднестатистического читателя (в этом плане я романтик) до медийного рынка. В цене будут мультиязычные проекты, но не комбайны типа BuzzFeed, а максимально нишевые, если не субъективные. (Кстати, эта точка зрения отчасти основана на мнении баззфидовского главреда.)

Далее — виртуальная и дополненная реальность. Как новый тип контента, так и способ его производства. Но главное, конечно, это контент: я верю, что VR — это «совершенная машина эмпатии». Если же верить цифрам, хайп вокруг этих технологий переоценен. Думаю, это временная растерянность, вызванная столкновением несовершенной (и все еще дорогой) технологии с завышенными ожиданиями, если не безумными фантазиями. В «Письмах о будущем» я тоже идеализирую VR — но, в отличие от бизнесменов, я в выигрышном положении. Когда мечтает какой-нибудь Маск, все воспринимают его буквально. Растут требования к продукту. Когда мечтает редактор рассылки, он не ограничен вообще ничем. Правда, и ресурсов у меня поменьше, чем у Маска ¯\_(ツ)_/¯

И третье — автоматизация. Роботы-новостийщики. Роботы-редакторы. Роботы-кураторы. Роботы-дизайнеры. Понятное дело, что ни одна нейросеть не справится в журналистикой мнений — и это хорошо. Но компьютер уже сегодня способен выполнить работу, на которую уходит большая часть времени у современной «биоредакции». Все это — эволюция, а потеря рабочих мест — лишь цена прогресса. Мы умеем и должны адаптироваться.

Главная проблема в эхо-камере. Вспомни показательный пример новостной ленты Фейсбука с ее фейковыми новостями о президентских выборах в США. Думаю, одной из главных задач СМИ через несколько лет будет не сбор и презентация информации, а защита алгоритма от взлома и проверка его работоспособности. Так программист и хакер станут для новостных СМИ важнее, чем, собственно, журналист. Звучит странно, но, согласись, как минимум интригует.

И вот главный вопрос — почему, исследуя будущее, ты остановился именно на почтовой рассылке?

У меня есть опыт работы с коммерческими рассылками — это максимально комфортный для меня медиум. Почтовые рассылки до сих пор остаются одним из самых эффективных каналов коммуникации за всю историю веба. Кроме того, тренды: сегодня целые медиа строят исключительно на рассылках, например, Inside.

Изначально «Письма» тоже задумывались как полноценное медиа, но потом все переигралось. Рассылка стала единственным возможным сценарием. Это формат, который здорово сочетает в себе основательность медиа с интимностью мессенджеров. Но, в отличие от мессенджеров, он абсолютно универсальный. Плюс: куда спокойнее, медленней, вдумчивее.

В этом плане я играю на контрастах. Будущее — скоростное, безумное и переменчивое. Рассылка же, наоборот, олицетворяет для меня slow web movement и даже отчасти медиаскетизм.

Если бы ты мог составить идеальный текст, формат текста — каким бы он был?

Он бы постоянно менялся.

И каким ты видишь эволюцию своего проекта?

Увеличиваю базу подписчиков — и запускаю нативную рекламу, подключаю партнеров. Формат и тематика рассылки дают максимальную свободу для экспериментов. А если повезет, сделаю «Письма» частью большого медиапроекта, но об этом пока ни слова.

Как считаешь, что самое важное для того, чтобы контентный проект был успешным?

Сперва трезво оценить силы и перспективы. Для меня это самое сложное, потому что часто увлекаюсь. Ну, а дальше все просто — жить этим проектом.

А что насчет технической составляющей?

Уделять внимание самым незначительным деталям. Серьезно, это лучший совет, который мне когда-либо давали. Кстати, ты раньше спрашивал меня о том, как, запустить рассылку и не попасть в спам — специально для твоих читателей набросал дюжину рекомендаций.

Все же, если кто-то только думает начать писать, твои 5 советов?

  1. Решите, зачем вам это. Есть куда более прибыльные сферы деятельности, особенно сейчас, в эру визуального контента.
  2. Поймите, в чем ваши сильные и слабые стороны — и постоянно работайте над слабыми.
  3. Пишите только о том, в чем вы ориентируетесь. Оглянитесь: интернет кишит бестолковыми текстами. И это не (только) потому, что люди плохо пишут. Они пишут не о том или без должного погружения.
  4. Всеми силами вырывайтесь из эхо-камер (они повсюду!).
  5. Повышайте планку. Всегда. Постоянно.
  6. (В качестве бонуса) Высокий ценник далеко не всегда означает качественный текст. Увы. Не забывайте об этом, если вы заказчик. И тем более не забывайте, если вы писатель.

Макс, спасибо за честные ответы, которые интереснее вопросов!

Тебе спасибо. Удачи!

Если у вас остались вопросы к Максиму, задавайте их в Facebook или Telegram. И, конечно же, подписывайтесь на «Письма» — эта рассылка может изменить ваш взгляд на будущее.

Реклама

Антиспам-дюжина: как не попасть в спам, делая email-рассылку с помощью Mailchimp


Часто замечали, что интересные письма попадают в спам или в разделе «промо»? Устали постоянно волноваться, что письма могут не дойти к адресату при массовой рассылке?

You've Got Mail (1998)

You’ve Got Mail (1998)

На эти и многие другие вопросы сегодня даст ответ Максим Раздобудько (интервью) — редактор и автор рассылок, создатель проекта «Письма о будущем».  Хотя Mailchimp и является самым удобным инструментом рассылок, советы — универсальны 😉 

Читайте, пробуйте, задавайте вопросы! 

Подтверждение домена

Пройдите верификацию и аутентификацию домена, с которого отправляете письма. Эту опцию часто игнорируют. Если шлете письма с адреса newsletter@site.ua — site.ua нужно верифицировать и аутентифицировать на уровне основного домена (добавить необходимые DNS-записи). В Mailchimp эти настройки находятся здесь.

Пользователи не продаются

Никогда не покупайте базы пользователей! А если используете базу с другого проекта, обязательно напишите вступительное письмо и расскажите пользователям, кто вы, как получили их адреса, что планируете слать им в будущем. Вступительное письмо стоит отправлять в формате plain text. И обязательно — заметная кнопка «Отписаться».

Плюс: периодически чистите базу, избавляясь от неактивных пользователей — как минимум потому, что они портят статистику, а вам приходится переплачивать за то, чтобы отправить письмо призракам, которые его даже не откроют. Сервис Emaillistverify проверяет базы пользователей на предмет мертвых и спам-аккаунтов.

Двойное подтверждение регистрации

Включайте без раздумий. Многие игнорируют эту опцию якобы из-за заботы о пользователе. Даже больше: из-за страха, что человек откажется от подписки, если процесс регистрации растянется на два акта. На практике все наоборот: двухфазная регистрация позволит отсечь тех, кому подписка не нужна, создать сильную и отзывчивую базу и, главное, свести к минимуму проблемы со спамом. Double opt-in — гарантия того, что среди читателей не будет тех, кого подписали без их согласия.

Отправитель

Обратите внимание на поле «Отправитель» — информация там должна быть предельно четкой: от кого письмо, кто этот человек, какую компанию представляет. Как правило, имя работает лучше, чем название компании (и также повышает шанс выделиться среди очевидно рекламного контента).

Заголовки, которые привлекают, а не продают

Следить за заголовками. В Gmail/Inbox работают алгоритмы, которые понимают откровенно продающие заглавия в духе «Суперскидка! Спешите купить» — и без раздумий отправляют письма в «Промоакции». Никто не продает с помощью заголовков. Всему свое время. Продажи — в письме. А заголовки нужны для того, что разжечь интерес.

Если отправитель системе неизвестен, письмо также может попасть в спам. См. следующий пункт — просите пользователей добавить адрес отправителя в адресную книгу. Это решает львиную долю всех проблем.

Возможно, вы слышали шутку сотрудников Google о том, что они и сами не знают, как работают их алгоритмы. В этой шутке увесистая доля правды (особенно в эпоху нейросетей, на которых работают многие продукты компании). Вывод: лучше перестраховаться.

Приветственное письмо-инструкция

Создайте приветственное письмо с рекомендациями для подписчиков. Такое письмо в Mailchimp лучше всего настраивать через опцию Automation (только для платных тарифов) — она дает максимальную свободу и возможность создать целую цепочку писем. Но можно справиться и с помощью бесплатных настроек: Signup forms → create form → final welcome email. Подписчик получает это письмо сразу после активации подписки.

Пример такого письма:

Чтобы письма не попали в «Cпам», добавьте [email отправителя] в адресную книгу. Если вы пользуетесь почтой Gmail, рассылка наверняка упадет в папку «Промоакции». Чтобы впредь письма не смешивались с рекламой, единожды перетащите выпуск в главную папку (и обязательно подтвердите свой выбор).

 

  • Советы по настройке Яндекс.Почты

 

Текстовые письма лучше сложных html-монстров

У простых текстовых писем (plain-text) в почтовых ящиках приоритет. Это наблюдение подтверждает и HubSpot. Если нет необходимости в изображениях, колонках и подобных надстройках, лучше всего верстать просто (или не верстать вовсе) — лучше обычные html-письма (наподобие тех, которые генерирует Gmail) или совсем уж простые plain-text messages.

В Mailchimp тип письма выбирают при создании почтовой кампании. Простые письма не только лучше воспринимаются пользователями (и дают лучшую отдачу), но и значительно снижают вероятность попадания письма в «Спам» или «Промоакции».

Плюс: обязательно включайте тестовую версию, даже если оригинальное письмо в html. Эта опция есть во всех толковых почтовых сервисах и здорово реализована у Mailchimp. Также у «шимпанзе» есть специальный сервис для генерации текстовой версии из готового html — им можно пользоваться даже если вы рассылаете письма с помощью другой системы.

Главная ссылка — это ссылка «Отписаться»

Проверяйте и перепроверяйте ссылку «Отписаться». Без рабочей ссылки вы гарантированно окажетесь в алгоритмическом спаме. А если каким-то чудом не попадетесь алгоритмам, на вас наверняка пожалуются недовольные пользователи, что еще хуже и чревато проблемами уже с администрацией Mailchimp.

Чередуйте форматы писем

Даже если вы предпочитаете слать крутые дизайнерские письма, время от времени отправляйте и обычные тестовые. Повторюсь, это шанс прорваться через пелену рекламных писем. Если повезет, вы привлечете внимание как лояльных клиентов, так и тех, кто подписался — и забыл о вашем существовании.

Кроме того, текстовые письма незаменимы, если ваша цель — получить обратную связь. В случае plain text отклик всегда выше.

Каждое письмо — это мини-сайт

Относитесь к письмам как к мини-сайтам. Следите за битыми ссылками, не увлекайтесь копирайтерскими клише (снова-таки, алгоритмы Google все лучше их распознают и недолюбливают). Следите за чистотой кода. Никакого спама, скрытых ссылок, скриптов, обилия ключевых слов, капслока и прочей нечисти. Вы удивитесь, как часто люди пытаются засунуть в письма все, чему их научили серые и черные сеошники.

Ручная верстка

Лучше всего верстать письма самостоятельно — или использовать готовые адаптивные шаблоны, в которых вы уверены. По запросу «responsive html email template» Google находит много толковых решений. Особенно хороши продукты от Litmus и Email on Acid. Если готовы платить — без раздумий платите за Litmus, у сервиса уйма инструментов для того, чтобы письмо гарантированно дошло, было прочитано и хорошо выглядело.

Полезные ссылки

  • How to Avoid the SPAM Folder in 10 Easy Steps (kissmetrics.com)
  • A Marketer’s Guide to Email Deliverability: How to Avoid Email Spam Filters (hubspot.com)
  • Email Marketing Field Guide (mailchimp.com — тут все необходимо с учетом специфики самого Mailchimp)

Остались вопросы, есть что добавить? Пишите, комментируйте: в Facebook или  Google+

PR versus СМИ


Почти месяц назад в кругу профессионалов возник вопрос: а существует ли ответ PR на не желание СМИ публиковать название компаний при освещении событий или комментариев?  Также этот вопрос был поднят не только PR-специалистами, но и в журналистской среде.

Таким образом, следует признать, что на сегодняшний день адекватного ответа со стороны PR-сообщества на этот вызов нет. Поэтому для нас является важным не только заявить о необходимости постановки этого вопроса, но и предоставить соответствующие решения. Несомненно, представленный ниже вариант не может считаться эталоном, но я надеюсь что он станет началом дискуссии по усовершенствованию PR-инструментария.

Исходя из условий работы, предлагаю следующую стратегию решения PR-задач:

1. Начало непосредственной коммуникационной кампании должно быть оттянуто во времени.

Речь идет о том, что в новых условиях подготовительной работе должно быть уделено намного больше внимание, чем это было принято раньше. Особенно важным на данном этапе является — определение основных каналов и форм коммуникации, а также определение основных направлений и ответственных лиц.

2.  Основной ресурс — «лица коммуникации».

Своеобразным завершением подготовительного этапа и началом активной фазы коммуникации является работа со спикерами. Необходимо не только определить ответственных за коммуникацию, но и также провести соответствующие медиа-тренинги. Также в рамках этого этапа начинается активация коммуникационных платформ спикеров, которые были подготовлены в предыдущем этапе. В первую очередь речь идет о контактах с журналистами из профильных для отрасли изданий, подготовка пресс-кита, площадок на социальных медиа.

«Лица коммуникации» — это не просто показатель открытости организации. Это полноценный коммуникационный канал, который позволяет не только донести ключевые сообщения целевым аудиториям, но и является «рупором» бренда. Кроме того, спикеры являются важной составляющей антропоморфизации бренда.

3. Продвижение интеллектуальных продуктов.

Активизировав спикеров, можно переходить к следующему этапу — продуцированию контента. Задачей спикеров является не только комментарии к событиям организации, отрасли или общей ситуации. Теперь же, их основная задача — это создание и распространения интеллектуальных продуктов, а именно: статей, аналитических обзоров, заметок и других авторских материалов. Основная задача, которую необходимо достичь на данном этапе — установить четкие ассоциативные связи между конкретными персонами и качествами бренда. При этом, необходимо помнить о достижении синергетического эффекта продвижения.

Не смотря на то, что создается отдельными лицами, — правом интеллектуальной собственности обладает бренд. Таким образом, коммуникация нацелена на брендирование контента. Это название по моему мнению лучше отражает сущность процесса, нежели понятие «брендированная журналистика» (Brand Journalism).

4. Интеграция коммуникации.

Завершающим этапом выступают интегративные решения коммуникации, позволяющие создать целостный образ как коммуникационной кампании, так и бренда. Этот этап с одной стороны является заключительным, а с другой — позволяет проверить и при необходимости скорректировать информационную политику бренда.

Отмечу, что успешное завершение коммуникационной кампании по продвижению бренда будет считаться выполнение следующих условий:

— Активная циркуляция спикеров в информационном пространстве, а также наличие стойкой ассоциативной связи между спикером и представляемым им брендом (задача решается с помощью специальных мероприятий, а также публикаций рекламного характера).

— Популярность коммуникационных платформ бренда в социальных медиа (SMM- и didgital-решения).

— Трансляция ключевых сообщений официальными каналами (адаптация веб-сайта, корпоративной прессы, пресс-релизы).

— Циркуляция образов, идей, способов мышления связанных с брендом, а не продуктов (синергия media relations и продуктового маркетинга).

Следует помнить, что каждый из приведенных этапов коммуникационной кампании является необходимым. В то же время, при отсутствии одного из компонентов, не только может снижаться эффективность, но и вся кампания может выйти из под контроля, что приведет к серьезным коммуникационным рискам.

Обсудим

в Facebook

в Google+