Архив метки: коммуникация

Як підвищити ефективність комунікацій за допомогою моніторингу та контент-аналізу


Хоча мова у статті йтиме про урядові комунікації, розглянуті підходи повністю можуть затсосовувати комерційні організації. Також у статті не розглядаються моніторингові агенції, а лише автоматизовані сервіси моніторингу.

Season 3 GIF - Find & Share on GIPHY

Моніторинг – незамінний інструмент у роботі прес-служб чи відділів комунікацій урядових установ, допомогою якого можна не лише оцінити свою діяльність, а й спланувати комунікації на майбутнє, підвищивши їх ефективність.

Також моніторинг може допомогти вам при потребі донести до керівництва важливість вашої роботи та побачити всю інформаційну картину дня.

Незважаючи на свою зовнішню простоту, організація процесу моніторингу потребує досить значних ресурсів – часових, людських, технічних. Звичайно, урядовці завжди можуть звернутися до інструментів аутсорсингу – тобто доручення виконання низки функцій стороннім організаціям, що зекономить час, не потребуватиме залучення й обслуговування додаткових технічних засобів і зосередитися безпосередньо на своїх прямих обов’язках.

Проте, організація моніторингу власними ресурсами також має свої переваги.

The Late Show With Stephen Colbert GIF - Find & Share on GIPHY

Як правильно організувати ефективний моніторинг ЗМІ та контент-аналіз, комунікаторам проекту Association4U та лінійних міністерств розповіли експерт із урядових комунікацій Єлизавета Ярмош та керуючий партнер Центру контент-аналізу Олександр Маріковський.

Перш за все, потрібно пам’ятати: якщо ви робите моніторинг самостійно, то, швидше за все, перевіряєте інформацію щонайменше кілька разів протягом дня. Відповідно, ви швидше побачите, якщо з’явилися негативні повідомлення, ніж чекаючи щоденного звіту. Навіть якщо аутсорсингова компанія для вас робить моніторинг двічі на день, ви позбавлені доступу до інформації протягом дня, а тому бачите негативні повідомлення вже тоді, коли вони були досить суттєво поширені.

Отже, коли моніторите інформацію кілька разів протягом дня, вам легше побачити ризик та почати відповідати на нього, випереджаючи кризу.

По-друге, оскільки ви безпосередньо спілкуєтесь із різними стейкхолдерами, ви краще розумієте, яка інформація є чутливою, які джерела інформації важливіші, на що звертати увагу, а що пропускати. Так само ви більше орієнтуєтесь які медіа до вас лояльні, а які ні. Також у вас є нагода більш оперативно отримувати моніторинги регіональних ЗМІ, ніж у агенцій із моніторингу за рахунок більш тісних контактів зі ЗМІ.

Можливо, на перших порах ви будете витрачати на моніторинг дещо більше часу, проте ви зможете володітимете більш точною та повною інформацією.

Зі збільшенням швидкості комунікацій, а особливо зі зростанням впливу соціальних медіа, де швидкість поширення інформації вираховується не днями, а годинами, дуже важливо швидко відслідковувати інформацію. Особливо це стосується поширення негативної інформації.

Тому усе частішою стає практика отримання оперативного моніторингу – «алертування». Цей вид моніторингу полягає у якнайшвидшому інформуванні про негативну інформацію — від 5 до 15 хв після її публікації — щоб встигнути відреагувати на неї перед тим, як її прочитає доволі велика кількість людей.

Якщо у випадку негативної інформації зі згадуванням вашого відомства може справлятися аутсорсингова агенція, то відслідковування побічних тем, які впливають на вашу діяльність, може здійснювати надзвичайно мала кількість сторонніх фахівців. А тому дана послуга не є доволі дешевою.

Відповідно, якщо на вашу діяльність має високий вплив оперативність отримання інформації, то варто або робити таке відслідковування власноруч за допомогою платних технічних засобів, або наймати висококваліфікованих консультантів.

Також моніторинг допомагає відслідкувати своїх «конкурентів», тобто всі урядові та не урядові організації, які конкурують за увагу громадян. Так, ви завжди можете скласти власний рейтинг міністрів та їх дій, дізнатися, скільки разів та в якому контексті згадують держпрацівників.

Це допоможе вам краще розуміти, чи ви донесли важливу інформацію, хто вам опонує або які урядові організації організовували інформаційні кампанії в той же час, що і ви.

Щоб уникнути накладання різних інформаційних кампаній у часі, а також готуватися до дій опонентів, дуже корисно переглядати анонси. Так, ви можете зрозуміти які дати є вільні, а які вже будуть використані «конкурентами».

Враховуючи, що інтернет-медіа – це найбільш оперативний та другий за популярністю після телебачення ресурс отримання інформації, варто розуміти, якими технічними засобами найкраще користуватися для моніторингу.

Усі інструменти моніторингу можна поділити на безкоштовні та платні.

Серед безкоштовних інструментів моніторингу найбільш зручними є:

mediateka.com.ua – вітчизняна розробка, тонкі налаштування пошуку та виводу інформації (html, Excel, Word). Безкоштовна версія для органів державної влади дозволяє моніторити безліч українських інтернет-медіа

looksmi.ua – вітчизняний сервіс, у безкоштовній версії присутній пошук по інтернет-джерелам, але також є і проста статистика згадуваності в інших медіа

promo.semantrum.net – корисний безкоштовний ресурс для ЦОВВ, оскільки надає статистику (аналіз) основних показників в автоматичному режимі, щоправда, у безкоштовній версії дані доступні тільки за попередній день

Yandex.ua – дуже оперативний пошук (нова інформація завантажується кожні 5 хвилин), можна налаштувати сповіщення за запитами (від 30 хвилин), групування схожих повідомлень, групування сюжетів, можливість вводити ускладненні запити. Недолік – лише інтернет ЗМІ, не всі медіа потрапляють до моніторингу.

uaport.net – безкоштовна версія української розробки, незначно більше джерел, ніж у «Медіатеці», але більш простий пошук

strichka.com – також українська розробка, доволі оперативне завантаження джерел і широка база, проте так само обмежений пошук

Meta.ua – система моніторингу ЗМІ схожа за основними параметрами на попередню, має менше релеватних джерел, проте має інші джерела

Google – добре пасує для пошуку всієї інформації, не лише новинних медіа

ukr.net – агрегатор новин, але з обмеженим пошуком

Платні системи моніторингу мають такі переваги: додаткові джерела (розшифровки телебачення, розшифровки друкованих ЗМІ, у тому числі регіональні, інформаційні агенції, соціальні мережі).

Найбільш зручними платними системами моніторингу є:

mediateka.com.ua – на відміну від безкоштовної версії також доступні інші джерела: одна з найбільших мереж телебачення, друковані медіа (у тому числі регіональні), інформаційні агенції, соціальні медіа (Facebook, Youtube)

looksmi.com.ua – схожа система, має дещо меншу кількість джерел одних джерел, хоча може вигравати за іншими джерелами, особливість — підтримує групування схожих повідомлень і визначення суб’єктів, дозволяє встановлювати додаткову розмітку; має алерти (автоматично надсилає повідомлення на пошту при їх появі в системі із затримкою від реального часу — час затримки залежить від джерела), визначення тональності працює слабко

infrostream.ua – система моніторингу виключно інтернет-медіа, серед переваг – групування сюжетів і дублюючих повідомлень, велика кількість ЗМІ

semantrum.net – має додаткові опції: групування схожих повідомлень, визначення тональності (доволі коректно), багато додаткових опцій; проте має дещо вищу вартість; на даний момент лідер ринку за функціоналом

youscan.io – одна з кращих систем моніторингу соціальних медіа, має найбільше охоплення соціальних медіа, але не моніторить традиційні медіа, інтернет-ресурси моніторить слабше; має систему алертингу (переважно в slack);

semanticforce.net – теж гарна система моніторингу, переважно моніторить соціальні медіа (інтернет-джерела слабше); із додаткових опцій: інтелектуальний алертинг (надсилання повідомлень на пошту за певними критеріями, наприклад, перевищення кількості повідомлень на тему, тощо); побудова трендів (найбільш поширені повідомлення за кількістю лайків, шейрів, коментарів без прив’язки до ключових слів) та інше.

Моніторинг – це лише первинний етап збору інформації. Він дозволяє охопити картину «як є» на даний момент. Хоча часто цього достатньо для щоденної роботи, він не може допомогти у вирішення стратегічних, а інколи і тактичних комунікацій.

Саме контент-аналіз допомагає вирішити задачі, які пов’язані з:

— оцінкою ефективності комунікацій

— оцінкою впливу негативу на репутацію та потребами у її корегуванні

— з’ясуванням оптимальних медіа та журналістів для взаємодії

— та багато інших.

Для вирішення цих задач спочатку необхідно обрати параметри, критерії оцінки урядової організації чи інформаційної кампанії.

Це може бути: тональність, ключові повідомлення для конкретних цільових аудиторій, відображення у медіа позитивних характеристик репутації тощо.

Як прикладу аналізу урядових комунікацій, пропонуємо розглянути:

Эффективность публичных коммуникаций Министерств и Министров. Исследование

Також вас зацікавлять презентації: 

С чего начать подготовку коммуникационной стратегии

Что необходимо для репутационного аудита

Параметры и инструменты оценки эффективности коммуникаций компании

Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года

Джерело: Association4U

Залишити коментар: 

в Facebook

в Google+

Реклама

Что почитать и посмотреть о продажах и переговорах с (потенциальными) клиентами?


Несколько отличных книг, которые помогут сделать маркетинговые коммуникации более эффективными. 

joyreactor.cc

Итак, сначала — книги, а потом — фильмы. 

Читать далее

Кому и зачем нужны коммуникационные исследования, аудиты?


Я уже писал о том, что собой представляет коммуникационная стратегия (она же стратегия коммуникаций, план стратегических коммуникаций, коммуникационный план и т.д.) — План стратегических коммуникаций. А сейчас хочу рассказать, каким образом можно провести коммуникационное исследование и почему это очень важная часть стратегии.

scixchange.missouri.edu

Коммуникационное исследование главным образом отвечает на вопросы:

  • какой уровень осведомленности стейкхолдеров о бренде;
  • какая позиция бренда в конкурентом поле;
  • что нужно изменить / закрепить в коммуникации;
  • на что нужно обратить внимание;

Эти вопросы помогают сделать вывод:

  • Какая потребность в коммуникациях существует;
  • Что необходимо учитывать при разработке коммуникационной стратегии / тактики;
  • Насколько успешна данная коммуникационная стратегия в сравнении с конкурентами / предыдущим периодом.

То есть, коммуникационное исследование помогает в:

  • Стратегических задачах (перед запуском продвижения) – определить уровень готовности информационного поля (стейкхолдеров) к потреблению бренда (восприятие отрасли, услуг и т.п.), а также определить уровень конкуренции и позиции конкурентов;
  • Операционных задачах (на постоянной основе с целью отслеживания и корректировки ситуации) – оценить успешность коммуникации, достижение коммуникационных задач, уровень влияния на стейкхолдеров, определить возможные рисковые ситуации, изменение в поведении конкурентов и т.д., а также подготовиться заранее к этим изменениям для минимизации их негативного воздействия на репутацию и бизнес-стратегию.

Для кого нужны коммуникационные аудиты?

В первую очередь тем, кто занимается репутацией и / или коммуникациями в компании (PR-директорам, PR-менеджерам, маркетологам, бренд-менеджерам) для определения:

  • успешности продвижения компании (стратегии и тактики), ее репутации;
  • положения относительно конкурентов;
  • решений для повышения результативности бизнес-стратегии.

Также тем, кто занимается развитием бизнеса (маркетологи, продажники, инженеры, собственник, служба клиент-сервис и др.) для изучения:

  • Обратной связи;
  • Уровня конкуренции;
  • Принятия решений по модернизации бренда в соответствии с развитием рынка / конкуренцией.

Каким способом это определяется?

В основу коммуникационных аудитов лежит изучение:

  • переданных / усвоенных ключевых сообщений (что мы сказали, как это поняли, как это соотносится с желаемой картиной);
  • каналов распространения ключевых сообщений (медиа, социальные медиа, события, реклама и т.д. – потенциальная аудитория);
  • типов переданных сообщений (весомость переданных сообщений);
  • сравнение с конкурентами;
  • рисков и зон опасности;
  • возможностей корректировки ситуации.

Какие есть методы?

Существует множество методик коммуникационного аудита (уровня донесения и восприятия ключевых сообщений): опросы, фокус-группы, медиааисследования и др.

  • Опросы (в т.ч. глубинные / экспертные интервью) – хороший способ, но весьма затратный.
  • Фокус-группа – имеет свои особенности и лучше подходит для апробирования, поиска решений.
  • Тайный покупатель и подобные методики – дают представление о customer’s journey и продукте, но не позволяют увидеть всю картину, особенно дать понимание конкурентов.
  • Мониторинг и контент-анализ (медиаисследование, дискурс-анализ) – довольно экономичный способ, который позволяет снять информацию с открытых источников информации, изучить конкурентные PR-стратегии, а также довольно точно оценить качество информационного поля. Поэтому я отдаю предпочтение этому методу.

Как провести медиааисследование?

  1. Для мониторинга необходимо определить, что будем мониторить (ключевые характеристики (характеристики бренда), конкурентов, каналы коммуникации и т.д.).
  2. Создать карту отрасли – факторы, которые влияют на бизнес-стратегию (в данном случае, на коммуникацию / продвижение: экономический фон, социальный фон, технологическое развитие, и т.д.).
  3. Определить группы ключевых сообщений и как они соотносятся с характеристиками бренда – «что уже знают?», «что знают об отрасли?», «что знают о конкурентах?»

Сгруппировать ключевых сообщений по тональности – какое восприятие сложилось о бренде, отрасли, конкурентах;

  1. Разбить тональность ключевых сообщений по инструментам – каким способом (какая аудитория) узнала об этих сообщениях;
  2. Измерить удельный вес ключевого сообщения в каждом канале распространения – насколько сильным было влияние на стейкхолдеров;
  3. Сравнить с конкурентами по основным показателям – насколько бренд успешнее конкурентов;
  4. Анализ рисков / вызовов – на что необходимо обратить внимание: новые тенденции на рынке (изменения регулирования, технологии и пр.), обострение конкуренции, изменение динамики (экономика, социальные движения и пр.), появления трендовых тем усложняющих коммуникацию, сужение медийного рынка и пр.
  5. Определение возможностей по улучшению коммуникации — рекомендации по корректировки стратегии/тактики с целью улучшению репутации, конкуренции, рыночных позиций и т.д.

В общем виде типичный коммуникационный аудит на основе анализа медиаполя представляет:

Часть 1. Executive Summary

  1. Описание рыночных тенденций
  2. Резонансные темы
  3. Анализ компании и ее конкурентов:

3.1. Доля голоса с учетом удельного веса сообщений (важность издания, весомость типов сообщений) – можно также использовать IQM – в сравнении с предыщими периодами для определения динамики. Эффективность в данном случае – насколько улучшилось положение относительно предыдущего периода и в сравнениии с конкурентами;

3.2. Эмоциональный фон (уровень влиятельности тональности на восприятие компании);

3.3. Оценка контролируемости информационного поля (соотношения количества инициированных сообщений к общему количеству упоминаний бренда) – с указанием ключевых сообщений, которые контролируются и каналов коммуникации, через которые они были донесены.

  1. Анализ рисков / вызовов и возможностей (рекомендации)

Часть 2. Анализ компании и ее конкурентов

Детализация выводов на основе количественных показателей (желательно в динамике):

2.1. Ключевые сообщения (факторы репутации) – сравнение с конкурентами и предыдущим периодом;

2.2. Тональность – детализация по ключевым сообщениям, каналам коммуникации; сравнение с конкурентами; предыдущим периодом;

2.3. Удельный вес сообщений компании в сравнении с конкурентами по основным и / или приоритетным темам;

2.4. Рейтинг ключевых сообщений в разрезе медиа / журналистов;

2.5. Рейтинг спикеров (цитаты, медиа);

2.6. Типы медиа/потенциальная аудитория (деловые, специализированные, общественные, развлекательные, социальные и т.д.), журналисты;

2.7. Каналы воздействия / распространения (имиджевая публикация – статья, интервью, кейс, отдельный комментарий; аналитический канал – авторское исследования и т.д.; комментарий – спикер вместе с конкурентами; упоминание – не акцентированное упоминание вместе с остальными; события и т.д.).

А вот несколько методологических, обзорных презентаций по этому  вопросу, которые я презентовал для слушателей Advertising School (а ниже — по социальным медиа, пролистайте):

Для социальных медиа — отдельные параметры: Подход к оценки коммуникаций в социальных медиа

Также для социальных медиа AMEC в июне 2014 года сформировал новый подход — Оценка эффективности в SMM:

Обсудим, что понравилось или что не так: 

в Facebook

в Google+

Маркетинговые коммуникации — это R&D


В 2014 году американское PR-сообщество пришло к выводу что маркетинговые коммуникации — это R&D бренда (компании или организации). Весьма смелое и правильное утверждение.

Коммуникации — это поддержка взаимовыгодных отношений компании и ее стейкхолдеров.

Чтобы такие отношения были постоянно взаимовыгодными, PRщики должны знать  ожидания, настроения, факторы принятия решений и потребительский опыт. Понимая, что хотят потребители, они формируют инсайты, какой должна быть компания, организация, продукт чтобы существующие клиенты оставались довольными, а также приходили новые клиенты.

Зная все это, PRщики должны также разрабатывать решения (пооекты) по улучшению компании,  организации, продукта. Ведь сложно коммуницировать, создавать информационные поводы, контент, если все, что можешь делать — это просто переупаковывать продукт, но не отвечать на глубинные запросы стейкхолдеров.

Так что разработка ответа на запросы аудитории в процессе оценки эффективности (инсайты) это уже и есть в некотором роде R&D.

Обсудим

в Facebook

в Google+

От аналитики к исследованиям


С 2013 года в Украине начал доминировать сторителлинг в коммуникациях (см. Европейский PR Конгресс-2013). С этого момента основным инструментом коммуникаций стал контент. По сути, сторителлинг никогда не исчезал из коммуникаций, но сейчас он начал выделяться. на этой волне контент провозглосили королем коммуникаций.

Параллельно был осуществлен переход к онлайн взаимодействию, что позволило четче отслеживать результаты, измерять эффективность. Так в 2014 году упор был сделан на аналитику (см. Оценка эффективности. Стандарты 2014 года).

Отслеживая тенденции и работая с различными проектами в 2014 году я сделал вывод, что контент и аналитика — это не просто важные инструменты успешных коммуникаций, они требуют немного другого подхода.

Разработка контента в 2015 году должна основываться как на исследовании экономико-психологичечких аспектах потребителей, так и на глубоком понимании предмета. То есть, недостаточно просто определить тип контента, красиво его завернуть (копирайтинг, дизайн), а необходимо разрабатывать уникальный, полезный контент. Для этого PR-профессионалы должны владеть как знанием особенностей потребления контента, так и быть экспертами в своей отрасли.

Именно низкий уровент экспертности PRщиков ранее отталкивал журналистов от обсуждения с PRщиками положения дел в компании. Сейчас же пришло время исправить ситуацию.

PRщики должны теперь проводить исследования, изучать рынок, свою компанию, организацию и на основе этой информации разрабатывать контент.

Да, можно обращаться к экспертам внутри компании, но это замедлит процесс создания контента, усложнит работу для всех. Поэтому ценность PRщика для компании будет возрастать по мере увеличения его экспертизы.

Обсудим

в Facebook

в Google+