Архив метки: Вконтакте

Социальные сети — телевизор, который всегда с тобой


Чем больше нас окружают многосторонние и непонятные на первый взгляд предметы и вещи, с которыми приходится как-то уживаться, тем больше появляется зависимость от информации о том, что нас окружает. Попробуйте зайти в большой супермаркет и пробежаться глазами по полкам, а потом еще попробуйте изучить все, что там находится. Сколько времени понадобится для этого? Несколько часов? А может день? Или несколько дней? И чем больше ассортимент, тем больше времени приходится тратить на его изучение. Да, мир стал намного сложнее и не понятнее.

Экономить время нам помогает медиа — этот посредник между реальностью (продуктами, явлениями, процессами, людьми и пр.) и нами по средством создания своеобразного слоя (вторичной реальности). Сначала, таким медиа были люди (глашатаи), потом их заменили газеты, на смену которому пришло телевидение, а сейчас — социальные сети.

Фактически, медиа состоит из двух компонентов — это контент (что?) и дистрибуция (как?). И чем дальше развиваются технические способы передачи информации (дистрибуция), тем больше от этого зависит контент (что можно передать исходя из способов влияния на  аудитории).

Традиционные медиа были такими-себе площадками, куда приходили люди за информацией (в данном случае, онлайн или оффлайн не столь важно):

  • газеты и журналы, которые пишут на определенные темы; надо было купить один канал получения информации
  • радио, которое предложила не только текст (звук), но и мелодии (музыку);
  • телевидение — открыло доступ в мир живых картинок (и текст, и звук, и образы);
  • но пришли социальные сети и дали все, что было раньше, но в одном флаконе — способ доставки интегрированной информации (тексты, музыка, видео), которую еще и приправили интерактивностью!

Вот как было раньше, приходишь и включаешь, например, ТВ, клацаешь по разным каналам и смотришь  передачи, фильмы, клипы. Представьте теперь ТВ, которое вещает постоянно и где бы вы не были. Невозможно? А сколько раз заходите во Вконтакте, Facebook, twitter, tumblr или другой сервис с телефона, планшета или компьютера? То-то же.

Что же будет дальше? Это зависит, в первую очередь, от следующего технологического переворота в медиа-дистрибуции.

А пока думаем, каким он будет, рекомендую посмотреть интервью Антона Носика о бизнесе в сфере медиа.

 

Подход к оценке коммуникации в социальных сетях


Однажды ко мне с вопросом обратилась знакомая-коллега, есть ли у меня набор критериев оценки эффективности донесения сообщений. Мне пришлось ее расстроить — я сказал, что нет. Кончено, у меня есть много различных наборов, но никогда нет под рукой универсального, который бы подходил под каждый случай и его достаточно было бы слегка изменить. Впрочем, мне бы очень хотелось, чтобы такой шаблон у меня был — это бы существенно упростило работу. Только жаль, что задачи коммуникации всегда разные, и, в целом, уникальные. А, во-вторых, до сих пор нет единых стандартов и общепринятых KPI,  которые бы упростили задачу. Поэтому приходится каждый раз сочинять что-то другое.

Но если с оценкой коммуникаций в целом есть проблемы, то с оценкой эффективности отдельных инструментов этот вопрос не так неоднозначен. К примеру, если взять организации, у которых, в принципе, нет явных конкурентов, а целью их коммуникации является продвижение (бренда, услуг и др.) в социальных сетях, в таком случае (за исключением нюансов), можно выделить «конструкт», который можно использовать в различных случаях. Такой конструкт я и хочу обсудить с вами.

Начну с задач:

  • изучение информационного поля — решается путем мониторинга объектов; 
  • анализ динамики индексов: охват, вовлечение, влияние, уровень репрезентации;
  • оценка ключевых сообщений, которые получили наибольший резонанс — очень важно сделать это в самом начале коммуникации, позволяет протестировать уровень восприятия сообщений социальными агентами и сформировать график публикаций, в дальнейшем же используется для коррекции;
  • задач может быть и больше — в зависимости от целей кампании.

Теперь давайте посмотрим, как это может отображаться в отчете

  • Динамика влияния на целевую аудиторию за отчетный период (неделя / месяц) по категориям с комментариями:
    • охват; 
    • вовлечение; 
    • влияние; 
    • тональность. 
  • Оценка ключевых сообщений:
    • наиболее резонансные сообщения; 
    • тематика сообщений; 
    • наиболее посещаемые рубрики; 
    • ключевые запросы. 
  • Выводы: 
    • оценка репрезентации в сравнении с предыдущим периодом; 
    • рекомендации на следующий период. 

Как правило, для основных случаев можно обойтись стандартными инструментами оценки эффективности, которыми располагают социальные сети:

  • Facebook:
  1. Информирование (Coverage) — динамика количества фанов;

— Позволяет оценить динамику распространения информации.

— География просмотров позволяет увидеть, представители каких регионов проявили интерес к странице.

— Охват пользователей Facebook, которые не стали, но были ознакомлены с сообщениями.

  1. Вовлечения (Engagement) – динамика количества дополнительных действий (like, комментариев, share, сообщений);

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили постоянный интерес к сообщениям.

— Динамика вовлечения («people talking about this) позволяет оценить, какие сообщения вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

  1. Влияние (Influence) – переход по ссылкам, дополнительные клики на фотографии и другие действия.

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности.

  1. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев и сообщений.

— Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

  • LinkedIn – внутренняя  статистика (еженедельная):
    1. Информирование (Coverage) – динамика количества участников группы.

— Позволяет оценить динамику распространения информации.

— География просмотров позволяет увидеть, представители каких регионов проявили интерес к странице.

— Динамика по индустриям позволяет оценить, в каких сферах были наиболее заинтересованные в получении информации.

    1. Вовлечение (Engagement) — динамика количества дополнительных действий  (like, комментарии, share, «дискуссии»);

— Динамика вовлечения (activity) позволяет оценить, какие сообщения и события вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

    1. Влияние (Influence) – переход на целевой внешний ресурс (google analytics или внутренняя статистика).

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности.

    1. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев и сообщений.

— Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

  • Вконтакте – внутренняя статистика:
    1. Информирование (Coverage) — динамика количества подписчиков;

— Позволяет оценить динамику распространения информации.

— География просмотров позволяет увидеть, представители каких регионов проявили интерес к странице.

— Охват пользователей Вконтакте, которые не стали, но были ознакомлены с сообщениями.

    1. Вовлечение (Engagement) – динамика количества дополнительных действий (нравится, комментарии, «рассказать друзьям», сообщения);

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили постоянный интерес к сообщениям.

— Динамика вовлечения позволяет оценить, какие сообщения вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

    1. Влияние (Influence) –  переход по ссылкам, дополнительные клики.

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности.

    1. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев и сообщений.

— Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

  • WordPress – внутренняя статистика на базе google analytics:
    1. Информирование (Coverage) — динамика количества просмотров (уникальные посетители и просмотры, количество подписчиков);

— Позволяет оценить динамику распространения информации.

— Позволяет оценить ключевые запросы, которые приводили на контент.

    1. Вовлечение (Engagement) – динамика количества дополнительных действий (like, share, комментарии);

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили постоянный интерес к сообщениям.

— Динамика вовлечения позволяет оценить, какие сообщения вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

    1. Влеяние (Influence) – ознакомление с конкретными разделами, скачивание файлов и др.

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности:

  • наиболее популярные запросы (страницы);
  • наиболее посещаемые рубрики, тэги;
  • количество переходов по ссылкам на внешние ресурсы (в т.ч. социальные сети);
  • количество материалов, которые были скачены.
    1. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев.

— Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

Это основные показатели, которые могут помочь в определении эффективности достижения целей, которые ставятся перед социальными сетями. Я не претендую на универсальность или «каноничность», и, конечно же, буду рад услышать комментарии и замечания!

Надеюсь, что данные наработки будут вам полезны 🙂

P.S. Чтобы не быть кэпом:

Встречайте, GC-Y!


На днях я представил своего (не такого уж, чтобы совсем, но все же) старого друга — de Larosh. Именно он поведал мне другую реальность, открыл мир социальных сетей и цифровых коммуникаций. Он помогал мне в разных моментах моей жизни, но еще больше — именно de Larosh научил меня публичности, он показал мне как можно говорить, действовать и не бояться, он поведал мне о том, что означает открытость. De Larosh стал моим поводырем по дорогам «Поколения X«. Потом, изучив тот мир, я пришел в дивный новый мир. В этом мире были только подлинные имена, личные связи. Но потом и этот мир ускользнул перед ногами — и я оказался здесь. Хоть и все еще с личными именами, но не с такими знакомыми людьми, но от этого не менее интересными и открытыми, а также кнопками мгновенных/отложенных передач (Like, Share, Tweet, +1 и др.)…

В маркетинге существует целое направление, которое так и называется «теория поколений«. Данный подход направлен на то, чтобы понять каким является люди сегодня, какие у них ценности, а собственно, потребительские способности. Но теория поколений занимается не столько этими вещами, сколько прогнозами, тенденциями, форсайтами будущих поколений — чтобы понять как нужно менять маркетинговую стратегию для максимализации каждой будущей прибыли. Но кроме этого, теория поколений предлагает довольно широкий спектр размышлений для конструирования социальной реальности. Что является довольно сильным, но и опасным инструментом. Впрочем, вернемся к нашей реальности.

«Поколение Х» — оно же устами не без причин очень популярного писателя стало называться на постсоветском пространстве «Поколением П«. Это поколение, которое считается «неизвестным» во многом таковым не является — так как, в первую очередь, «люди Х» нацелены на самоутверждение. Они разорвали, в определенном понимании, связь традиций и теперь им необходимо завоевать уважение предков, утвердиться на своде времени, отстоять свое право на творение истории. Это время героев-одиночек, всех этих рэмбо, макклейны, чаковноррисов. Словом, всех «неудержимых«, которые собственными силами сокрушают тучу врагов, спасают мир, да и вообще — становятся центром Вселенной.

Но время идет, и на смену старому поколению приходит новое — «Поколение Y«. Это поколение в определенном смыслы, вобрало все достижения своих родителей, но в отличии от них, — старается не просто самоутвердится (этого больше недостаточно), а внести свой вклад. «Дети Y» — это создатели новых правил, которых не оставили им их родители, для них существует необходимость созидать новые традиции. Для них важным является сделать свой вклад в будущее, создать основу. Именно поэтому я, во-первых отношу себя, а, во-вторых, называю это поколение «переходным».

Кроме того, новое поколение вобрало в себя информационные технологии, оно практически родилось вместе с ними. Цифровые коммуникации стали не просто инструментами, а вторичной реальностью, в которой живут Y. Да, как верно подметил Брайян Солис, это поколение стало поколением «соединенным» благодаря буму социальных сетей и новых способов коммуникации. Дети Y объединяют свои усилия, координируются, чтобы создать свой мир вместе. Поэтому, героями нового поколения становятся, с оговорками но и пусть, «командные игроки» — хаусы, лайтманы, бишопы&данемы и множество других.

Будущее еще не определено, поэтому сказать наверняка, каким будет поколение Z — очень сложно. В этом случает, могу лишь предположить, что это будет поколение которое будет использовать все доступные сегодня возможности, для них коммуникации и цифровой (информационный) мир будет уже первичной реальностью, а вид из окна — скорее вторичной. Предполагаю, что Z — это люди ноосферы, которые перемещаются информационными потоками, для которых пространство и время будет объединено в одном мгновенье, которое будет постоянно создаваться, меняться, преобразовываться. Несмотря на это, каким будут Z — зависит уже только от нас, Generation Connected-Y.

Поэтому, я все больше убеждаюсь, что для реализации потенциала поколения Z, GC-Y должны пытаться использовать возможность, которую передали им (нам) «иксы» — на чистом поле возможностей сделать устойчивой новую систему координат,  которую я вижу, как некий хоть и практически утопический манифест. А именно — формирование солидарных либертарианских сообществ:

— «солидарные» — как те, которые разделяют ценности «другого»;

— «либертарианские» — как те, для которых наивысшими благами являются: самоценности личности, свобода проявлений и запрет на любые формы и виды насильства, а вместо этого использование мотивации, убеждения, и как следствие ответственность;

— «сообщества» — как различные объединение людей (по геолокационному и ценностному критериям), которые кооперируются для достижения общих базисных благ.

Напоследок, пожалуй, с того, с чего я начал — с социальных сетей или же инструментов.

Итак, я являюсь довольно активным пользователем различных социальных сетей — это ЖЖ, Вконтакте, LinkedIn, Facebook, Twitter, Google+ и других. Каждая из них имеет как свои как преимущества, так и недостатки. Позволю себе прокомментировать некоторые из ни — по крайней мере те, которые я считаю наиболее перспективными:

Livejournal — представляет собой сообщество с возможностью публиковать большие тексты. По моему мнению, несмотря на все попытки — будущее этой сети все менее перспективно и вот почему. Эта была одна из первых обширных социальных площадок, которые позволяли создавать собственное представительство в сети. Но время шло, развивались другие ресурсы, в частности — блог-платформа WordPress. Последняя представляет собой возможность относительно быстро и дешево (к примеру, я использую бесплатный вариант) создавать полноценный сайт-блог с возможностью SEO-оптимизации и других дополнительных возможностей, к примеру, подписок. Впрочем, Livejournal эволюционирует, но все же его инструментарий до сих пор отстают от WordPress. Будущее данного сегмента я вижу как формирование универсального информационно-представительской платформы.

Вконтакте — на сегодня сложно назвать этот ресурс самостоятельным, так как по форме он очень напоминает его западный аналог, а на Западе его так и называют — «русский Facebook«. Особенность данной социальной сети в том, что она представляет собой личностно-организованное пространство. Благодаря наличию бесплатного контента (музыка, видео), а также все же более тесного круга контактов. Дальнейшее этой платформы я связываю с формированием «личного кабинета» — для себя, друзей, знакомых с дальнейшим развитием и коммерциализацией мултимедиа.

LinkedIn — в последнее время эта профессиональная сеть все больше развивается, ее функционал с простой доски объявлений усложняется и дополняется, к примеру, возможностями Slideshare. В мире, где все больше людей становятся предпринимателями, экономически-активными, роль профессиональных связей увеличивается. При этом, на сегодня, это, наверное, чуть ли не единственная социальная сеть, в которой до сих пор жесткое отклонение от бизнес-вопросов является мовитоном. Мне нравится как развивается LinkedIn, и связываю его будущее с еще более тесной интеграцией в бизнес-процессы.

Facebook — является каноном социальных сетей. От простого объединения разных людей, данная платформа переросла в постоянно генерируемый поток социально-значимой информации для отдельного человека. Дальнейшее Facebook я рассматриваю, как платформу интеграцию информационного пространства человека, его вторичную социальную реальность.

Twitter — это отражение человека настоящего, человека-событийного. Интенсификация информационных потоков, сжатие времени индивидуального ознакомления с большими массивами данных, личностное отношение к действительности — все это делает Twitter таким востребованным. Данный инструмент цифрового общения меняется, адаптируется, но вместе с увеличением возможностей кросспостинга, каким будет Twitter зависит от GC-Y.

Google+ до сих пор остается одной из самых спорных социальных платформ. Казалось бы, при все мощи корпорации, при большом количестве пользователей сервисов, успех Google+ должен был быть гарантированным. Но этого пока что не произошло. На мой взгляд, инженеры данного гиганта ошибочно пытаются воевать за ту же аудиторию, которая есть у Facebook. Им стоило бы сосредоточиться на том, что у них и так получается очень хорошо, а именно — дальнейшей интеграции социальной сети с: 1)поисковыми возможностями — люди все также стремятся утолить свой информационный голод, при этом за пределами «своего» мира; 2) почтовыми сервисами — как все более важной части отслеживания собственных действий и банка данных (ключницы). Таким образом, будущее Google+ я вижу, как единое информационное окно входа в информационный мир.

Очень может быть, что я не прав — и это все окажется не более чем одной из фантазий. Проблема и особенности исследований будущего состоят в том, что их предметом являются тенденции, которые имели начало в прошлом и актуальны на сегодня. Тем не менее, однажды узнав тенденцию, ее причинно-следственные связи можно либо поддержать, либо изменить — что и приведет к совершенно другому варианту актуального будущего. Что же, все в наших действиях.