Архив метки: маркетинг

Воспитание брендом


Для брендов идеальной является ситуация, когда один раз созданный продукт постоянно продается. Но мне лично сложно назвать такие бренды, чьи продукты вообще не потерпели хоть малейшее изменение.

Почему же бренды все же изменяют свой продукт? Почему возникают такие сложные архитектуры брендов?

Есть две основные причины

Первая причина — нам быстро все надоедает (см. «Выявлен участок мозга, отвечающий за стремление пробовать новое» и «Мишель Уэльбек о новых продуктах» ).

Человек не может жить без изменений, нам все довольно быстро надоедает и будем продолжать покупки возможно выбрать что-то другое, так и сделают.

Поэтому, продукт будут покупать только в том случае, если без него уже нельзя обойтись. Но как только появится возможно выбрать что-то другое, так и сделают.

Вторая причина — конкуренция.

Заканчивая “войну всех против всех”, люди договорились, что должны быть правила конкуренции. Поэтому именно вероятность того, что кто-то придумает нечто новое, что заинтересует его потребителя обязывает бренды самим что-то придумывать новое.

Поскольку люди — это культурные продукты, брендам необходимо не только следить за техническими новинками (все же знают о гонке гаджетов Apple и Samsung?), но и за контентом.

Теперь бренды — это еще и образовательные, просветительские организации, которые выпуская продукт, должны обучить своих стейкхолдеров, какая его ценность, как им пользоваться, что это значит и т.д. Другими словами, бренды должны “дотянуть” своих стейкхолдеров к пониманию проблемы, которую они решили раньше, чем потенциальные потребители дорастут сами до проблемы и либо решат ее сами, либо обратятся к кому-то другому за ее решением.

Итак, задавая еще раз вопрос, “кто же побеждает потребители или бренды?”, в этот раз я отвечу прямо — побеждают бренды.

Но победителем является только тот, кто не уничтожает проигравшего, а наоборот, пользуясь главенствующей позицией помогает ему.

Обсудить

в Facebook

в Google+

Реклама

Потакание лени — это конкурентное преимущество


Мы живем в мире, который постоянно усложняется. Даже не так. Мы живем в парадоксальном мире — чем более простым и удобным мы пытаемся сделать наш мир, тем он оказывается более сложным. К тому же — чем проще все должно выглядеть, тем больше времени нам надо, чтобы в этом разобраться.

Поскольку сейчас топ-тема выборы, расскажу на этих примерах.

Вот как было раньше

Есть две партии, которые выдвигают двух кандидатов. Чтобы ознакомиться с их программами и «who is who» нужно потратить немного времени. Да, они, видимо, не все могут учесть, да, опции ограничены, да еще есть много всего. Но выбор сделать не так уж и сложно, при условии, что его все же надо сделать.

А что теперь?

19 кандидатов на пост Главы Киевского городского совета, 35 партий-кандидатов в Киевский городской совет, а в каждом округе может быть свыше 20 кандидатов в депутаты Киевского городского совета по одномандатному округу

И разве вам не жалко своего времени?..

Чтобы ознакомиться с этим всем, необходимо уже очень много времени…которое лучше перенаправить на что-то более полезное, не таки ли? (Сэт годин об этом написал тут)

В общем, чем сложнее система (больше опций), тем сложнее делать выбор. Особенно, если учесть, что наш в критической ситуации (ситуации неопределенности с большой вероятностью негативного варианта) мы склонны выбирать более знакомое.

Именно в такой ситуации всегда выигрывает тот, кто сможет решить задачу сложности — максимально упростить выбор, сделать его более понятным (об упрощении отлично написал Олдос Хаксли в «Возвращении в Новый дивный мир»).

Например

Когда стандартные решения не справлялись со своей задачей, а игроки рынка тоже не всегда предлагали разумное решение, или вообще не предлагали его, остается два варианта поведения.

Первое — сосредоточить внимание на тех, кто сделала усилие и постарался донести информацию о себе и своем продукте. В этом случае, мы сами тратим некоторое время на поиск оптимального решения и все зависит от уровня нашей мотивации (насколько глубоко есть желание разбираться).

Второе — появление альтернативных инструментов, которые намного проще решают эту задачу. В этом случае, мы попросту начинаем использовать то, что реализовали для своих целей другие в том направлении, где совпадают наши интересы.

Таким образом, в ситуации, когда ознакомиться с программами и кандидатами очень сложно, открылась возможность для совершенно нового продукта, которым стал DreamKyiv.

Что я хотел этим сказать? 

Во-первых, если вы хотите преуспеть с продвижением (продажей) своего продукта — максимально упростите доступ к нему своих потенциальных потребителей.

Во-вторых, если кто-то не старается решить проблему доступности продукта к потенциальным клиентам — тот, кто первым решит эту проблему, сможет занять выгодную конкурентную позицию на рынке.

Обсудить

в Facebook

в Google+

Маркетологи — это священники XXI века


«Задача всех религий мира — отвлечь человека от смерти«. Это изречение я как-то увидел в твиттер-ленте. Уже не помню, кто его произнес, но суть меня сильно зацепила.  Если за основание брать этот показатель, то сейчас роль религии выполняет маркетинг.

sostav.ru

Маркетинг заполонил все 

Нас либо мотивируют сделать что-от, купить что-то, присоединиться к чему-либо, либо пытаются угадать наши потребности и дать нам это. Нас опекают со всех сторон тысячи брендов, за которыми скрывается еще больше маркетологов. Именно маркетологи являются новыми духовниками.

Эти служители тайной конфессии пытаются пристально следят за нами:как мы думаем, как мы действуем, что нам нравится, а что нет. Они все подмечают и управляют нашими жизнями. Но они не запрещают ничего нам, их тактика намного искуснее — этот тайный орден знает, как стимулировать наши желания, как управлять нашими потребностями, как делать, чтобы нам что-то хотелось. В общем, их задача — всячески стимулировать нас жить: покупать, потреблять, радоваться и прочее. И самое странное, что при этом нам кажется, будто-бы это мы контролируем ситуацию, будто-бы это мы делаем выбор.

Да, мы практически безграничны выбирать…из того, что нам предлагают

А вот попробуйте выбрать то, чего нет? Сложно, правда? Но и тут маркетологи постарались — они придумали концепцию DIY! Теперь каждый как бы может сам сделать что-то своими руками. Что-то не устраивает? Не проблема — сделай сам! Звучит хорошо, жаль, что не правда.

Этот выбор выбора — тоже иллюзия, так как мы все равно выбираем из того, что доступно на рынке на данный момент. Больше того, все направлено на то, чтобы этот выбор у нас отобрать (смотрите тут). Ведь если люди научаться делать самостоятельный выбор, то как ими управлять? Они либо сами себя будут снабжать, а и того хуже — начнут контролировать потребление. А это значит сокращение маркетологов. Нет, этого допустить им нельзя.

Но и не это главная беда маркетологов

Человеку, контролирующий потребности, тоже можно многое предложить, главное знать что ему реально нужно. Настоящая беда — это если люди перестанут что-либо хотеть вообще. А это — путь к смерти (смотрите тут). Вот это самое страшное для маркетологов, чего они ни в коем случае не могут допустить. Вся цивилизация и все религии стоят на том, чтобы не допустить смерть человека. Умереть — это единственный выбор, который нам не разрешают сделать:

  • в первобытных обществах самоубийство было табу;
  • христианство придумало отмазку — не попадете ни в ад, ни в рай (по сути — мораль);
  • а сейчас маркетологи делают все, чтобы такой дурной мысли не появилось, предлагая все новые возможности (по сути — мотивация жить).

Даже если вспомнить, что эвтаназия разрешена, то ее применение жестко контролируется. И маркетологи стоят на страже того, чтобы лишить нас выбора умирать «раньше положенного срока», выполняя функцию религии.

Потребительский опыт — основа дифференциации


Когда продукт / услуга имеет не значительное содержательное и функциональное отличие от конкурентов — а примеров этому сейчас можно найти очень много: от банков к магазинам — все же есть способ дифференциации: потребительский  (CX, customer experience) и пользовательский опыт (UX, user experience).

Недавно с коллегами готовили тендер и провели обзор драйверов потребительского выбора. Так, мы увидели, что важным параметром выбора являются отзывы (открыли Америку, ага), которые содержат информацию о (а вот это уже интересно):

  • потребительский опыт (связан, в основном с сервисом, удобством совершения покупки, информация о продукте и вообще отношение к клиенту); 
  • качество продукта / услуги 

Также мы обратили внимание на то, каким образом потребители совершают выбор:

  1. Определение потребности 
  2. Поиск продукта 
  3. Обоснование своего выбора 
  4. Сравнение цен и потребительского опыта 

Но, чтобы войти в эту модель, компаниям необходимо пройти обратный путь (при условии существования продукта / услуги):

  1. Создание интерфейса (landing page); 
  2. Формирования опыта пользователя (UX, user experience); 
  3. Презентация продукта стейкхолдерам (сотрудникам, партнерам, первичным категориям потенциальных потребителей, новаторам, медиа и др.); 
  4. Продвижение продукта / услуги путем создания его ценности для провоцирования потребности. 

Таким образом, чтобы потребитель выбрал именно ваш продукт / услугу, необходимо:

  1. Упростить выбор с помощью простых и понятных инструментов (более подробно о чем идет речь, можно прочитать в этом посте — Модный приговор от Apple); 
  2. Донести информацию о качестве продукта / услуги — чем таким особым он отличается от всех других, какие задачи он решает лучше других; 
  3. Предложить наглядные примеры, каким образом лучше всего использовать ваш продукт / услугу, что он дает. 

Поэтому, чтобы успешно трансформировать потребительские настроения в выбор необходимо связать продукт с целью потребителей. Это достигается различными коммуникационными инструментами, специфика применений которых зависит уже непосредственно от конкретного случая.

Так что, к сожалению, универсальной формулы сказать не смогу. Но всегда рад вопросам.

Что еще почитать?

 Обсудим

в Facebook

в Google+

Lifestyle marketing — оружие массового поражения


Благодаря лекции по абсурду я понял две основные вещи:

  • во-первых, кто владеет культурой мышления — тот владеет людьми;
  • во-вторых, lifestyle marketing — это оружие массового поражения личностей.

Начну по-порядку.

Раньше я не особо понимал, чем не угодили модернисты товарищу Сталину — они ведь, вроде бы, не призывали к свержению строя и особо ничего не критиковали. Но как только я услышал фразу «пользуйся своим умом» во время лекции по абсурду, все стало на свои места. Практически невозможно контролировать людей, которые пользуются своим умом и не поддаются общим законам конвейерного мироустройства. Таким образом, люди провоцирующие на мышление становятся очень опасными. А вдруг-таки начнут думать? Выбиваться из системы, проявлять индивидуальность? А вдруг наберутся наглости захотят что-то изменить?.. То есть, культура мышления — отвечает на вопрос об устройстве мира, роли и места человека в нем. А контролируя это — контролируются все проявления жизнедеятельности человека.

Здесь мне вспомнился фильм «Менялы«, где звучит прекрасная фраза: «Зачем ты мне напиться не даешь?! Я же от трезвости думать начинаю! А это гиблое дело — думать! Кто я?..Зачем?..». К стати, этим, как по мне, и объясняется феномен дешевой водки в СССР да и до сих пор. То есть, саркастическая фраза из к/ф «Джентльмены удачи«: «Украл, выпил, в тюрьму — романтика!» вполне отвечает бытности «советского человека»: не выделяйся, не думай много, умей выпить.

И так я плавно перешел к мысли о lifestyle marketing, который создает и «продает» способ жизни: что носить, что кушать, на чем ездить, как отдыхать, что читать, смотреть, как проводить время, как отвечать на сексуальные инстинкты, как воспитывать детей и т.д. Ранее говорили о культе потребительства, но потребляли все и всегда. В этом нет ничего заурядного. Lifestyle marleting же — продает не товар, а способ жизни, заменяет личные предпочтения, на заготовленную картинку. Наиболее красочно как это работает и к чему приводит показано в к/ф «Семейка Джонсов«.

Если политическая идеология стремилась контролировать макроуровень человеческого поведения, продавая за голоса на выборах мироустройство, то приверженцы lifestyle marketing сосредоточились под влиянием концепции grassroots на микроуровне человеческой жизни, продавая за вполне реальные деньги устройство жизни. Корпорации, руководствуясь американским подходом (как отмечает Жан-Ноэль Капферер), создают продукты, которые «на 100% определяется маркетингом: бренд — это то, каким его представляет потребитель» . В результате, корпорации захватывая повседневное сознание людей, разрушая индивидуальность путем массификации образа жизни.

Но это только одна сторона…

С другой стороны, срабатывает функция психологической защиты сознания — теперь навязать выбор становится все сложнее, люди превращаются в информированных, соединенных предпринимателей. Вместе с этим возрастает их уровень осознания выборов и переход от принятия моделей поведения к их созданию. И что бы быть успешными, компаниям придется перестраивать стратегии.

Как считаете, кто победит в этой схватке?)