Архив метки: антикризисные коммуникации

Репутация — это капитал


Вопрос репутации на моей памяти активно возник в кризисные времена. Да, раньше о ней говорили, но особенно важной репутация стала как раз во времена кризиса. Несколько тезисов, почему репутация — это капитал организации и почему он так важен.

Что такое репутация? 

Согласно Institute for Public Relations (почему я говорю о PR, а потому что управлением отношений со стейкхолдерами сейчас занимается PR — читать тут PRофессиональное ), репутация:

  • с точки зрения организации — это нематериальный актив, который позволяет компании лучше управлять ожиданиями и потребностями своих стейкхолдеров путем дифференциации и создания барьеров для своих прямых конкурентов.

  • с точки зрения стейкхолдеров — это интеллектуальный, эмоциональный и поведенческий ответ на вопрос: «резонируют ли коммуникации и действия компании с их интересами и потребностями?».

Так или иначе, стейкхолдеры убеждены, что организация должна отвечать на их потребности лучше, чем ее конкуренты, и тогда они будут сотрудничать с организацией в желаемом для нее виде, например, инвестировать, присоединиться, поддерживать, покупать продукцию и т.д. Поскольку компании удовлетворяют потребности и интересы стейкхолдеров в течении долгого времени, они усиливают репутационную стойкость и уменьшают репутационные риски, обеспечивая себе «эффект ореола», который защищает их в трудные времена.

Вроде бы понятно, но почему же это работает? 

Ответ на этот вопрос я нашел совсем недавно, благодаря двум спикерам.

1. Кевин Робертс — человек, который который смотрит вперед на лет 10 вперед.

Не уверен, что это он придумал, но нашел эту идею у него (хотя и не согласен с некоторыми из его тезисов):

Мы живем в мире, который американцы называют миром VUCA – нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном (VUCA – аббревиатура от volatility, uncertainty, complexity и ambiguity). Именно таков сегодняшний мир – и он не собирается меняться.

То есть, в один прекрасный день, когда мы примерно знали, что будем делать, как распланировать день, неделю, месяц и так далее, что делать и почему, на что рассчитывать — все это рухнуло. Кризис! Мы больше не понимаем, что будет завтра. Какое будет завтра. И будет ли вообще это завтра? Паника! Для меня лично так примерно и было: я вернулся из отпуска, получил солидную сумму денег за проект и нарисовал себе, что и как будет дальше…и все! Вдруг все закончилось! Приятное чувство, не правда ли? Примерно вот так потребитель вашей продукции реагирует на кризис.

И вот ситуация шока проходит, мы начинаем как-то приспосабливаться, жить в условиях, когда не понятно, что будет дальше. Но в таких условиях все думают только о том, как выжить. Развитие? Да вы что, пережить бы квартал, полугодие! Стратегия? Да нам бы с этим разобраться! Спланировал ли я отдых? Да вы что, мне должны зарплату!

В ситуации выживания, когда выживают компании и люди, все обеспокоены только сиюминутным, насущным. В таких условиях купить «что-то лишние» — это глупость. По крайней мере так считают многие. В этом кроется ошибка, большая ошибка.

Это ошибка продиктована нашим страхом, страхом перед неизвестным. Мы не знаем что делать, потому что «а вдруг потеряю все?», «а как дальше жить?» и прочее. Страх — это неведение.

2. Вот тут-то я обратил внимание и на второго спикера — Онору О’Нэйл.

Честно говоря, понятия не имею, кто она такая, но обратил на нее внимание из-за того, что она подняла очень важный вопрос — о доверии и надежности. Собственно, что это такое? Доверие — это стереотип. Если 20 раз что-то происходит одинаково, у нас формируется стереотип (устойчивое, во многом упрощенное понимание), что 21-й раз будет тоже также. Фактические — это и есть репутация, как ожидание определенного поведения от компании. Но надежность — это качество репутации или доверия.

Что же это значит?

А значит это то, что когда компания формирует целостный образ (заявление + подтверждение фактом), и делает так много раз, мы начинаем не просто доверять ей, но и можем сказать — так это надежные ребята, пойду и дам им денег, куплю их товар, закажу услугу, проголосую и еще посоветую другим!

Это происходит за счет того, что компания продает уверенность, продает информацию о будущем состоянии, продает не просто ожидания, а подтвержденные ожидания. Поэтому, страх перед ситуацией уходит — теперь всем понятно что будет, как жить дальше, можно спокойно что-то планировать в отношении потребностей, которые удовлетворяет эта компания.

Из этого следует, что компании, которые коммунициируют стратегию, разрабатывают guidance, дают прогноз и подтверждают, корректируют его — имеют намного больше шансов получить лояльных стейкхолдеров. Поэтому, так важно дать уверенность (надежность) людям особенно во времена кризиса, когда особо экспериментировать никто из потребителей не готов.

В таком понимании, репутация — это капитал, который выражается в доверии стейкхолдеров и благодаря которым, компания может развиваться, расширяться и экспериментировать. Именно это отличает ее от других на рынке, которые не могут себе этого позволить, а значит — никогда не станут лидерами.

Реклама

Европейский PR-Конгресс 2012


12 октября 2012 года уже в седьмой раз состоялся Европейский PR-Конгресс. Но, к сожалению, я не смог полностью оценить это самое яркое и глобальное событие украинской PR-индустрии. Поэтому, позволю себе сказать только несколько впечатлений.

Организация

Я был не на многих мероприятиях, да и на этом особо не был. Но, то что слышал, позволяет мне говорить, что организация события была на высоком уровне.

Онлайн поддержка

Так как не смог побывать на самом Конгрессе, рассчитывал прочитать twitter-трансляцию. К моему разочарованию – трансляции не было. А тэг #prcongress оказался практически не используемым. Очень скверно, как для PR-индустрии.

Программа

  • Количество зарегистрированных человек и полный зал вплоть до последнего мероприятия уже говорят, что тема была выбрана правильно.
  • Заявленные пленарные спикеры действительно были интересными. Только я не могу оценить их доклады.
  • Практикум по международным коммуникациям – это очень перспективное направление, так как мировые экономики сливаются, предприятия теряют границы, а коммуникационные каналы теряют географическую привязку. Спикеры были интересными, говорят что несмотря на некоторые технические сложности (связанные с обеспечением Интернет-трансляции), аудитория слушала с оживлением.
  • Практикум по внутренним коммуникациям. Тема уже не первой свежести, как и спикеры. Их же я видел на сессии UAPR-Академии по корпоративным коммуникациям. Отзывы не слышал, но я бы не пошел на этот практикум.
  • Talk-show. Тематика была заявлена хорошая, но не идеальная. Чего не скажешь о спикерах – вряд ли трое из 6 спикеров, которые представляют, де-факто, одну команду, можно назвать примером высококачественного коммуникационного менеджмента. Мне было скучно и совершенно неинтересно.

Pravda Awards

  • PR-профи. Жюри вовремя увидели проблемы с подтасовкой голосов и изменили правила участия. Что же, это пошло конкурсу на пользу.
  • Остальные номинации. Я преднамеренно не разделяю номинации, так как ни один из представленных кейсов мне не знаком. Может быть я плохо слежу за украинским PR-рынком, но не могу сказать, что это моя вина, раз определяется лучшая публичная коммуникационная кампания. А кейс победителя одного из победителей (!), как мне известно, появился несколько позже, чем аналогичный (!!!) в Британии. Как говорится, без комментариев.

Общие выводы:

  • Посетил бы я это мероприятие в следующем году? Наверное, все же, да. Спасибо организаторам, что они делают это дело, развивая PR-индустрию Украины.
  • Тема кризисных коммуникаций будет оставаться актуальной до тех пор, пока не будет изменена парадигма и не произойдет переход к рисковым коммуникациям.
  • Корпоративный сектор имеет более низкую подготовку с точки зрения стратегического видения роли коммуникации.
  • Мое предположение, которое я обозначил как тренд – подтвердилось. Компании стремятся построить сильные внутренние команды.
  • Украина до сих пор продолжает отставать от глобальных тенденций. В частности, это относится к стратегическому консалтингу, такому как анализ и стратегирование.
  • Для общения с коллегами и обмена опытом необходимо систематически, постоянно собираться и обсуждать актуальные вызовы PR-индутсрии. К примеру, в рамках сессий UAPR-Академии, PR-Мастерских, на собраниях PR без границ.

Еще раз спасибо всем тем, кто делает эту незаметную, но такую необходимую работу по повышению профессионализму PR в Украине!