Архив метки: Европейский PR-Конгресс

Кто в Доме хозяин


Как и обещал, сейчас хочу рассказать о методологии создания ключевых сообщений о которой узнал благодаря комментария к своему предыдущему посту (План стратегических коммуникаций).

А начать хочу с того, что договоримся говорить на одном языке — для этого я расскажу, что понимаю под загадочным словосочетанием «ключевое сообщение.» Далее, поведаю что такое «Message House» и опишу эту методологию и сравню ее с «Umbrella Statement» (c картинками). Начнем-с!

Например, Марина Стародубская, бессменный программный партнер Европейского PR-Конгресса, определяет ключевое сообщение, как «это послание, на которое целевая аудитория должна отреагировать определенным образом. Оно помогает в лаконичной и запоминающейся форме показать покупателям связь между их потребностями и тем, что компания может им предложить. Причем ключевое сообщение – это не рекламный слоган или миссия компании, это причина, по которой потребитель должен обратить внимание на компанию или ее продукт и сделать его хотя бы на время частью своей жизни

А вот что говорят о ключевом сообщении в Американской Ассоциации по Связям с Общественностью (кстати, по ссылке также есть полезная информация, как построить эффективное ключевое сообщение): «да, это не крутое занятие и совсем занудное. Но, хм, без этого никуда. Да, мы говорим о формировании ключевых сообщений. Если их употреблять довольно часто, такие заявления становятся фундаментом вашего бренда / маркетинга и должны быть отражены во всех письменных и устных коммуникациях. Не верите? А посмотрите на то, что говорит бизнес-гуру Том Питерс: «в мире с усиливающейся конкуренцией, только те, кто смог разработать сильные, четкие сообщения, кто создает и продает качество и ценности смогут выжить. Так что же такое «ключевые сообщения? Ми их описываем так:

  • Основная мысль, искусно созданное повествование, блиц-резюме; содержательная часть того, что вы хотите передать.
  • Выражение того, что требуется для вовлечения людей.
  • Краткое (саундбайтное) обобщение, которое выражает: что вы делаете, за что вы выступаете, каким образом вы отличаетесь от других и какую ценность вы представляете для стейкхолдеров.«

Также познавательным мне показалась статья Скотта Саммерфилда и Шери Беннингховен о том, как успешно коммуницировать с помощью ключевых сообщений: «Ключевые сообщение — это наиболее часто игнорируемый элемент коммуникационных планов, хотя он настолько же важен, как и бюджетирование или подбор персонала. Так что же такое «ключевое сообщение»? Ключевое сообщение — это то, что вы хотите что бы аудитория знала о предмете сообщения. Как правило, разрабатывается три или четыре ключевых сообщения, объединенных одной из трех целей: 

  • Информирование аудитории о предмете сообщения, программе или кризисной ситуации; 
  • Генерирование или реконструкция уверенности аудитории в организации; и / или 
  • Стимулирование общественного действия. 

Таким образом, ключевое сообщение — это сердцевина смыслового наполнения всех коммуникационных инструментов, а так же то, что аудитория должна запомнить после того, как услышала спич, прочитала интервью или посетила сайт. Ключевое сообщение — это не факт или статистические данные, скорее заявление, которое доносит аудитории то, что она должна знать…Объяснять вопрос в трехстраничном очень сильно отличается от компоновки самых важных аспектов и донесения их в качестве ключевых сообщений. Также это требует некоторой дисциплины что бы «держать себя в рамках сообщения«. 

Не менее важно разобраться с вопросом, зачем они нужны и так ли они важны. На этот вопрос мне понравился ответ Дж.Майка Роджерса и Браянны Билл (там всего две странички, т.ч. не забудьте кликнуть по ссылке): «

  • Ключевые сообщения помогают сфокусировать внимание целевой аудитории. 
  • Они помогают нам оставаться собранными и держать все под контролем. 
  • Они позволяют всем участникам коммуникации разговаривать на одном языке и обо одном и том же. 
  • Другие могут использовать ключевые сообщения для заполнения информационного вакуума, когда отраслевые эксперты не доступны. Ключевые сообщения поддерживают коммуникацию. 
  • Они помогают целевым аудиториям лучше понимать нашу позицию, а улучшенное понимание часто трансформируется в более сильную поддержку. 
  • Они поддерживают цели коммуникационного плана, как формальные так и неформальные. Мы не разрабатываем ключевые сообщения просто что бы сказать что-то. Они имеют конкретную цель.«

Итак, что такое ключевое сообщение вроде бы разобрались и теперь можно перейти, собственно, к методологии разработки ключевых сообщений. 

На одноименном сайте можно прочитать: «Метод Message House — это простой, но эффективные способ создания успешной коммуникационной культуры проектов и организаций. Вот несколько шагов, как создать Message House:

  • Поставьте ваше ключевое сообщение (проекта, ситуации, мероприятия, организации и т.д.) внутрь «дома», нарисованного на пустом листе бумаге. Или скачайте пример с сайта (ссылка рабочая ;)).
  •  А теперь скажите коллегам «если вы будете находиться внутри Message House, будем в безопасности». 

Поздравляем! Вы только что переключились с использования ключевых сообщений, как чего-то абстрактного к визуальному, эмоциональному и забавному!»  

Разработка правильных сообщений

Структурный подход к определению ваших ключевых сообщений — это вторая часть стратегии Дома сообщения. Как правило, вам понадобиться четыре сообщения. Для того, чтобы их разработать, достаточно ответить на несколько вопросов: 

1. Как выглядит «большая картинка»? 

Речь идет о видении. Почему этот проект важен? Он вдохновляет, дает людям ощущения «мурашек по кожи». Указывает на нечто большое, чем мы. «Мы пытаемся спасти демократию» — отличный пример. 

2. Что там для них?

Это «сообщение коммунальных услуг» (утилитарное) проходит через понимание, что полезного в этом сообщении для вашей аудитории. Например, «Мы предоставляем вам деньги, что бы вы могли реализовывать ваши идеи». 

3. «Как это сообщение могут раскритиковать?» 

Найдите ответ на этот вопрос и превратите критику в позитивное сообщение. Это ваше «критическое сообщение». Например, если критики говорят «это слишком сложно», ваше критическое сообщение должно быть: «это просто». 

4. Какое действие вы хотите, что бы совершила аудитория? 

Это «Побуждающее сообщение». Часто оно звучит, как «зайдите на сайт messagehouse.org и загрузите наш шаблон. 

Вот так вот. 

Ах да, самое главное: это не просто способ достижения высокой продуктивности проекта или вашей организации. Это поможет вашей команде выработать привычку интегрировать коммуникационную часть в проекты на ранних этапах. Вы измените вашу культуру коммуникаций и повысите эффективность других подразделений.«

Так же на их сайте можно ознакомиться с примерами Домов сообщений (кликнув по этой ссылке).

Визуально похожим на Дом сообщения является «Зонтичное сообщение«:

  • Это Дом сообщения:

  • А это Зонтичное сообщение:

В общем своем выражении, Зонтичное сообщение — это тоже методология построения ключевых сообщений, разработанная компанией Burson-Marsteller и в визуальном плане выглядит вот так:

или вот так:

Так как ни один из подходов не является универсальным и не лучше другого, давайте сравним, что говорят сторонники каждого из них.

Начну, пожалуй, с представителей MessageHouse.org:

«1. Структура 

Структура трехкомпного Дома сообщения требует сначала создания Зонтичного сообщения и трех сердцевинных сообщений. Отмечу, что я пользовался таким подходом. Вот только в разработке такой структуры я постоянно не мог определиться, «какое самое главное сообщение?» и «какие три следующих самых важных сообщения?»

Словом, это не похоже на системный подход да и руководства в нем нет. 

А вот подход MessageHouse.org — это совсем другое. Использование структурного подхода приводит нас к центральному сообщений, методом ответа на стандартную группу четырех вопросов: большая картинка, немедленные выгоды, критику и призыв к действию. 

2. Лаконичность

Трехквартирный дом сообщения пытается уместить много текста, особенно, если речь идет о ссылках на достоверные источники, сопутствующие материалы и доказательства, которые помещаются в основание такого дома (конечно, это можно и опустить). 

Подход MessageHouse.org опускает все это и сосредотачивается на поиске этих четырех сообщений. В таком случае, все сопутствующие материалы и ответы на вопросы помещаются в отдельные документы. 

Также, короткие сообщение легче использовать, когда это понадобится. Когда время поджимает, люди с радостью взглянут на содержательную картину сообщений, нежели на большой документ на прочтение которого требуется несколько минут, а не секунд. 

Опять-двадцать пять, это не означает, что вам не надо использовать достоверные данные, сопутствующие материалы и тому подобное. Штука в том, что бы поместить их в разные документы и пользоваться преимуществами одного краткого, содержательного и четкого документа. Меньше — лучше! 

3. Практичность

Метафора «оставайтесь внутри дома сообщения» резонирует с людьми намного больше, чем абстрактные концепции с набором ключевых сообщений. Но бывает, что часто приходится отправлять сообщения старым способом, где все преимущества визуальной модели теряются. Но даже так, вы можете вставить эту структуру в тело email’а в виде пунктов т.ч. оно легко будет восприниматься без открытия приложенных файлов. А вот если у вас файл со множеством граф и рамок, вот так просто взять и скопировать уже не удастся. Таким образом, это не только удобно, но и просто!«

А вот аргументы другой стороны:

«Недавно National Storytelling Network опубликовала руководство по созданию историй брендов, которая состоит из семи пунктов (7 принципов сторителлинга). И если вы хотите рассказать классную историю, вам не обойтись без такого инструмента, как Дом сообщения. Этот метод позволяет определять и структурировать сообщения, синхронизировать их между собой и повышать их запоминаемость аудиторией. 

Также качественно проработанный Дом сообщения обеспечивает единый голос коммуникации вашей организации, когда все рассказывают одну историю и делают акцент на одних и тех же ключевых сообщениях. 

Существует большое количество методов построения домов сообщений. Мне лично нравится модель Burson-Marsteller

  • Крыша дома содержит под аркой ваше сообщение (Зонтичное сообщение) или большую картину общей истории. 
  • Столбы этого дома — ваши ключевые сообщения, которые поддерживают Зонтичное сообщение (следует придерживаться «правила трех», согласно которому, вещи повторенные трижды воспринимаются намного лучше, чем повторенные в другом количестве — т.ч. должно быть три ключевых сообщения). 
  • Основа этого дома содержит ценностное заявление и подтверждающие положения, которые могут быть использованы для проверки подлинности ваших слов: рыночные тенденции, статистические данные, факты, цитаты, лучшие практики, отзывы и другое. 

Зонтичное сообщение трансформируется в вовлекающее сообщение, которое пробуждает интерес к вашим ключевым сообщениям. А основу Дома сообщений можно использовать для добавления доказательств в пользу вашей истории или подготовки «Вопросов и Ответов». 

Если вы не сторонник визуализации вашей карты сообщения в виде дома, можно использовать другие способы, например, который предлагает Кармин Галло (Как привлечь внимание к чему-либо за 15 секунд). 

Давайте взглянем на пример «Зонтичного сообщения»:

ERSP_message_house

Как я уже говорил, нельзя сказать, какая методология более выигрышная. Это зависит от того, какой подход вам ближе и от конкретной ситуации. Может даже случиться так, что для каждой аудитории у вас будет свой, разный по типу, Дом сообщения!

Какой Дом сообщения вам больше нравится? Каким методом вы пользуетесь? 🙂

Европейский PR-Конгресс 2012


12 октября 2012 года уже в седьмой раз состоялся Европейский PR-Конгресс. Но, к сожалению, я не смог полностью оценить это самое яркое и глобальное событие украинской PR-индустрии. Поэтому, позволю себе сказать только несколько впечатлений.

Организация

Я был не на многих мероприятиях, да и на этом особо не был. Но, то что слышал, позволяет мне говорить, что организация события была на высоком уровне.

Онлайн поддержка

Так как не смог побывать на самом Конгрессе, рассчитывал прочитать twitter-трансляцию. К моему разочарованию – трансляции не было. А тэг #prcongress оказался практически не используемым. Очень скверно, как для PR-индустрии.

Программа

  • Количество зарегистрированных человек и полный зал вплоть до последнего мероприятия уже говорят, что тема была выбрана правильно.
  • Заявленные пленарные спикеры действительно были интересными. Только я не могу оценить их доклады.
  • Практикум по международным коммуникациям – это очень перспективное направление, так как мировые экономики сливаются, предприятия теряют границы, а коммуникационные каналы теряют географическую привязку. Спикеры были интересными, говорят что несмотря на некоторые технические сложности (связанные с обеспечением Интернет-трансляции), аудитория слушала с оживлением.
  • Практикум по внутренним коммуникациям. Тема уже не первой свежести, как и спикеры. Их же я видел на сессии UAPR-Академии по корпоративным коммуникациям. Отзывы не слышал, но я бы не пошел на этот практикум.
  • Talk-show. Тематика была заявлена хорошая, но не идеальная. Чего не скажешь о спикерах – вряд ли трое из 6 спикеров, которые представляют, де-факто, одну команду, можно назвать примером высококачественного коммуникационного менеджмента. Мне было скучно и совершенно неинтересно.

Pravda Awards

  • PR-профи. Жюри вовремя увидели проблемы с подтасовкой голосов и изменили правила участия. Что же, это пошло конкурсу на пользу.
  • Остальные номинации. Я преднамеренно не разделяю номинации, так как ни один из представленных кейсов мне не знаком. Может быть я плохо слежу за украинским PR-рынком, но не могу сказать, что это моя вина, раз определяется лучшая публичная коммуникационная кампания. А кейс победителя одного из победителей (!), как мне известно, появился несколько позже, чем аналогичный (!!!) в Британии. Как говорится, без комментариев.

Общие выводы:

  • Посетил бы я это мероприятие в следующем году? Наверное, все же, да. Спасибо организаторам, что они делают это дело, развивая PR-индустрию Украины.
  • Тема кризисных коммуникаций будет оставаться актуальной до тех пор, пока не будет изменена парадигма и не произойдет переход к рисковым коммуникациям.
  • Корпоративный сектор имеет более низкую подготовку с точки зрения стратегического видения роли коммуникации.
  • Мое предположение, которое я обозначил как тренд – подтвердилось. Компании стремятся построить сильные внутренние команды.
  • Украина до сих пор продолжает отставать от глобальных тенденций. В частности, это относится к стратегическому консалтингу, такому как анализ и стратегирование.
  • Для общения с коллегами и обмена опытом необходимо систематически, постоянно собираться и обсуждать актуальные вызовы PR-индутсрии. К примеру, в рамках сессий UAPR-Академии, PR-Мастерских, на собраниях PR без границ.

Еще раз спасибо всем тем, кто делает эту незаметную, но такую необходимую работу по повышению профессионализму PR в Украине!

PR-инструменты: бриф и ТЗ


Одно из моих первых выступлений на конференциях было посвящено проблеме методологии и методов исследования PR-технологий. Тогда это звучало так «Використання PR-технологій у виборчих кампаніях. Спроба методологічної аналізи». За этот доклад в 2005 году был удостоен грамоты за «лучшее выступление». Уже тогда у меня начало созревать некоторое понимание, что инструменты (методы) являются очень важной вещью. Потом, уже в университете, философский факультет окончательно привил понимание, что методология не является одним из условий выделения научно-практической области в самостоятельную отрасль.

Также еще за долго до университета во мне проснулась жажда знаний и поиск возможностей для обмена опытом. В общем, это чувство я не утратил до сих пор, что часто помогает мне не только в работе. Кроме того, если бы склонность к теоретическим обобщением многие из интересных профессиональных задач остались бы только в credentials. А так, я имею честь делиться своими соображениями.

За прошлый год, сталкиваясь с кейсами и читая статьи на профессиональную тематику, у меня возникали некоторые тезисы, которые начинали вырисовываться в целостную картину особенно после прочтения трендов 2012 года по версии PRSAY. Когда там зашла речь о лидерстве, я сразу вспомнил о CIPR и его работе по формированию индустрии. В англоязычных материалах часто речь идет именно о PR как «индустрии» и «профессионалах», в то время как на нашем пространстве мне чаще встречаются названия «PR-специалист» и «отрасль». Можно было бы сослаться на национальные отличия, но припущу что отличия имеют организационный и системный характер.

Говоря о CIPR я вспоминаю в первую очередь о двух вещах:

1. Системе образования.

2. Системе обмена опытом.

Именно об этих двух вещах и говорится в резюмирующей статье PRSAY, без которых PR-индустрия как таковая не сможет состояться.

Еще несколько дней назад я думал, что раз родоначальники PR не могут разрешить проблемы, то что же говорить об Украине? Но сегодня я понял, что ошибся. И это меня обрадовало — ведь у нас есть все возможности, чтобы действительно стать индустрией и занять нишу, достойную нашему статусу.

Начну с обмена опытом. В Украине успешно действуют различные площадки, где собираются профессионалы для обсуждения профессиональных вопросов. Также не может не радовать то, что таких площадок с каждым годом становится все больше. Кроме уже всем известных, таких как ProPR.com.ua, Международный институт бизнеса, появились и довольно новые, но популярные площадки как сообщество pr-ua.livejournal.com, Marketing Media Review и многие другие.

Также не стоит забывать и об и профессиональных объединениях, таких как UAPR и PR-Лига. Скажу немного о UAPR, так как непосредственно знаком с работой этой ассоциации. Эта ассоциация проводит интерактивные семинары, тренинги, лекции, а также является со-организатором ежегодного Европейского PR-Конгресса. То есть, это многогранная площадка для обмена опытом и координации работы между участниками ассоциации.

Теперь перейду к образованию. Не смотря на наличие различных форм координации и обмена опытом, все же остается открытым вопрос о целостной национальной системе PR-образования. Несомненно, нельзя говорить о полной унификации. Но все же я считаю, что необходимым является создания таких условий образования, чтобы мем «забудьте все, чему вас учили» стал анахронизмом.

Да, наша индустрия развивается, но все же базовые принципы должны быть неизменными. Поэтому, именно перед PR-профессионалами стоит сегодня задача задавать тон в отрасли, излагать свое видение и суммировать опыт. Следуя таким путем, можно создать благоприятную почву для установления рамок практик, тем самым избегая недобросовестных проявлений на нашем рынке. Именно это позволит создать современную индустрию, которая с легкостью может отвечать на различные вызовы, воспринимая их как возможности, и решать задачи любой сложности.

Нельзя не признать, что все вызовы, с которыми сталкиваются PR-профессионалы, имеют двойную природу — вызовы перед индустрией и вызовы личного характера. Так что, прикладывая усилия к решению общих вызовов, а не пытаясь самостоятельно решить все проблемы, мы еще и упрощаем решения актуальных, повседневных задач.

Рассуждая подобным образом, я пришел к выводу, что общее образование и обмен опытом никак не скажутся на конкурентных преимуществах — ведь кроме инструментов, общих для всех, есть еще второе качество, которое делает нас действительно профессионалами. Чтобы быть мастером своего дела, необходимо не просто знать инструменты, а уметь ими пользоваться и креативно подходить к решению задач.

При таком положении дел — конкурентным преимуществом будет соревнование креативных концепций и высокий уровень владения инструментарием. А всевозможные профессиональные конкурсы и награды опять станут характеристикой профессионализма.

***

Изначально, я планировал посвятить вступительной части несколько строчек. Но в процессе написания, понял что она имеет намного большее значение, чем те инструменты, о которых я хочу сейчас казать.

Выбор в качестве PR-инструментов брифа и технического задания (ТЗ), как продолжение темы о PR-индустрии — не случаен. Так, знакомство Уважаемого Клиента (УК) и представителя PR-индустрии начинается именно с брифа. А начало работы над проектом — непосредственно со совместной работы УК и PR-профессионала над ТЗ. Кроме того, год назад в одной дискуссии я уже поднимался этот вопрос, но по разным причинам, он не вышел за рамки той дискуссии.

Бриф. Говорить о том, как должен выглядеть бриф, исходя из того, что он зависит от конкретного вида услуг и специфики УК, считаю не совсем уместным. Все же, можно назвать общие элементами брифа:

— Логотип, название и контакты исполнителя.

— Название, контактное лицо и контакты УК.

— Указание вида услуг, задач, которые должен решить исполнитель, а также сроков.

— Описание предыдущего опыта УК в решение указанных выше задач.

Не смотря на определенную формальность, бриф является все же довольно свободным документом. В первую очередь, бриф нужен как УК, так и нам для решения следующих задач.

Во-первых, если УК принял решения о необходимости привлечения PR-профессионалов, значит он понимает что существует некая проблема, которую УК не может решить сам. Таким образом, бриф является очень важным инструментом для УК, позволяющим определить проблему и понять как именно ее решать.

Во-вторых, бриф — это очень интересный документ для PR-профессионала. Он позволяет не только понять какие же задачи стоят перед ним и как их решать. Также, бриф является хорошим инструментом диагностики УК, который позволяет понять с кем имеет дело PR-профессионал: с коллегой, с маркетологом или же представителем другой отрасли. Кроме того, бриф позволяет провести диагностику другого плана — выявить являются ли указанные потребности реальными, или же УК требуются в первую очередь решить другие задачи. К сожалению, приходиться признавать, что редко но случается, когда задачей PR-профессионала, после ознакомления с брифом, является определение реальных проблем УК и исходя из этого уже формировать задачи.

Техническое задание. Не смотря на то, что основные моменты определяются в брифе, он все же является черновым вариантом, а окончательным документом подготовительной работе перед началом проектам является ТЗ. Также как и бриф, форма ТЗ зависит от конкретных задач, и может существенно отличаться. Наверное, единственным требованием к форме ТЗ будет фирменный бланк исполнителя. Это документ, также как и бриф призван выполнить две задачи.

Во-первых, ТЗ, в отличие от брифа, в первую очередь является рабочем полем для PR-профессионала. ТЗ помогает согласовать все позиции по проекту, определить задачи, перечень активностей, сроки исполнения и конкретизировать бюджет.

Во-вторых, согласование ТЗ служит основой для заключения контракта, так как помогает УК и PR-профессионалам определить регламенты, перечень работ и их оплату. ТЗ служит дополнительных соглашением к контракту и гарантией выполнения обязанностей как со стороны УК, так и PR-профессионала. Таким образом, сложно представить начало работы над проектом, без ТЗ.

Такие, казалось бы понятные вещи, которые не относятся непосредственно к инструментам работы PR-профессионала, все же являются полезными. Как показывает моя практика, их использование помогает избежать различных, как мелких так и не очень проблем. Что облегчает работу над самим проектом.

Как бриф и ТЗ являются началом работы над проектом, буду рад если моя заметка послужит началом обсуждения как этих частных, так и общих вопросов PR-индустрии.