Архив метки: медиа-анализ

Аналитика всему голова


То, что этот материал появился, хочу поблагодарить — несколько человек. Я бы написал об этом в посте, но так систематично и, надеюсь, доступно — вряд ли 🙂 Поэтому, благодарю, во-первых, Оксану Тюпу, которая обратилась за помощью, а во-вторых, — Людмилу Кречмер, которая и посоветовала меня 🙂 Также спасибо Татьяне Рябченко и Оксане Смищук за то, что убедили это сделать, как я не сопротивлялся 🙂 

Собственно, основные мысли о роли аналитики в коммуникациях я высказал в презентации:

Сегодня же столкнулся с вопросом, который к сожалению не вошел в презентацию, но которым хочу поделиться — как определить потребность в коммуникациях на основе анализа внешнего поля.

Для того, чтобы понять, как эффективно решить бизнес-задачу с помощью коммуникаций, вам потребуется решить следующие задачи:

  1. Существует ли проблема в сознании потребителя? (Если об этом пишут, видимо такая проблема есть) 
  2. Знает ли потребитель способы решения его проблемы? (Опять-таки, если есть об этом информация во внешнем поле, то согласимся, что знают / что способствует, мешает решению этой проблемы)
  3. Знает ли потребитель инструменты решения это проблемы? (Если есть информация о решениях — ваших или конкурента, похоже, знают) 
  4. Что можно сказать о конкурентах — каким способом потребитель имеет о них представления, как он их находит? (Нас интересует информация из открытых источников т.к. потенциальный потребитель скорее всего будет искать информацию там) 
  5. Каким способом удовлетворяют потребности потребители — что и как покупают, какие каналы используют. 

Поведение потребителя изменилось — он сначала получает информацию о проблеме и способы ее решения (несуществующем продукте — Sell Yout Product Before It Exists), а потом уже ищет конкретное решение.

Аналитика позволяет определить актуальную ситуацию и предоставить способы решения этой задачи. Кроме того, этот путь позволит вам откорректировать стратегию практически в режиме «реального времени».

А как Вы используете аналитику и решаете эти задачи? 

Анатомия рисковых коммуникаций


Не так давно я посетил интереснейшее отраслевое образовательно-практическое мероприятие, которое и побудило меня написать эти методологические тезисы.

Хочу также  поделиться своей презентацией, которая, кроме формы, ничем не отличается от этого текста, но возможно будет легче восприниматься:

Но кому легче воспринимать текст — я специально подготовил эти заметки, с которыми и делюсь с вами.
  1. Анализ и оценка ситуации.

Перед тем, как приступить к каким-либо действиям – необходимо оценить ситуацию, ее локализировать:

— идентифицировать основные информационные события;

— оценить объем аудитории, которая уже успела услышать сообщение;

— определить ключевые заинтересованные лица;

— смоделировать сценарии дальнейшего протекания ситуации;

— систематизировать информацию и просчитать степень репутационного риска;

— принять решение – реагировать на ситуацию, или нет.

В данном случае, не все кризисные ситуации являются такими, на которые необходимо реагировать. Есть ситуации, прямое реагирование на которые может спровоцировать больше рисков и углубление кризиса, чем не реагирование.

Задача данного этапа – как раз и состоит в том, чтобы предоставить всю необходимую информацию для принятия решения: действовать или нет. Дальнейшие же этапы будут зависеть от принятого решения. В случае принятия решения – «не реагировать», предполагается, что реакция будет иметь не «ответный», а будет иметь поддерживающий, вспомогательный характер.

  1. Риск vs. кризис.

В моем понимании, мы имеем дело с кризисами, когда ситуация уже произошла и требует от нас какого-либо действия, и как правило, связаны с негативными тенденциями. В то же время, существует множество ситуаций, которые скорее являются рисками, нежели кризисами.

Понимая такие ситуации как рискованные, я расцениваю их как такие, которые дают возможности, позволяют усилить коммуникационное присутствие. Но если говорить о кризисах – они хоть и ставят организацию в оборонительное положение, все же выставляют наружу слабые места организации и дают возможность их исправить.

  1. Профилактика.

Лучшее средство защиты от кризисов – это их профилактика. Вряд ли можно определить единую модель профилактики кризисов. Тем не менее, стратегия построение и развитие сообществ и в свою очередь SCRM со своими сообществами позволит минимизировать коммуникационные риски.

  1. Риски online и offline.

Современная коммуникционная среда уже практически стерла грань между online и offline. Впрочем, при разработке стратегии реагирования, необходимо принимать во внимание:

— offline риск может легко переростать в online, где уровень локализации достигается крайне тяжело, что приносит репутационные проигрыши;

— online риск также легко может повлиять на offline ситуацию, в большинстве случаем сказывается на операционных показателях;

— перед реагированием необходимо оценить степень влияния online на операционные показатели;

 Таким образом, несмотря на неразрывную связь online и offline, стратегия реагирования на данные коммуникационные рискидолжна корелироваться с бизнес-стратегией.

  1. Мобилизация.

Как отмечают коллеги, рисковая, а тем более кризисная, ситуация является очень стресовой для сотрудников, в рамках сфер ответственности которых разворачивается риск/кризис.

 Но, как известно, стресс – это хоть и напряженное состояние, с другой стороны – это мобилизационная функция организма, которая отвечает за реагирование в нестандарнтных ситуаций. Другими словами, стресс – это пограничное переживание личности, направленное на реагирование в нестандартных ситуациях. При этом, организм является максимально производительным, но в таком модусе потребляет большое количество ресурсов. Поэтому, продолжительный опыт стресса является неблагоприятным.

В отличии от стресса, дистресс, хотя и похож по механизму реакции на стресс, – является негативным процессом. В случае активации дистресса, человек не может сконцентрироваться, ясность мышления повреждена, а точность реагирования оставляет желать лучшего – это системная разрушающая реакция.

  1. Внутренняя и внешняя коммуникация.

Любая ситуация, которая отклоняется от графика или тенденции вызывает напряжение. В случае позитивных для организации отклонений, напряжение способно усиливать эффективность команды. Но в случае негативных, или даже нейтральных отклонений – ситуация может оказаться под воздействием дистресса.

Поэтому, очень важно контролировать ситуацию для того, чтобы моментально реагировать на возможные рисковые ситуации. В свою очередь, для повышения эффективности процесса коррекции, необходимым условием является тесное взаимодействие между отделом внешних и внутренних коммуникаций. В этом вопросе обязанность внутренних коммуникаций – сотрудничать с отделом внешних коммуникаций, и мониторить состояние сотрудников, ответственных за решение текущих задач.

Слаженность коммуникационных отделов позволит нейтрализовать внешние риски (вследствие повышения вовлеченности) и снизить вероятность перерастания внешних кризисов во внутренние.

  1. Регламенты.

Как правило, я высказываюсь против всевозможных формальных регламентов, которые относятся к распределению обязанностей и процедур в рамках одной организационной единицы. Тем не менее, регламенты необходимы для реакции в рисковых ситуациях, так как помогают минимизировать усилия, оптимизировать и координировать действия, особенно когда на счету каждая минута. В то же время, наличие регламентов благотворно сказывается на моральном духе команды, которые уже готовы к любой ситуации и знают, как на нее реагировать. Как результат – рисковая ситуация не является таковой с точки зрения опыта, что позволяет минимизировать операционные потери в случае активации данного сценария.

Также, немаловажно постоянно обновлять реглментные процедуры, проводить тренинги сотрудников, моделировать различные ситуации – так как во время симуляции процессов, обнажаются слабые стороны организации, что позволяет их усилить и, тем самым, не допустить развитие рисковых ситуаций.

  1. Реагирование.

В случае, когда ситуация была идентифицирована и принято решение о необходимости реагирование, рекомендую прибегнуть к следующему алгоритму:

1. Установить степень локализации рисковой ситуации. Речь идет о каналах, аудиториях, репутационных факторах, которые были активизированы.

2. Блокрировать канал-фактор риска, чтобы недопустить дальнейшее неконтролируемое воздействия информации на репутационный профиль организации.

3. Коррекция информационного поля и восстановления репутационного профиля организации. Как правило, это достигается с помощью транслирования вспомогательных ключевых сообщений, работы со стейкхолдерами.

  1. Подбор инструментов.

Несмотря на ограниченность во времени – определение необходимых инструментов для работы с рисковой ситуацией следует признать необходимым условием успешной коммуникации. Весьма желательно, чтобы подготовка инструментария была системной и отображала весь спектр коммуникаций организации. Представленная в виде коммуникационного плана, программа реагирования позволит повысить не только системность коммуникаций, но и станет документом, доступным для всех членов организации, ответственных за коммуникацию. Что позволит повысить оперативность и включенность команды в разрешение ситуации, а также, при необходимости, станет источником для мониторинга и корректирования.

Также стоит помнить, что коммуникационный план должен решать такие задачи, как:

— нейтрализация внутренних факторов рисковой ситуации;

— разрешение внешних факторов рисковой ситуации.

  1. Коммуникация и бизнес-процессы. Chief Communications Officer

Говоря о рисковой ситуации и факторах ее возникновение, следует понимать – что коммуникации, это отражение бизнес-процессов. Очень редко, хотя и случается так, что коммуникационные риски не исходят от управления организацией.

В мире, который пересыщен предложениями, а потребитель (от простого покупателя до бизнес-партнера) – теряется от того, чего же он хочет, чтобы оставаться конкурентоспособным, а значит продавать свои услуги / товары, организация должна помогать своим клиентам в выборе.

Это достигается путем целенаправленной и систематичной коммуникации организации. Таким образом, коммуникационные риски отражаются на операционных показателях, и наоборот – проблемы в бизнес-процессе будут сказываться на качестве коммуникации. В том, и другом случае – коммуникация играет стратегическую роль, так как может или помогать организации достигать бизнес-задач, или же негативно влиять на их осуществление.

Поэтому, лица ответственные за коммуникацию, должны иметь доступ к бизнес-процессу. Исходя их этого, можно предположить, что в организации необходима позиция CCO – Chief Communications Officer, в зоны ответственности которого должны входить:

— коммуникация с первыми лицами организации, ответственными за ее развитие (CFO, CEO, отделом развития и др.);

— руководство внешними коммуникациями организации (PR&Marketing);

— отлаживание внутренних коммуникаций (corporate affairs&business development support).

  1. Оценка эффективности.

Уже на этапе планирования крайне необходимо четко определить показатели эффективности коммуникации – KPI. В разных условиях и ситуациях они будут отличаться, поэтому стоит тщательно подойти к этому. KPI даст Вам понимание как проходит работа с рисковой ситуацией, но самое важное – они помогут узнать когда была достигнута цель кризисной коммуникации. Кроме этого, показатели эффективности позволят оценить качество проведенной работы, установить – была ли достигнута цель, а также какие еще действия требуются, как строить / корректировать стратегию после завершения кризисной ситуации.

Эти 11 тезисов всего лишь небольшой эскиз и они не полностью отражают весь объем необходимых работ. Стоит помнить, что профилактика рисков – это постоянная работа, которая требует усилий и затрат, так как с рисками Вы будете встречаться всегда. Пока риски существуют как вызовы – организация будет развиваться, но стоит им превратиться в кризисы – они не только будут стоить больших денежных вложений, но и могут стать угрозой для дальнейшего существования организации.

Операция «Зомбоящикация»


В прошлый раз я уже сделал попытку анализа политического процесса, используя методологию не линейных процессов. Так как это направление мне кажется перспективным, предлагаю взглянуть на последние события сквозь эту призму. Закрытие Ex.ua всполошило Интернет – ведь был закрыт не просто пиратский сайт, но и ресурс на котором хранилась информация частного, легального характера. Кроме того, представители ресурса заявляли о готовности перейти на легальную основу. Так контент, который нарушал авторские права блокировался. К тому же, правообладатели находили общий язык с представителями ресурса.

За что мы платим?

Как верно отметил Дмитрий Золотухин, закрытие файлообменных сервисов в Украине – это достаточно не однозначное событие. С одной стороны, я являюсь сторонником открытого доступа информации, а с другой – понимаю, что интеллектуальный труд должен быть оплачен. Кроме того, согласно современной маркетинговой парадигме, мы платим не столько за сам продукт, сколько за его, казалось бы, «побочные качества». Так, мы платим не за чай, а за его вкус; не за машину, а за ее марку; не за пиджак, а его соответствие моде; не за фильм, а эмоции, которые он нам приносит. Получается, основной проблемой становится контент и его качество.

Кому мы платим?

В вопросе платы за контент существует множество ответов. Мне лично нравится два – позиция, которую высказал в интервью Александр Положинский и предложение Apple. Казалось бы, если мы покупаем авторский продукт, то он должен идти непосредственно автору, как в случае с музыкальной группой. Но кто же получает деньги в случае трансляции продукта в кинотеатре, онлайн-кинотеатре или по телевизору?

В последнем случае, можем говорить о том, что авторские права учтены в стоимости билета или доступа. Создается фильм, раскручивается, но перед нами остается выбор смотреть (сколько раз) или нет. Кроме того, при множестве фильмов остается конкуренция за зрителя, как между кинотеатрами, так и между создателями фильма. Статуэтки, ветви и медведи создают дополнительную стоимость продукту, тем самым ориентируя зрителя. Правда, процесс создание фильма – довольно долгий, так что вряд ли удастся посмотреть каждый день новый фильм.

На помощь должно было прийти телевиденье, которое готово предоставлять продукт каждый день, 24 часа в сутки. В конкуренции за зрителя и рейтинги (не сборы, но реклама) телеканалы производят свой контент или же закупают, транслируют фильмы или сериалы. В общем, пытаются остаться на плаву в борьбе за влияние на аудиторию, и, собственно, деньги.

Да, телевиденье поглотило не рабочее время миллионов.

Цензура или лишение свободы?

Именно за это время и ведется ожесточенная борьба. Эфирное время оценивается в сотнях и тысячах (в зависимости от охвата аудитории), маркетологи и медиапланеры судорожно считают охват и целевые аудитории.

Рыночная парадигма, как продукт либеральной идеологии, делает свободной конкуренцию, при условии соблюдения всеми членами сообщества правил игры. В принципы, именно об этом говорил Адам Смит, когда писал о «невидимой руке рынка».

Впрочем, живя в Украине, приходится усомнится в том, что рыночные правила у нас работают, а тем более в том, что медиа (печатные, онлайн и телевиденье) работают в соответствии с рыночными принципами.

Несоответствие запросов аудитории и того, что предлагают телеканалы – собственно не качественный контент – привело к резкому падению популярности телевиденья и росту Интернет-аудитории, как альтернативному источнику информации. Интернет, который зарождался на основе либеральных свобод, стал убежищем для тех, кто не хотел стать объектом вертикального программирования.

Авторское и «другое» кино могло бы отвечать потребностям этой аудитории, если бы не одно «но» – цензура в кинопрокате. Так, цензура – это не только способ обезопасить человека от пагубного влияния, но это так же и мощное оружие ограничения и подавления свободы.

При чем здесь файлообменники?

Вернемся к нелинейным стратегиям. Не сложно согласиться, что качественного контента на телевидение практически нет. Даже если он и появляется, как фильм «Хроніки від Фортінбраса», или же более-менее качественные сериалы, они транслируются очень поздно. Это несомненно ограничивает аудиторию. Зато политические шоу идут в прайм-тайм. Также не сложно согласится, что цена качественной продукции не всем была бы доступной.

Так что, файлообменники, при относительной недорогом доступе к Интернету, – это убежище для большого числа людей. Ведь ответить на вопрос когда выйдет и выйдет ли «Черное зеркало», «Босс», или же подобный продукт на украинском телевиденье – довольно сложно.

Итак, мы наблюдаем тенденцию к сокращению аудитории телевиденья, что усложняет процесс манипулирования сознанием. После закрытия доступа к убежищу, что сделает эта аудитория? Скорее всего, большая часть, будет искать альтернативные источники. К примеру, как это было в РФ с torrents.ru. Другая же – вернется к телепродукту.

Я не говорю об эффективности – ведь арендовать сервер где-нибудь в Гондурасе весьма не сложно – скорее о мотивах поступка.

А теперь буквально последний штрих – помните, как в период избирательной кампании прошел слух о том, что Ю. Тимошенко закроет многими любимый «Вконтакте» и другие ресурсы. Сообщение Александра Чаленко о закрытии Ex.ua по просьбе депутатов из БЮТ ничего не напоминает? То-то же.

Что же остаются делать? А давайте просто читать книги,ходить в театры и музеи! И, конечно же, защищать кинотеатры, которые осмеливаются представлять интеллектуальное кино. В целом, не важно кто примет какое решение, главное – чтобы никто не смог отнять право выбора и  отстоять право на качественный контент. А симметричным будет ответ, или нет – совершенно другой вопрос. Но во Франции с пиратством борются совершенно по-другому, впрочем и уровень жизни как и другие свободы во Франции тоже другие.

Communication Action Plan [eng, ukr, rus]


This is rather proposition rather statement of the template for communication action plan implementation. Therefore I will be very glad for any kind of notes, propositions and comments on the current topic!

Наведений зразок процедури підготовки комунікації – це швидше пропозиція, ніж готова форма. Відтак, буду радий будь-яким коментарям, зауваженням та пропозиціям! [читати українською — Communication Action Plan [ukr]

Данный пример процедуры подготовки коммуникации – это скорее предложение, чем фиксированная форма. Поэтому, буду рад любым комментариям, замечаниям и предложениям! [прочитать на русском Communication Action Plan [rus]

The 5-stage Communication Action Plan:

  1. Validation:

—          actual situation of the media- and information realm analysis (media and market research);

—          audit of Organization (SWOT-analysis, communications and reputation audit).

  1. Strategy:

—          tasks and aims of communication formation;

—          basic communication channels and associated solutions specification;

—          criteria and characteristics of communication evaluation revelation;

—          closing stage of communication prediction and preparation.

  1. Content:

—          keynote idea of communication creation (slogan, image, design, etc);

—          key messages development;

—          description of the objects and subjects of communication (target audiences and groups, opinion leaders, speakers, etc);

—          definition of the “open” and “closed” information;

—          elaboration of the main topics and control over information coverage development.

  1. Communication tools and channels:

—          communication forms preferences adoption;

—          activities within framework of the main communications channels development;

—          main resources of communication preparation.

  1. Evaluation of communication:

—          timeline of activities fixation ;

—          reporting system description;

—          stages of the communication regulation and corrections identification.  

Контент-анализ на тему: «Исследования имиджа украинской власти в украинских электронных СМИ в контексте «газовой войны» (2009)


В данном исследовании, был применен метод социологического исследования (контент-анализ) для анализа характера отображение СМИ украинско-российских взаимоотношений в сфере поставок газа, а также степень влияния информационного фона на имидж украинской власти.

Основной целью исследования было установить — какой орган государственной власти был наиболее устойчив к информационным атакам. А также — прогноз электоральных симпатий на кануне президентских выборов к аппарату власти.

В результате исследования подтвердились следующие гипотезы:

— Более 30% сообщений о деятельности центральных органов государственной власти имели негативное эмоциональное содержание.

— Центральным объектом сообщений СМИ был Кабинет Министров Украины.

— Деятельность Кабинета Министров Украины на международной арене освещалась наиболее негативно.

— Наименьшее внимание со стороны СМИ получила социальная сфера.

— Относительное большинство сообщений было уделено деятельности Кабинета Министров Украины по стабилизации цена на газ для населения.

На основе проведенного анализа был построен прогноз электоральных симпатий:

— Конфликт между Президентом и Премьер-министром добавит электоральную поддержку последнему.

— Электоральное поле Виктора Ющенко не возрастет, и будет состоять из представителей, которые выражают личную антипатию к Юлии Тимошенко.

— «Газовая война» не повлияет на уровень поддержки оппозиции.

— Уровень доверия к представителям власти в целом снизится, в частности, к представителям Кабинета Министров и аппарата Президента.

— Возможными являются две тенденции электорального поведения: от крайней радикализации настроений меньшей части населения к равнодушию к власти большей части населения.

С полным вариантом отчета вы можете ознакомится по ссылке Контент-анализ (укр).