Архив метки: ключевое сообщение

Модный приговор от Apple


Выбирая себе что-либо, в первую очередь я стараюсь ответить себе на один вопрос: «для чего мне это надо?». Зная ответ, я понимаю, какой именно мне продукт нужен. Это не только «разумно», но еще и удобно.

Сегодня, листая ленту tumblr, нашел классную заметку, которая привела меня к выводам, которыми я решил поделиться с вами в этом посте.

«Motorola сообщила в четверг, что новый телефон Moto X будет работать на операционной системе Android 4.2.2, будет базироваться на программно оптимизированном процессоре Qualcomm Snapdragon S4 Pro с разрешением активного дисплея 4.7” (316 ppi). Но только самые закоренелые гики смогут понять, что же это все означает«, — пишут в своем блоге авторы Fast Company. Лучше и не скажешь! И тут я сразу подумал, почему же Apple не козыряет так техническими характеристиками своих устройств? Ну по сути, какая разница, сколько там ядер в процессоре или оперативной памяти, сколько мАч или каких-то там ppi? Мне, как покупателю, важнее — будет ли это отвечать моим потребностям или нет. Если же вспомнить о дисплеи — то и здесь Apple придумала для каждого дисплея ключевое сообщение «чем меньше зернистость, тем приятнее глазу; чем меньше потребление энергии — тем дольше работает». Просто, четко, ясно. Все понимают о чем идет речь и могут различить Retina от непонятных AMOLed, IPS, PLS, LCD и многого другого.

Но здесь есть небольшая хитрость. Часто и даже очень часто, люди-потребители не знают, что им нужно. Я в этом вопросе не исключение. А теперь представьте, что человек зашел в магазин с не совсем твердым решением. И вот он подходит к продукту, и видит…громадное количество непонятных символов: 4 ядра, 2 Гб ОЗУ и чего-то там еще. Выберет он этот продукт?

Да, возможно, но не сразу:

  1. Для начала, понадобится вложить себе в мозг все эти значения.
  2. Потом надо будет расшифровать эти значения и перевести их понятные формы.
  3. Только после этого — оценить, подходит ли ему это или нет.
  4. И если уже добрался до этого этапа — сделать выбор.

Сложновато, неправда ли? Посмотрим на другую модель:

  1. Увидеть все, что может этот продукт.
  2. Выбрать из предоставленных моделей то, что подходит.
  3. Купить.

Вопрос не только, и не столько, в том, что во втором случае действий намного меньше, а в том, что эти выборы намного очевиднее и проще, потому что мы не используем технические показатели, а то, что они позволяют нам делать. Вторая модель продает не характеристики, а то, модель использования.

Даже больше, это продажа не модели использования — это продажа моды. А мода — это, если верить Wikipedia — «временное господство определённого стиля в какой-либо сфере жизни или культуры. Определяет стиль или тип одежды, идей, поведения, этикетаобраза жизни, искусств, литературы, кухни, архитектуры, развлечений и т. д., который популярен в обществе в определённый период времени. Понятие моды часто обозначает самую непрочную и быстро проходящую популярность…Неотъемлемый атрибут моды — погоня за новизной; при этом степень новизны/модности предмета или явления зависит не столько от его объективного времени создания (возникновения), сколько — от момента обретения им популярности и общественного признания».

То есть, мода — это доминирующий в данный момент модель потребления различных продуктов. Мода — задается и ей следуют. Ее понимание должно быть достаточно доступным, что бы завоевывать как можно больше людей. И если, возвращаясь к технике, сейчас модно использовать геолокационные сервисы, социальные сети и прочее, то на этом и должны быть акценты, а не на говорить о каком-то A-GPS.

Продукт должен отвечать на вопрос — «что с ним я могу делать?» и «насколько он моден?», а не насколько он крут сам по себе. Мерятся техническими характеристиками можно, но будет ли это применимо в обычной жизни? Вряд ли.

Компании, которые производят моду, модель потребления — должны учитывать все, продумывать мельчайшие моменты, что бы «ничего не висело, не сдавливало, было комфортно и выглядело эффектно, подчеркивало статус». И тогда их бренды будут не менее востребованными, чем Tiffany, Cardin, Gucci, Dior, Channel или D&G.

А все эти технические характеристики важны разве что для помешанных на них технарях или же для специфических рынков. Но это уже другая история 🙂

Реклама

Как привлечь внимание к чему-либо за 15 секунд


В предыдущих постах я уже затрагивал тему ключевых сообщений (Кто в Доме хозяин) и сторителлинга (7 принципов сторителлинга). Сейчас хочу рассказать о еще одном способе создание питчей, который прочитал в колонке Кармина Галло (How to Pitch Anything in 15 Seconds). А вот и перевод статьи.

Если вы не можете объяснить за 15 секунд — я не буду покупать это, не стану инвестировать, мне вообще не будет интересно то, о чем вы говорите.

Есть небольшое число вещей, которые настолько сложны для понимания, как, к примеру, 4G LTE. Я работал с группой лидеров подразделения глобальной, публичной компании, перед которыми стояла задача заинтересовать в новой технологии потенциальных клиентов. Поскольку эта группа испытывала трудности в объяснении своей технологии в простых словах, я предложил им простой инструмент, который я уже успешно применял к другим брендам — карту сообщения

Эта группа лидеров пыталась заинтересовать в своей технологии агентства охраны общественного порядка. Их аудитория была хорошо знакома с работой полиции, но смутно представляла как работает беспроводная связь. Только представьте, что такое агентство услышало следующую фразу: «4G LTE — это стандарт беспроводной связи, который основывается на высокоскоростной передачи данных GSM/EDGE и UMTS/HSPA, но увеличивает пропускную способность благодаря новой модулирующей технологии». Никто не отреагирует на эту «затравку» просто потому, что они не поймут хотя бы одного слова! 

Вместо этого, мы создали завлекающую фразу, которая звучала так: «4G — это мобильная технология передачи данных, которая меняет способ взаимодействия, коммуникации и работы вашего отдела». Целевая аудитория поняла о чем идет речь с первого же предложения. Сообщение было настолько простым и эффективным, что компания получила несколько мульти-миллионных контрактов после первой встречи. 

Карта сообщения предоставила всем (продажникам, маркетологам, топ-менеджменту) путеводитель для общения с клиентами. «Без сомнения это улучшило уверенность отдела продаж и команды маркетологов в артикуляции наших ценностей, видения, миссии, и почему наш продукт влияет на изменение ситуации в лучшую сторону», один из лидеров, с которым я работал, признался мне после окончания проекта.

Построение карты сообщения в три шага. Карта сообщения — это визуальное отображение вашей идеи на одной странице. Это мощный инструмент, который должен быть частью вашего коммуникационного арсенала. Построение карты сообщения помогает привлечь внимание ко всему (продукту, услуге, компании или идеи) всего лишь за 15 секунд. Для этого вам понадобится листок бумаги, цифровой документ, слайд или вайтборд.

1. Создание заголовка твитообразного заголовка (до 120-140 символов с пробелами). 

Заголовок — это целостное всеобъемлющее сообщение о продукте, которое должен запомнить покупатель. Спросите себя, «что самое важное в моем продукте». Нарисуйте круг в верху сообщения и поместите туда заголовок, который не будет превышать 140 символов (а лучше 120). Если у вас не получается объяснить суть продукта или идеи в 140 символах, возвращайтесь к рисованию. 

2. Поддержите ваш заголовок с помощью трех ключевых выгод. Мозг человека устроен так, что он удерживает только три фрагмента информации в кратковременной памяти. Так что выделите три, ну на крайний случай четыре, выгоды, которые приносят пользу от использования продукта / услуги / идеи. Нарисуйте три стрелки от заголовка к каждому сопутствующему сообщению.

3. Усильте три выгоды с помощью историй, статистических данных или примеров. 

Добавьте тезисы к каждому из трех сопутствующих сообщений. Вам вовсе не надо прописывать всю историю. Вместо этого напишите несколько слов, которые будут подсказкой, помогающей вам донести историю. Запомните, все сообщение должно умещаться на одну страницу.

Так вы можете создать карту сообщения любого продукта или бренда. Возьмем, например, мыло. Если вы можете продать мыло, вы сможете заинтересовать людей в чем угодно. Lush — это глобальная сеть магазинов, которые продают косметику. Их сеть насчитывает примерно 100 отделений по всему миру. У них есть буквально сотни наименований продуктов. Тем не менее, бренд предпринял необычный шаг к распространению новых продуктов каждому из своих сотрудников, поскольку было бы слишком сложно создать карту сообщения для каждого из продуктов.

На этом видео вы можете увидеть иллюстрацию каждого из шагов для компании Lush (на английском языке — под видео текст):

1. Заголовок

Lush производит мыло и косметику ручной работы

2. Три сопутствующие сообщения

Продукты — это:

  1. Свежесть
  2. Экологические
  3. Поддерживают этические кампании

15-секундная вовлекающая история будет выглядеть следующим образом:

Добро пожаловать в Lush. Мы изготавливаем мыло и косметику вручную. Все, что находится в нашем магазине излучает свежеть, поддерживает экологию, а часть денег от наших доходов отчисляется на поддержание этических кампаний.

3. Немного о тезисах.

Под свежестью, Lush должны написать, что все продукты произведены из натуральных ингредиентов и что они производятся ежедневно вручную, а также ежедневно поставляются в магазины. 

Под экологическими, продавцы Lush должны понимать, что при подготовке продуктов, они не тестировались на животных и они не содержат (или практически не содержат) консервантов.

Под этическими кампаниями, Lush должен освещать некоторые экологические кампании и движения, которые инициирует бренд.

Это пример того, как выглядит карта сообщения. 

Карту сообщения можно использовать несколькими способами. 

Вы можете создать копии и вручить их всем сотрудниками, которые рассказывают о вашем бренде. Вы можете использовать ее для создания краткого описания более основательной презентации для покупателей, инвесторов или стейкхолдеров. Посольку вы можете и должны использовать один и тот же стиль во всех маркетинговых и рекламных материалах.

Не могу с точностью сказать сразу насколько это сработает. Но я видел, что этот подход приносил отличные результаты в довольно сложных случаях, как для продуктов так и концептов.

По сути, чем сложнее ваша идея, тем важнее создать карту сообщения. Вы должны создать интересную, вовлекающую но простую историю, ясную и сжатую историю. С картой сообщения — это проще простого. 

Carmine Gallo коуч в сфере коммуникаций, его услугами пользуются самые узнаваемые бренды. Он популярный основной спикер и автор нескольких книг, включая международный бестселлер Секреты презентации Стива Джобса и Секреты инноваций Стива Джобса. Его новая книга Опыт компании Apple: Секрет построения  безумно гениальной лояльности клиентов — первая книга, которая раскрывает секреты успеха Apple RetailStore. Подписаться на Carmine можно на Facebook  и Twitter.

7 принципов сторителлинга


В предыдущем посте (Кто в Доме хозяин) я затронул тему ключевых сообщений, которая неразрывно связана с созданием историй. Создания и рассказывание историй во времена, когда все мы медиа, а информации стало так много, что это чуть ли не единственный способ привлечь внимание аудитории к себе.  На днях в блоге B2B Storytelling нашел пост о принципах создания историй (Sailing the seven C’s), перевод которого и привожу здесь.  
Американская Национальная сеть сторителлинга определяет сторителлинг, как “интерактивное искусство использования слов и действий для выявления элементов и образов истории для пробуждения воображения слушателя.» Но что делает историю по-настоящему классной? И — что более важно — как ее создать и донести к слушателю?
Вот несколько принципов, которые помогут создать / рассказать такую историю, которая надолго запомниться вашей аудитории: 

  1. История должна быть захватывающей и интригующей. Создавайте историю, которая взывает к воображению и эмоциям вашей аудитории. Используйте метафоры, анекдоты, визуальные образы.
  2. Доверие. Рассказывайте только о том, с чем вы хорошо знакомы. Продемонстрируйте уверенность в себе и в том, о чем вы говорите. Пусть ваши слушатели будут уверены, что вы являетесь экспертом в этой области.
  3. Конкретика. Начните с описания конкретной проблемы или ситуации. Будьте конкретны и ощутимы. Используйте достоверные факты, примеры из реальной жизни.
  4. Ясность. Убедитесь, что ваша история понятна любому представителю аудитории — как вашим родителям, так и (соседским) детям. Избегайте профессионального сленга, технических и научных терминов, бизнес-жаргона (по этому поводу кликните на заметку «Когда язык превращается в жаргон«).
  5. Последовательность. Не используйте много разных сообщений в одной истории. Будьте последовательны в структуре истории (ее дизайне), терминологии и языке. Всегда начинайте историю, понимая какое завершение она будет иметь.
  6. Индивидуальность. Ни в коем случае не используйте «универсальные» шаблоны для всех ситуаций. Постарайтесь обращаться к конкретным интересам, потребностям и проблемам людей, с которыми вы говорите.
  7. Диалогичность. Вовлекайте людей в разговор. Позвольте им стать частью вашей истории.

Кто в Доме хозяин


Как и обещал, сейчас хочу рассказать о методологии создания ключевых сообщений о которой узнал благодаря комментария к своему предыдущему посту (План стратегических коммуникаций).

А начать хочу с того, что договоримся говорить на одном языке — для этого я расскажу, что понимаю под загадочным словосочетанием «ключевое сообщение.» Далее, поведаю что такое «Message House» и опишу эту методологию и сравню ее с «Umbrella Statement» (c картинками). Начнем-с!

Например, Марина Стародубская, бессменный программный партнер Европейского PR-Конгресса, определяет ключевое сообщение, как «это послание, на которое целевая аудитория должна отреагировать определенным образом. Оно помогает в лаконичной и запоминающейся форме показать покупателям связь между их потребностями и тем, что компания может им предложить. Причем ключевое сообщение – это не рекламный слоган или миссия компании, это причина, по которой потребитель должен обратить внимание на компанию или ее продукт и сделать его хотя бы на время частью своей жизни

А вот что говорят о ключевом сообщении в Американской Ассоциации по Связям с Общественностью (кстати, по ссылке также есть полезная информация, как построить эффективное ключевое сообщение): «да, это не крутое занятие и совсем занудное. Но, хм, без этого никуда. Да, мы говорим о формировании ключевых сообщений. Если их употреблять довольно часто, такие заявления становятся фундаментом вашего бренда / маркетинга и должны быть отражены во всех письменных и устных коммуникациях. Не верите? А посмотрите на то, что говорит бизнес-гуру Том Питерс: «в мире с усиливающейся конкуренцией, только те, кто смог разработать сильные, четкие сообщения, кто создает и продает качество и ценности смогут выжить. Так что же такое «ключевые сообщения? Ми их описываем так:

  • Основная мысль, искусно созданное повествование, блиц-резюме; содержательная часть того, что вы хотите передать.
  • Выражение того, что требуется для вовлечения людей.
  • Краткое (саундбайтное) обобщение, которое выражает: что вы делаете, за что вы выступаете, каким образом вы отличаетесь от других и какую ценность вы представляете для стейкхолдеров.«

Также познавательным мне показалась статья Скотта Саммерфилда и Шери Беннингховен о том, как успешно коммуницировать с помощью ключевых сообщений: «Ключевые сообщение — это наиболее часто игнорируемый элемент коммуникационных планов, хотя он настолько же важен, как и бюджетирование или подбор персонала. Так что же такое «ключевое сообщение»? Ключевое сообщение — это то, что вы хотите что бы аудитория знала о предмете сообщения. Как правило, разрабатывается три или четыре ключевых сообщения, объединенных одной из трех целей: 

  • Информирование аудитории о предмете сообщения, программе или кризисной ситуации; 
  • Генерирование или реконструкция уверенности аудитории в организации; и / или 
  • Стимулирование общественного действия. 

Таким образом, ключевое сообщение — это сердцевина смыслового наполнения всех коммуникационных инструментов, а так же то, что аудитория должна запомнить после того, как услышала спич, прочитала интервью или посетила сайт. Ключевое сообщение — это не факт или статистические данные, скорее заявление, которое доносит аудитории то, что она должна знать…Объяснять вопрос в трехстраничном очень сильно отличается от компоновки самых важных аспектов и донесения их в качестве ключевых сообщений. Также это требует некоторой дисциплины что бы «держать себя в рамках сообщения«. 

Не менее важно разобраться с вопросом, зачем они нужны и так ли они важны. На этот вопрос мне понравился ответ Дж.Майка Роджерса и Браянны Билл (там всего две странички, т.ч. не забудьте кликнуть по ссылке): «

  • Ключевые сообщения помогают сфокусировать внимание целевой аудитории. 
  • Они помогают нам оставаться собранными и держать все под контролем. 
  • Они позволяют всем участникам коммуникации разговаривать на одном языке и обо одном и том же. 
  • Другие могут использовать ключевые сообщения для заполнения информационного вакуума, когда отраслевые эксперты не доступны. Ключевые сообщения поддерживают коммуникацию. 
  • Они помогают целевым аудиториям лучше понимать нашу позицию, а улучшенное понимание часто трансформируется в более сильную поддержку. 
  • Они поддерживают цели коммуникационного плана, как формальные так и неформальные. Мы не разрабатываем ключевые сообщения просто что бы сказать что-то. Они имеют конкретную цель.«

Итак, что такое ключевое сообщение вроде бы разобрались и теперь можно перейти, собственно, к методологии разработки ключевых сообщений. 

На одноименном сайте можно прочитать: «Метод Message House — это простой, но эффективные способ создания успешной коммуникационной культуры проектов и организаций. Вот несколько шагов, как создать Message House:

  • Поставьте ваше ключевое сообщение (проекта, ситуации, мероприятия, организации и т.д.) внутрь «дома», нарисованного на пустом листе бумаге. Или скачайте пример с сайта (ссылка рабочая ;)).
  •  А теперь скажите коллегам «если вы будете находиться внутри Message House, будем в безопасности». 

Поздравляем! Вы только что переключились с использования ключевых сообщений, как чего-то абстрактного к визуальному, эмоциональному и забавному!»  

Разработка правильных сообщений

Структурный подход к определению ваших ключевых сообщений — это вторая часть стратегии Дома сообщения. Как правило, вам понадобиться четыре сообщения. Для того, чтобы их разработать, достаточно ответить на несколько вопросов: 

1. Как выглядит «большая картинка»? 

Речь идет о видении. Почему этот проект важен? Он вдохновляет, дает людям ощущения «мурашек по кожи». Указывает на нечто большое, чем мы. «Мы пытаемся спасти демократию» — отличный пример. 

2. Что там для них?

Это «сообщение коммунальных услуг» (утилитарное) проходит через понимание, что полезного в этом сообщении для вашей аудитории. Например, «Мы предоставляем вам деньги, что бы вы могли реализовывать ваши идеи». 

3. «Как это сообщение могут раскритиковать?» 

Найдите ответ на этот вопрос и превратите критику в позитивное сообщение. Это ваше «критическое сообщение». Например, если критики говорят «это слишком сложно», ваше критическое сообщение должно быть: «это просто». 

4. Какое действие вы хотите, что бы совершила аудитория? 

Это «Побуждающее сообщение». Часто оно звучит, как «зайдите на сайт messagehouse.org и загрузите наш шаблон. 

Вот так вот. 

Ах да, самое главное: это не просто способ достижения высокой продуктивности проекта или вашей организации. Это поможет вашей команде выработать привычку интегрировать коммуникационную часть в проекты на ранних этапах. Вы измените вашу культуру коммуникаций и повысите эффективность других подразделений.«

Так же на их сайте можно ознакомиться с примерами Домов сообщений (кликнув по этой ссылке).

Визуально похожим на Дом сообщения является «Зонтичное сообщение«:

  • Это Дом сообщения:

  • А это Зонтичное сообщение:

В общем своем выражении, Зонтичное сообщение — это тоже методология построения ключевых сообщений, разработанная компанией Burson-Marsteller и в визуальном плане выглядит вот так:

или вот так:

Так как ни один из подходов не является универсальным и не лучше другого, давайте сравним, что говорят сторонники каждого из них.

Начну, пожалуй, с представителей MessageHouse.org:

«1. Структура 

Структура трехкомпного Дома сообщения требует сначала создания Зонтичного сообщения и трех сердцевинных сообщений. Отмечу, что я пользовался таким подходом. Вот только в разработке такой структуры я постоянно не мог определиться, «какое самое главное сообщение?» и «какие три следующих самых важных сообщения?»

Словом, это не похоже на системный подход да и руководства в нем нет. 

А вот подход MessageHouse.org — это совсем другое. Использование структурного подхода приводит нас к центральному сообщений, методом ответа на стандартную группу четырех вопросов: большая картинка, немедленные выгоды, критику и призыв к действию. 

2. Лаконичность

Трехквартирный дом сообщения пытается уместить много текста, особенно, если речь идет о ссылках на достоверные источники, сопутствующие материалы и доказательства, которые помещаются в основание такого дома (конечно, это можно и опустить). 

Подход MessageHouse.org опускает все это и сосредотачивается на поиске этих четырех сообщений. В таком случае, все сопутствующие материалы и ответы на вопросы помещаются в отдельные документы. 

Также, короткие сообщение легче использовать, когда это понадобится. Когда время поджимает, люди с радостью взглянут на содержательную картину сообщений, нежели на большой документ на прочтение которого требуется несколько минут, а не секунд. 

Опять-двадцать пять, это не означает, что вам не надо использовать достоверные данные, сопутствующие материалы и тому подобное. Штука в том, что бы поместить их в разные документы и пользоваться преимуществами одного краткого, содержательного и четкого документа. Меньше — лучше! 

3. Практичность

Метафора «оставайтесь внутри дома сообщения» резонирует с людьми намного больше, чем абстрактные концепции с набором ключевых сообщений. Но бывает, что часто приходится отправлять сообщения старым способом, где все преимущества визуальной модели теряются. Но даже так, вы можете вставить эту структуру в тело email’а в виде пунктов т.ч. оно легко будет восприниматься без открытия приложенных файлов. А вот если у вас файл со множеством граф и рамок, вот так просто взять и скопировать уже не удастся. Таким образом, это не только удобно, но и просто!«

А вот аргументы другой стороны:

«Недавно National Storytelling Network опубликовала руководство по созданию историй брендов, которая состоит из семи пунктов (7 принципов сторителлинга). И если вы хотите рассказать классную историю, вам не обойтись без такого инструмента, как Дом сообщения. Этот метод позволяет определять и структурировать сообщения, синхронизировать их между собой и повышать их запоминаемость аудиторией. 

Также качественно проработанный Дом сообщения обеспечивает единый голос коммуникации вашей организации, когда все рассказывают одну историю и делают акцент на одних и тех же ключевых сообщениях. 

Существует большое количество методов построения домов сообщений. Мне лично нравится модель Burson-Marsteller

  • Крыша дома содержит под аркой ваше сообщение (Зонтичное сообщение) или большую картину общей истории. 
  • Столбы этого дома — ваши ключевые сообщения, которые поддерживают Зонтичное сообщение (следует придерживаться «правила трех», согласно которому, вещи повторенные трижды воспринимаются намного лучше, чем повторенные в другом количестве — т.ч. должно быть три ключевых сообщения). 
  • Основа этого дома содержит ценностное заявление и подтверждающие положения, которые могут быть использованы для проверки подлинности ваших слов: рыночные тенденции, статистические данные, факты, цитаты, лучшие практики, отзывы и другое. 

Зонтичное сообщение трансформируется в вовлекающее сообщение, которое пробуждает интерес к вашим ключевым сообщениям. А основу Дома сообщений можно использовать для добавления доказательств в пользу вашей истории или подготовки «Вопросов и Ответов». 

Если вы не сторонник визуализации вашей карты сообщения в виде дома, можно использовать другие способы, например, который предлагает Кармин Галло (Как привлечь внимание к чему-либо за 15 секунд). 

Давайте взглянем на пример «Зонтичного сообщения»:

ERSP_message_house

Как я уже говорил, нельзя сказать, какая методология более выигрышная. Это зависит от того, какой подход вам ближе и от конкретной ситуации. Может даже случиться так, что для каждой аудитории у вас будет свой, разный по типу, Дом сообщения!

Какой Дом сообщения вам больше нравится? Каким методом вы пользуетесь? 🙂

План стратегических коммуникаций


В силу специфики своей профессиональной занятости  (аналитик коммуникаций —  краткое описание основных обязанностей по ссылке), примерно раз в месяц я разрабатываю коммуникационные планы, хотя больше называл их стратегиями.

Ранее я уже писал о том, как он должен выглядеть (Communications Action Plan [eng, ukr, rus]), затрагивал вопрос о сегментации целевых аудиторий (Без сегментации — нет PR-акции?), касался вопроса о целях и задачах коммуникаций (PR-инструменты: бриф и ТЗ), как и вообще, что должны представлять собой коммуникационные кампании (Тендерное предложение, или резюме PR-агентства).

Но на днях я встретил более подробное описание, с которым и хочу поделиться. Несмотря на то, что шаблон этого плана был описан аж в сентябре 2009 года, например я до сих пор пользуюсь им. Еще одно наблюдение,  обратите особое внимание на пункты «операционные задачи» и «коммуникационные задачи» — именно через эту связь раскрывается значение коммуникаций для организации. Кстати, в оригинальном тексте речь идет о коммуникациях городских властей, но так как это общий шаблон, я заменил «город» на организация. В остальном, это вольный перевод статьи, ссылку на которую сможете найти внизу. А вот изображение — оригинальное, именно оно меня привлекло, а потом уже и сама статья 🙂

Если вам требуется написать коммуникационный план, но вы не представляете, какие задачи стоят перед организацией или конкретным проектом, вряд ли эта затея будет успешной.

Коммуникационный план должен вписываться в рамки смыслов создания и функционирования вашей организации, а также целей, которые побудили реализовывать проект или вид деятельности.

Ваша задача – найти соответствующие стратегии, которые помогут решить проблемы или принять вызовы, которые дает ситуация.

Скотт Саммерфилд и Шэри Беннингховен, авторы статьи «Использование плана стратегических коммуникаций для более эффективного менеджмента», как раз рассматривают, какие элементы должен включать коммуникационный, который гарантирует вам успех.

Впрочем, следует помнить, что план, который работает в одной ситуации вряд ли можно успешно применить в другой. Что тут говорить, планы не «транспортабельны». Тем не менее, вы можете использовать другой план, как шаблон, чтобы убедиться, не забыли ли вы включить какой-то из элементов в план коммуникаций, или же рассмотреть те или иные коммуникационные кретивные приемы и инструменты, которые работали в прошлый раз.

Успешный коммуникационный план должен отвечать на следующие ключевые вопросы:

  • Какой результат организация должна получить или какую проблему решить?
  • На кого направлена коммуникация?
  • Что должен знать каждый представитель каждой из целевых аудиторий?
  • Каким способом различные целевые группы получают интересную для них информацию?
  • С помощью каких инструментов наиболее эффективно донести наши мэсседжи (ключевые сообщения) целевым аудиториями?
  • Сколько времени понадобится, чтобы написать коммуникационный план, подготовить инструменты коммуникации и реализовать его?
  • Каким должен быть бюджет или какие еще ресурсы необходимо привлечь?
  • Когда мы поймем, что уже достигли целей / решили проблему?

Сколько времени и насколько детально?

Детализация каждого блока может существенно отличаться. Как правило, план коммуникаций прописывается настолько детально, насколько это необходимо для того, чтобы выполнить рекомендации. Поскольку часто коммуникационный план подается в форме презентации руководству или лицу, принимающему решение, – в коммуникационной стратегии описываются наиболее значимые и важные элементы.

Тем не менее, при разработке стратегии коммуникаций, необходимо учитывать собственный стиль написания, опыт написания и количество деталей, необходимых для руководства / лиц принимающих решение для его утверждения.

План стратегических коммуникаций должен включать следующие блоки:

  1. Вступление, цели (миссия) и задачи;
  2. Анализ ситуации;
  3. Исследование проблемы (проблемная ситуация);
  4. Вызовы (коммуникационные риски) и возможности;
  5. Операционные задачи;
  6. Коммуникационные задачи;
  7. Целевые аудитории (целевые группы);
  8. Ключевые сообщения (мэсседжи);
  9. Стратегия коммуникации (коммуникационная стратегия);
  10. Коммуникационная тактика;
  11. Оценка эффективности;
  12. График (тайминг) и бюджет.

Вступление, цели (миссия) и задачи

Несмотря на то, что вступление «открывает» план стратегических коммуникаций, этот блок пишется в конце, также как и резюме проекта, с которого читатель поймет, о чем будет идти речь в плане. Этот блок должен объяснять процедуру согласования и утверждения плана, а также содержать сроки утверждения.

Цель / Миссия – отвечает на вопрос, почему возникла необходимость действий или реализации проекта; это описание ситуации, которая достижима в долгосрочной перспективе или даже недосягаемой, идеальной ситуации.

Например:

— Городские власти работают вместе с сообществом для сохранения природных ресурсов и охраны окружающей среды для будущих поколений.

— Департамент благоустройства города соблюдает безопасность и ухоженность улиц для повышения населения и развития бизнес-сообщества.

Задачи – это желаемые результаты реализации коммуникационного плана; это более конкретное выражение миссии или цели, которые относятся к одному аспекту вопроса.

Например:

— Если это общегородской коммуникационный план, объясните, каких результатов пытается достичь организация, например, «охрана здоровья, предоставить рекреационные условия, обеспечить современную и эффективную инфраструктуру и пр.»

—  Если же это план коммуникаций департамента, задачи должны объяснять цели работы департамента.

—  Если это проект, в котором принимают участие несколько департаментов, необходимо предоставить информацию о функциональных обязанностях и вкладе каждого из них в рамках проекта.

—  Для коммуникационного плана, направленного на реализацию конкретного проекта или кризисной ситуации, необходимо разъяснить задачи коммуникационного ответа или же ответьте на вопросы по поводу проекта.

Задачи должны быть достижимыми – например:

— Обеспечить безопасное окружение для детей с помощью чистых, хорошо оборудованных парковых систем, которые отвечают потребностям как детей, так и школьников всех возрастов.

Анализ ситуации

Буквально в пару абзацах опишите исходящую ситуацию, в которой оказалась организация и вследствие чего требуется подготовка плана стратегических коммуникаций. Как правило, потребность в написании коммуникационного плана лежит вокруг решения следующих вопросов:

  • Разрешение конкретного кризиса, проблемы или вызова с которым сталкивается организация;
  • Подготовка разового проекта;
  • Запуск постоянной программы обеспечения поддержки или построения взаимоотношений.

Если коммуникационный план подготавливается для всей организации, объясните почему требуется написание плана, либо в чем состоит суть кризиса или проекта.

Исследование проблемы (проблемная ситуация)

Достоверный коммуникационный план требует проведение основательных исследований. В идеале, ваша организация располагает достаточными ресурсами для проведения формальных количественных исследований (например, опросов), для выяснения мнений всех заинтересованных сторон и исходящей ситуации в целом.

Также исследования предоставляют определенные бенчмарк (срез ситуации), который можно использовать для измерения и оценки эффективности. Качественные исследования, например фокус-группы, экспертные интервью и другие также могут быть весьма эффективными инструментами. Например, часто глубинные интервью с представителями целевых аудиторий могут дать необходимую информацию для подготовки эффективного коммуникационного плана.

Важно построить исследования таким образом, чтобы оно давало ответы на вопросы, которые будут раскрыты в ходе реализации коммуниникационного плана, а также план стратегических коммуникаций отражал поднятые в исследовании вопросы.

Вызовы (коммуникационные риски) и возможности

Этот блок можно подать в форме описание или тезисов – от самых значительных вызовов к менее ощутимым. Также следует обратить внимание на возможности, которые могут относиться как ко всей организации / проекту / проблеме, так и к конкретной элементу.

Пытаясь объяснить плохие или хорошие новости о проекте, ответы на следующие вопросы помогут вам справиться с вызовами, которые возникают при этом:

  • Какое актуальное восприятие организации / программы / проекта или поднятого вопроса?
  • Насколько велико доверие к организации?
  • Каким должно быть позиционирование (желаемая ситуация)?
  • Как СМИ освещает вашу организацию / проект / поднятый вопрос?
  • Каким образом ваша организация / проект / затронутый вопрос позиционируется в СМИ (минимум за пол года)?
  • Требуются ли дополнительные исследования для прояснения мнений целевых аудиторий о вашей организации / проекте / обсуждаемом вопросе?
  • На каком уровне обсуждается поднятый СМИ вопрос – локальном, региональном национальном?
  • Знает ли большинство представителей целевых аудиторий о поднятом вопросе или он является для них «новым»?
  • Кто ваши союзники? Кто публично поддерживает вашу позицию? Кто находится к вам в оппозиции?
  • Какое влияние оказывают мэсседжи на ваших партнеров и сотрудников?

Примеры вызовов:

— Низкий уровень поинформированности журналистов о вашей организации;

— Редакционная политика оппозиционно настроеных к вам СМИ вызывает больший интерес у целевых аудиторий;

— Сокращение аудитории печатных ежедневных газет;

— Целевые аудитории не владеют информацией о влиянии вашей организации на них.

А также примеры возможностей:

— СМИ лояльно настроены к первому лицу и топ-менеджменту организации;

— Целевые аудитрии интересуются проектом и испытывают «информационный голод»;

— Топ-менеджмент открыт к креативным коммуникационным решениям;

— Новые инструменты коммуникации, такие как Twitter и Facebook открывают новые возможности для работы с целевыми аудиториями;

— Правильно подобранное время для коммуникационной кампании позволяет предолеть вызовы.

Операционные задачи

Общий план должен включать измеримые параметры достижения задач. Как правило, коммуникационная кампания является поддержкой операционных процессов, инициированных менеджментом (собственником, СЕО, СМО или другими лицами) и отражает работу организации.

Примеры операционных задач:

— Сокращение объема не перерабатываемого мусора на 50% в ближайшее пять лет;

— Снижение уровня преступлений по основным категориям на 8% ежегодно.

Коммуникационные задачи

После прояснения ситуации или проблемы, необходимо сформировать коммуникационные задачи. Четкие задачи – измеримые и конкретные. Следует помнить, что задачи – это не средства («как?»), а скорее конечный результат («что?»).

Приведем пример постановки плохой задачи: «Сгенерировать паблисити для проекта». Проблема в постановке такой задачи заключается в том, что паблисити не является конечным результатом.

Таким образом, хорошая коммуникационная задача должна быть сформулирована следующим образом: «Увеличить уровень поинформированности всех журналистов, которые пишут об организации и реализуемом проекте».

Необходимо запомнить, что коммуникационные задачи являются составляющими и усиливающими эффект операционных задач / задач организации.

Приведем примеры задач, которые решаются с помощью коммуникаций:

— донести влияния финансирование КСО программ организации к 80% гражданских активистов, которые занимаются вопросами смежными с КСО-программой;

— увеличение количества посетителей организации на 25% за год.

Целевые группы (целевые аудитории)

Таргетинг и знание как можно больше о вашей аудитории является одной из важнейших частей плана стратегических коммуникаций. Хорошие планы никогда не нацелены на «всех представители данной категории» или «всех жителей города с доходом выше среднего».

Целевые аудитории должны быть разделены на тех, кто представляет наибольший интерес в первую очередь для вашей организации / проекта или кризисной ситуации. Таким образом, при работе с большим количеством разных аудиторий, необходимо подобрать соответствующие коммуникационные инструменты для построения отношений с каждой из них и донесения им ключевых сообщений. Следует отметить, что данный подход является эффективным, но несет дополнительные бюджетные нагрузки.

Примеры целевых аудиторий и групп:

— Родители детей, которые посещают школы заданого района;

— Владельцы собак, которые часто выгуливают их в заданном парке;

— Владельцы небольших магазинов в районе целевого проекта;

— Лидеры общественного мнения / общественные деятели на заданнную проблему;

— Новые жители (которые переехали в течении года) в заданный район.

Приведенные выше примеры целевых аудиторий являются составляющими «всех жителей города с доходом выше среднего» или других больших групп, что является основолагающим подходом к стратегическим коммуникациям: определить микро-аудитории в рамках более широких групп.

Обратите внимание, что без определения целевых аудиторий невозможно определить ключевые сообщения (мэсседжи), которые будут резонировать с ними, а также стратегии и тактики которые будут на них направлены.

При этом, каждая из целевых аудиторий будет достигнута в различный для этого способ, например, для коммуникации с бизнес-сообществом можно использовать деловые письма, флаеры в отелях и сделать серию презентация для участников отраслевых мероприятий.

Не исключено, что у вас может быть такое большое число целевых аудиторий, что придеться сделать список первоочередных и второстепенных аудиторий. Такие списки помогают расставить акценты и приоритеты, определив, кто должен получить внимание в первую очередь.

Ключевые сообщения (мэсседжи)

Вторым по значению блоком плана стратегических коммуникаций, кроме определения целевых аудиторий, является разработка ключевых сообщений. Ключевые сообщения определяют что вы говорите каждой из аудиторий.

Вот несколько вопросов, которые помогут разработать ключевые сообщения:

  • Что самое важное?
  • Какую информацию должны узнать после прочтения флаера или новостной заметки о вашей организации / проекте / затронутом вопросе?
  • Если представители вашей целевой группы находятся вместе с вами в лифте, что вы им скажите за 10 секунд?

Таким образом, если вы разработаете ключевые сообщения до того, как журналист попросит у вас интервью, или перед тем, как подготовите брошюру, согласуете статью, вы всегда сможете рассказать вашу историю, используя правильные слова для соответствующей аудитории.

Несколько примеров ключевых сообщений:

— Модернизация аэропорта будет соответствовать всем запросам путешественникам на протяжении еще нескольких лет;

— Программа модернизации аэропорта делает ваши путешествия более безопасними и приятными;

— Программа модернизации аэропорта предполагает внедрение последних технологий, умного планирования и уникального дизайна для создания максимально комфортного путишествия;

— После модерниазации аэропорта станет намного проще подъезжать к нему.

Коммуникационная стратегия (стратегия коммуникаций)

Стратегии описывают общий план, определяя общею концепцию или подход, который затрагивает все элементы. Если у вас более трех-четырех стратегий в плане стратегических коммуникаций, скорее всего вы начали включать в этот блок тактики или отдельные действия.

Также не стоит начинать разработку вашего коммуникационного плана с определения стратегий. Пройдитесь по всему процессу планиррования: определите цели, задачи, мэсседжи и аудитории. Приступая к работе именно в такой последовательности в результате вы сможете разработать более эффективные стратегии.

Построение отношений со СМИ – это всего лишь одна из частей стратегии и, может быть, не самая эффективная для вашего конкретного случая. Например, можно добиться большего эффекта с помощью брифинга, на котором будут присутствовать ключевые лица, принимающие решения, чем с помощью прямой рассылки.

Стратегия, которую вы выбираете, зависит полностью от ситуации, задач и понимания кто является вашей целевой аудиторией и что побуждает их действовать.

Возьмите на вооружение следующие вопросы, когда будете разрабатывать стратегию:

  • Ваша стратегия проактивная или реактивная?
  • Является она слабовыраженной или ярко выраженной?
  • Какие основные коммуникационные вызовы и возможности?
  • Какие сильные коммуникационные стороны вашей организации?
  • Кто является вашими сторонниками, союзниками?
  • Основывается ли ваш подход только на платной рекламе в СМИ (печатных, радио, ТВ); хватает ли у вас ресурсов для этого?
  • Какие типы медиаосвещения оказывают наибольшее влияние на ваши целевые аудитории?
  • Является ли тема достаточно значительной для пресс-конференции? А для эксклюзивных публикаций? С кем?
  • Предполагается, что ваша история будет доставлена через брифинг с конкретными журналистами или через встречу с редактором одного из изданий?
  • Можно ли визуализировать вашу историю? Существуют ли возможности, чтобы представить или поддержать историю с помощью визуальных материалов?
  • Когда должен выйти ваш релиз? Как он согласуется с другими вашими мероприятиями?
  • Будете ли вы использовать социальные медиа, чтобы рассказать вашу историю?

Среди примеров стратегий назовем следующие:

— Построить связи с общественностью / разработать рекламную кампанию для донесения ключевых сообщений;

— Усилить коммуникацию с представителями государственных организаций;

Сформировать критерии, график и выбрать коммкуникационные инструменты для донесения информации целевым аудиториям;

— Минимизация негативного информационного поля в СМИ.

Коммуникационная тактика

Существует множество коммуникационных инструментов, доступных для коммуникационных профессионалов. Впрочем, построение взаимоотношений со СМИ до сих пор является одним из наиболее видимых инструментов, хотя и является всего лишь одним из многих способов донесения мэсседжей целевым аудиториям.

Именно здесь начинается магия, большую роль играет креативность – написание коммуникационного плана: какой самый эффективный способ достижения задач?

Автор плана стратегических коммуникаций обязан понимать разницу и особенности всех доступных коммуникационных инструментов.

Печатная пресса, например, очень эффективна для донесекния сложной, детальной информации. Но разные типы людей получают информацию из газет, также часть людей следит за событиями по ТВ, а другие люди – из Интернет-ресурсов.

Тактика – это актуальные действия, которые выплывают из задач и стратегий. Как правило, несколько тактик направлены на реализацию стратегии.

Несколько примеров тактик:

— Построение связей со СМИ – организовать пресс-конференцию, провести брифинг в формате один-на-один, выпустить пресс-релиз, добавить на веб-сайт блок для журналистов и запустить контент-маркетигновый план;

— Социальные медиа – использование Twitter, Facebook, блога и других новых технологий для коммуникации ваших ключевых позиций;

— Материалы – создать брошюру, написать sheet, разработать список часто задаваемых вопросов и ответов, снять видео;

Оценка эффективности

Если вы отослали 35 пресс-релизов, это вовсе не означает, что вы эффективно донесли ключевые сообщения целевым аудиториями. Увеличение количество разосланных пресс-релизов на 10% по отношению к прошлому году – это не то, чтобы неэффективное решение, но оно и едва приближает вас к достижению цели.

В идеале, необходимо провести формальное исследование, которое покажет отличие в мнении, умозаключениях и поведении представителей целевых аудиторий до и после реализации коммуникационного плана – это наиболее достоверная форма оценки эффективности.

Проверка организационных / операционных и коммуникационных задач после реализации плана – наиболее подходящии объекты для начала оценки. Достигли ли вы целей и задач, которые поставили перед стартом кампании? Вот почему они должны быть измеряемыми!

Собственно, примеры оценки эффективности:

— Сосчитать количество лидеров общественных движений, которые посетили мероприятия и получили флаеры относительно КСО-программ организации, а также провести замеры и поинформированности и готовности рассказать о мероприятиях;

— Создать запись количество посетителей с начала года и сравнить с показателя предыдущего года до проведения коммуникационной кампании.

График (тайминг) и бюджет

Все коммуникационные планы должны включать детальный временной график (тайминг), в котором указано производство всех материалов (все составляющие медиа-кит), даты встречь, а также указаны ответственные за выполнение каждого пункта плана.

Напротив каждого вида деятельности должен быть указан детальный бюджет. Кроме того, важно указать время, необходимое для выполнения заданий каждым участником проекта.

Выводы

После того, как вы напишите и реализуете свой первый план стратегических коммуникаций, он станет частью вашей бизнес-культуры, поскольку вы сразу почувствуете как возрастает ваши возможности управления большими проектами. Ваша команда получит руководство по коммуникации с общественностью, а ваши целевые аудитории получат информацию привычными для них инструментами, что, несомненно, отразиться как на бизнес-показателях, так и на вашем положении в команде. Проработка детальных планов стратегических коммуникаций – это путь к достижению измеримого успеха вашей организации и вас, как коммуникационного профессионала.

Managing More Effectively With a Strategic Communications Plan

Авторский перевод статьи

Western City. The Monthly Magazine of The  League of California Cities