Архив метки: брендинг

Lifestyle marketing — оружие массового поражения


Благодаря лекции по абсурду я понял две основные вещи:

  • во-первых, кто владеет культурой мышления — тот владеет людьми;
  • во-вторых, lifestyle marketing — это оружие массового поражения личностей.

Начну по-порядку.

Раньше я не особо понимал, чем не угодили модернисты товарищу Сталину — они ведь, вроде бы, не призывали к свержению строя и особо ничего не критиковали. Но как только я услышал фразу «пользуйся своим умом» во время лекции по абсурду, все стало на свои места. Практически невозможно контролировать людей, которые пользуются своим умом и не поддаются общим законам конвейерного мироустройства. Таким образом, люди провоцирующие на мышление становятся очень опасными. А вдруг-таки начнут думать? Выбиваться из системы, проявлять индивидуальность? А вдруг наберутся наглости захотят что-то изменить?.. То есть, культура мышления — отвечает на вопрос об устройстве мира, роли и места человека в нем. А контролируя это — контролируются все проявления жизнедеятельности человека.

Здесь мне вспомнился фильм «Менялы«, где звучит прекрасная фраза: «Зачем ты мне напиться не даешь?! Я же от трезвости думать начинаю! А это гиблое дело — думать! Кто я?..Зачем?..». К стати, этим, как по мне, и объясняется феномен дешевой водки в СССР да и до сих пор. То есть, саркастическая фраза из к/ф «Джентльмены удачи«: «Украл, выпил, в тюрьму — романтика!» вполне отвечает бытности «советского человека»: не выделяйся, не думай много, умей выпить.

И так я плавно перешел к мысли о lifestyle marketing, который создает и «продает» способ жизни: что носить, что кушать, на чем ездить, как отдыхать, что читать, смотреть, как проводить время, как отвечать на сексуальные инстинкты, как воспитывать детей и т.д. Ранее говорили о культе потребительства, но потребляли все и всегда. В этом нет ничего заурядного. Lifestyle marleting же — продает не товар, а способ жизни, заменяет личные предпочтения, на заготовленную картинку. Наиболее красочно как это работает и к чему приводит показано в к/ф «Семейка Джонсов«.

Если политическая идеология стремилась контролировать макроуровень человеческого поведения, продавая за голоса на выборах мироустройство, то приверженцы lifestyle marketing сосредоточились под влиянием концепции grassroots на микроуровне человеческой жизни, продавая за вполне реальные деньги устройство жизни. Корпорации, руководствуясь американским подходом (как отмечает Жан-Ноэль Капферер), создают продукты, которые «на 100% определяется маркетингом: бренд — это то, каким его представляет потребитель» . В результате, корпорации захватывая повседневное сознание людей, разрушая индивидуальность путем массификации образа жизни.

Но это только одна сторона…

С другой стороны, срабатывает функция психологической защиты сознания — теперь навязать выбор становится все сложнее, люди превращаются в информированных, соединенных предпринимателей. Вместе с этим возрастает их уровень осознания выборов и переход от принятия моделей поведения к их созданию. И что бы быть успешными, компаниям придется перестраивать стратегии.

Как считаете, кто победит в этой схватке?)

Фул-хаус


Ходит заблуждение, что покер — это игра на везение. Но те, кто хорошо знаком с игрой вряд ли согласятся с этим утверждением. Ведь для того чтобы уверенно играть, необходимо проделать очень кропотливую работу. Вспомните фильм «Мэверик» (к слову, замечательнейший и наверное лучший комедийный вестерн), в котором герой Мэла Гибсона, садясь за стол с незнакомой ему компанией говорит: «первые 15 минут я буду проигрывать».

Так, необходимо изучить повадки игроков, их стиль игры, психологические оттенки радости, досады, жадности, уровня азарта и хладнокровности и т.д., и т.п. Знание этих качеств игроков позволяет свести неопределенность карт, несмотря на применение комбинаторики и теории вероятности, почти к нулю. Владея такой ценной информацией об игроках, можно практически безошибочно принять решение как необходимо действовать, чтобы заставить игрока, даже с более сильной картой, сдаться. Либо же — имея на руках сильную карту — скинуть ее, чтобы вовремя столкнуть других игроков.

Таким образом, тонкости психологического маневра становятся незаменимым инструментом в ситуациях, когда слишком велика фактическая неопределенность, а времени для принятия решения остается не так уж много. Но не стоит путать идентификацию мотивов с интуицией. Последняя базируется на глубинных, архетипных знаниях человека, доступ к которым открывается не каждому и не всегда. Хотя уже сейчас есть определенные правила тренировки интуиции. И даже американские морские пехотинцы взяли интуицию на вооружение.

Именно поэтому я советую изучать и играть в покер особенно тем, кто связан с анализом ситуаций, разработкой решений и переговорными процессами. Такие навыки позволяют максимально точно оценить противника, узнать как далеко он готов зайти, подкреплены ли его слова ресурсами и на какой исход можно рассчитывать. Кроме того, покер учит самоконтролю, хладнокровности и расчетливости. Согласитесь, в экстремальных ситуаций это довольно полезная информация.

Одной из первых комбинаций в покере я выучил «фул-хаус» благодаря фильму «Сержант Билко». Три карты одного старшинства и две — другого. Такая «простая» комбинация хотя и не гарантирует успех, но является довольно сильной в руках умелого игрока.

Впрочем, с «полным домом» у меня ассоциируется не только покер, но и архитектура брендов. Мне известно две «классические» стратегии построение брендов«Дом брендов» (Hause of Brands) и «Брендированный дом» (Branded Hause).

Так как общество у нас квази-политизированное, да и выборы почти на носу — проиллюстрирую отличие этих подходов на примере политического маркетинга.

В политике активно используются оба подхода. На высшем уровне конструирования социальной реальности используется «Дом брендов». Этот подход предполагает создание множества продуктов, которые выпускаются на рынок под уникальными брендами. Все эти продукты собраны в рамках единой управляющей компании, имя которой, как правило, неизвестно конечному потребителю. В наших реалиях, классическим примером реализации такого подхода можно назвать политические продукты Рината Леонидовича Ахметова (Акционер). В свою молодость Ринат Леонидович вряд ли играл в покер, но, если верить слухам, активно увлекался преферансом. Преферанс был более популярен в Российской империи и потом в СССР, чем покер. К тому же, он меньше допускает блеф, но компенсирует его просчетом и комбинациями. Как опытный игрок, Ринат Леонидович и сейчас создал свою комбинацию.

В активе Акционера имеются следующие бренды — «Партия регионов» (депутат от этой партии, много из бывших сотрудников СКМ баллотируются в ВРУ от этой политической силы), «Украина вперед» (Наталья Королевская частый гость в Фонде эффективного управления) и «УДАР» (предполагают, что Виталий Кличко не прочь обзавестись спонсором, а также можно назвать хотя бы Ивана Плачкова, главу набсовета «Киевэнерго» и экс-члена политсовета партии «УДАР»).

Каждый из этих брендов занимает свое место в архитектуре:

— «Партия регионов» — явный монобренд, на который делается основная ставка;

— далее идут поддерживающие суббренды, которые удовлетворяют часть запросов рынка, которые по различным причинам не охватывает монобренд:

— «Украина вперед» — суббренд, расчитанный на тех, кто не слишком против власти, но хочет каких-то изменений в экономике, или инноваций; и для кого фраза «1000 евро зарплата» звучит довольно убедительно;

— «УДАР» — этот суббренд подойтет тем, кто ожидает активных действий, и не готов долго рассуждать о  стратегиях, планах, просчетах и такой подобной софистики.

Также в портфеле Акционера, если верить слухам, состоит и очень неожиданный бренд — «Батькивщина» Александра Турчинова. Этот продукт будет интересен всем, кто ожидает перемен и триумфа оппозиции.

Как я уже сказал ранее, в мире политических продуктов также активно используется и другой подход — создание «Брендированных домов». Под таким конструктом подразумевается формирование сильного бренда управляющей компании, под именем которой выпускаются различные продукты-бренды.

Эта марктинговая стратегия наиболее популярна для продвижение таких продуктов, как депутатов — в рамках списка (225), или же мажоритарщиков от партии (те же 225) — не важно. Они, как «зонтичная» линейка компании Nestle, ассоциируются с материнским брендом, хотя и могут иметь собственные уникальные характеристики.

Когда я написал заметку о тех партиях, за которых не собираюсь голосовать — меня спрашивали, за кого же, все-таки я буду. К сожалению, ситуация не изменилась, но голосовать нужно. В своем выборе я остаюсь последовательным перед собой и буду голосовать за тех, за кого голосовал в  2006, 2007 годах.

Но, я также стараюсь поддерживать все возможные либертарианские инициативы, оставаясь верным своему манифесту.

И еще раз о покере — чтобы выиграть крупную сумму, имея изначально сильную карту, далеко не всегда стоит сразу повышать ставки, дабы не вспугнуть противников и они не скинули карты. Также, как и обратная тактика при плохой карте, не всегда, но может принести успех.

В общем, понимаете о чем я?

P.S. Циркулирует информация, что Акционер не будет баллотироваться во ВРУ. Также такие компании, как DTEKMetinvestHarveast упоминают о возможности IPO. И совсем недавно появилась информация о том, якобы жена Акционера рассматривает возможность получения гражданства Великобритании. Кроме того в последнее время активно продвигаются законопроекты, которые очень выгодны Акционеру. Вырисовывается не стыковка — если Акционер будет контролировать ВРУ следующего созыва, почему же сейчас все происходит второпях?

Ответ у меня парадоксальный. Ринат Леонидович готовится стать публичным человеком, как принято на Западе, с прозрачными активами, с внешней отрешенностью от политической ангажированности. Создается красивая внешняя картинка. А контроль над политическим процессом необходим не столько для приумножения, сколько для стабилизации и сохранности активов. Да и зачем руки марать?

Зачем же это нужно Акционеру, если он и так без этого все время обходился? Предполагаю, что была какая-то проблема со светским обществом и, возможно, связанная с детьми. Как в анекдоте: «сынок, я могу продать лимузин и купить «шестесотый», мы можем изменить заказ и сшить тебе не смокинг, а малиновый пиджак; но ради какой-то девочки два этажа особняка сносить — это слишком», только наоборот. Ведь не очень приятно, когда на детей показывают пальцем, из-за того, что отца называют «олигархом» с негативными оттенками.

PR-Мастерская: опыт участия в новом отраслевом проекте UAPR


Этот пост не будет иметь рекламный характер, хотя скорее будем таковым. Также, здесь вряд ли можно будет заметить явный product placement, за исключением UAPR и PR-Мастерской, но а не явный – что же, может быть.

Именно участие в PR-Мастерской позволило мне систематизировать и построить свою методологию работы с рисковыми коммуникациями, о которой я расскажу в своем следующем посте.

Не так давно мне посчастливилось побывать на первом заседании нового проекта UAPR-Академии – PR-Мастерской, которую презентовали Людмила Кречмер и Оксана Рудюк. Наблюдая за развитием отрасли, несмотря на потуги UAPR, все же, я отмечал некоторое отставание от инициатив CIPR, PRSA. Но новый формат, который по началу я несколько скептически воспринял, оказался не только интересным событием, но и весьма полезным!

Формат PR-Мастерской – не предполагает лекций, здесь не найти грузной теории. Также это не просто возможность сходить в гости в компанию и познакомится с ней. PR-Мастерская – это :

  • 100% кейсов из жизни компании;
  • только практическая работа над решением реальных вызовов, которые готовит коммуникационная среда;
  • возможность окунуться в ситуацию, и используя свои навыки, попробовать разрешить реальные ситуации;
  • оценка как презентованных, так и реальных кейсов, для сравнения своего потенциала;
  • отличный нетворкинг с профессионалами;
  • и просто отличное времяпровождение!

Если перед тем как поехать, я немного переживал, что напрасно потрачу время, то уже после первых 5 минут пребывания в мастерской – я не только не пожалел, но и очень сильно обрадовался, что взял участие!

Так как по причинам профессиональной этики я не могу рассказывать непосредственно о кейсах, я поделюсь своими мыслями, которые у меня остались после этой сессии – «Репутационные кризисы: управление коммуникациями online и offline».

Кризисные коммуникации, наверное, одна из самых востребованных в нашей сфере, особенно, когда речь идет о постоянно изменяющейся коммуникационной и не весьма устойчивой бизнес-среде. Поэтому, всегда приятно послушать коллег, ознакомиться с их опытом, поделиться своим и вместе выработать определенные правила / регламенты. Кризисные коммуникации – это не набор теорий, ведь каждая ситуация особенная. Но чем больше можно познать кризисных коммуникациях, тем легче все же понять сценарии их развертывания. И как следствие, разработать подходы и даже сформировать методологию управления такими событиями.

К общему регламенту презентации решений, который был сформирован в качестве вопросов:

  1. Как оценить ситуацию?
  2. Какие инструменты будут использованы?
  3. Каким будет эффект?

Искренне хочу поблагодарить всех, кто причастен к PR-Мастерской:

Оксана Рудюк и Людмила Кречмер

Оксана Рудюк и Людмила Кречмер

Людмилу Кречмер

главу UAPR, за продвижение новых форматов.

Оксану Рудюк (и ее команду) –

члена UAPR, вдохновителя проекта, за теплый прием, интересные кейсы и замечательные подарки.

Участников моей команды, с которыми я не только провел интересное время, но и захватывающе поработал:

Инну Гордиенко

Ирину Немирович

Викторию Онищенко

И, несомненно, наших партнеров, которые позволили создать азарт и презентовали очень интересные решения:

Станиславу Гацуцу

Анастасии Скориной

Ирину Химчак

Рекомендую посетить следующее заседание PR-Мастерской: «Бренд роботодателя» (в начале сентября).

Гаранирую – будет очень интересно и полезно!

PR versus СМИ


Почти месяц назад в кругу профессионалов возник вопрос: а существует ли ответ PR на не желание СМИ публиковать название компаний при освещении событий или комментариев?  Также этот вопрос был поднят не только PR-специалистами, но и в журналистской среде.

Таким образом, следует признать, что на сегодняшний день адекватного ответа со стороны PR-сообщества на этот вызов нет. Поэтому для нас является важным не только заявить о необходимости постановки этого вопроса, но и предоставить соответствующие решения. Несомненно, представленный ниже вариант не может считаться эталоном, но я надеюсь что он станет началом дискуссии по усовершенствованию PR-инструментария.

Исходя из условий работы, предлагаю следующую стратегию решения PR-задач:

1. Начало непосредственной коммуникационной кампании должно быть оттянуто во времени.

Речь идет о том, что в новых условиях подготовительной работе должно быть уделено намного больше внимание, чем это было принято раньше. Особенно важным на данном этапе является — определение основных каналов и форм коммуникации, а также определение основных направлений и ответственных лиц.

2.  Основной ресурс — «лица коммуникации».

Своеобразным завершением подготовительного этапа и началом активной фазы коммуникации является работа со спикерами. Необходимо не только определить ответственных за коммуникацию, но и также провести соответствующие медиа-тренинги. Также в рамках этого этапа начинается активация коммуникационных платформ спикеров, которые были подготовлены в предыдущем этапе. В первую очередь речь идет о контактах с журналистами из профильных для отрасли изданий, подготовка пресс-кита, площадок на социальных медиа.

«Лица коммуникации» — это не просто показатель открытости организации. Это полноценный коммуникационный канал, который позволяет не только донести ключевые сообщения целевым аудиториям, но и является «рупором» бренда. Кроме того, спикеры являются важной составляющей антропоморфизации бренда.

3. Продвижение интеллектуальных продуктов.

Активизировав спикеров, можно переходить к следующему этапу — продуцированию контента. Задачей спикеров является не только комментарии к событиям организации, отрасли или общей ситуации. Теперь же, их основная задача — это создание и распространения интеллектуальных продуктов, а именно: статей, аналитических обзоров, заметок и других авторских материалов. Основная задача, которую необходимо достичь на данном этапе — установить четкие ассоциативные связи между конкретными персонами и качествами бренда. При этом, необходимо помнить о достижении синергетического эффекта продвижения.

Не смотря на то, что создается отдельными лицами, — правом интеллектуальной собственности обладает бренд. Таким образом, коммуникация нацелена на брендирование контента. Это название по моему мнению лучше отражает сущность процесса, нежели понятие «брендированная журналистика» (Brand Journalism).

4. Интеграция коммуникации.

Завершающим этапом выступают интегративные решения коммуникации, позволяющие создать целостный образ как коммуникационной кампании, так и бренда. Этот этап с одной стороны является заключительным, а с другой — позволяет проверить и при необходимости скорректировать информационную политику бренда.

Отмечу, что успешное завершение коммуникационной кампании по продвижению бренда будет считаться выполнение следующих условий:

— Активная циркуляция спикеров в информационном пространстве, а также наличие стойкой ассоциативной связи между спикером и представляемым им брендом (задача решается с помощью специальных мероприятий, а также публикаций рекламного характера).

— Популярность коммуникационных платформ бренда в социальных медиа (SMM- и didgital-решения).

— Трансляция ключевых сообщений официальными каналами (адаптация веб-сайта, корпоративной прессы, пресс-релизы).

— Циркуляция образов, идей, способов мышления связанных с брендом, а не продуктов (синергия media relations и продуктового маркетинга).

Следует помнить, что каждый из приведенных этапов коммуникационной кампании является необходимым. В то же время, при отсутствии одного из компонентов, не только может снижаться эффективность, но и вся кампания может выйти из под контроля, что приведет к серьезным коммуникационным рискам.

Обсудим

в Facebook

в Google+