Архив метки: связи с общественностью

PRофессиональное


Я довольно много пишу о PR, но так и не написал, что же это такое. Мне казалось, что всем и так ясно, но почитав объявления о вакансиях понял, что не все так хорошо, как я думал. Что же, попробую внести некоторую ясность.

Как вы яхту назовете…так она не поплывет

Капитан Врунгель сначала подумал бы, что я ошибся, т.к. он ничего подобного не говорил, но все же согласился бы, что теперь это так. Раньше слово не расходилось с делом, но после появления вторичной реальности, когда слова начали жить отдельно от вещей, которые они выражают все поменялось. И пока кто-то не проверил на практике, слово сильнее факта. В прошлые века, особенно в средневековье с его реальным символизмом, — от такого состояния дел можно было спятить. Если кто-то сказал, дал слово — это считалось фактом. Но теперь факт стал другим — можно называться, но не быть.

Даже не так, одни и те же слова теперь означают разное. Например, читаешь: требуется PR-менеджер, вникаешь в описание, а там речь идет совсем о другом — оказывается, требуется специалист по работе со СМИ, т.е. Media Relations (MR). 

Я сделал простой вывод. Называться может что угодно и как угодно. Это совсем не важно. А важно то, чем это является на самом деле, т.е. по существу — какие функции имеет, какую роль играет и т.д.

Кто кого путает?

Дело в том, что вначале своего развития, когда каналов взаимодействия с людьми, как и вообще целевых аудиторий, было немного — инструментом PR было построение отношений со СМИ, через которые они взаимодействовали с целевыми аудиториями. Но развивается социум, изменяется способ и форма взаимодействия, появляются технически новые каналы, расширяется перечень целевых аудиторий и стейкхолдеров. Кроме того, коммуникация становится все более важной частью любого процесса. Люди стали более независимыми, появились инструменты влияния на процессы.

То есть, чем выше уровень вовлечение других в процесс, тем более важная роль коммуникации. 

Делаем вывод, что если PR все еще ассоциируется, по старинке, с MR, то это вовсе не значит, что это так и есть. И, в общем-то, неплохо было бы различать эти, по сути, немного разные вещи.

Если с MR в целом все понятно, то что такое PR? 

Мне нравится PRSA за то, что они задаются такими вопросами. И что более важно для меня — дают на них ответы. Не так давно, хотя все же в давненько уже, они дали ответ на то, что следует понимать под PR.

Вообще-то, было три варианта:

  • PR — это управленческая функция по исследованию, вовлечению, коммуникации и взаимодействию со стейкхолдерами в рамках этических норм для построения взаимовыгодных отношений и результатов. 
  • PR — это процесс стратегической коммуникации по развитию и поддержке взаимовыгодных отношений между организацией и ее ключевыми аудиториями. 
  • PR — это вовлечение организаций и отдельных личностей для достижения взаимного понимания и реализации стратегических целей. 

Но по результатам голосования среди членов Ассоциации, был выбран один. Как вы думаете, какой?) 

Сейчас можете оценить, угадали ли вы 😉

С 11 апреля 2012 года, PR — это процесс стратегической коммуникации по развитию и поддержке взаимовыгодных отношений между организацией и ее ключевыми аудиториями. 

Другими словами, PR — это скорее Stakeholder relations. При этом, этический компонент остается на усмотрение каждой организации, лишь бы от этого взаимодействия все оставались довольными. Определение довольно практичное и реалистичное, и при этом нацелено на разработку стратегий и методологий.

Мне лично такое определение очень нравится и я считаю, что оно действительно отвечает современному состоянию дел. Надеюсь, у нас тоже скоро не будет путаницы между содержанием (PR) и инструментами (MR), что будет способствовать более качественному развитию взаимоотношений организаций и индивидов.

А как вы считаете?

Реклама

Тендерное предложение, или резюме PR-агентства


Порой замыслы рождаются, но не всегда я спешу их сразу же записать: некоторые слишком поспешные и требуют переосмысления, другие — намного лучше выглядят, когда дополняются другими подробностями. Это бывает не всегда, ведь есть моменты, когда медлительность опасна, но я склоняюсь к мнению, что если есть возможность придержать — уж лучше ею воспользоваться.

Этот замысел у меня возник, наверное, около полугода назад и теперь, когда началась активная пора завершения приготовления к бизнес-сезону и  реализации планов компаниями, и, как следствие, открывается сезон тендеров, настала хорошая возможность поделиться этими размышлениями.

Сразу оговорюсь, что ниже речь пойдет об индустрии связей с общественностью, а под агентствами и фрилансерами я буду подразумевать PR-агентства и PR-народ (PR-специалистов, PR-профессионалов, пиарщиков, SMM didgital и контент менеджеров).

Тендер для многих агентств — это стресс, который позволяет оценить, подготовились ли к новому сезону агентства или нет, а также какие перспективы их ожидают (или не ожидают) в будущем.

Встречают по одежке — провожают по уму 

Бизнес — это не компании, и не организации. Бизнес- это, в первую очередь, люди. Несмотря на существование многих формальных процедур и критериев, в конечном счете, они оцениваются людьми. Поэтому, сложно представить, чтобы коммуникация была между компаниями, — она всегда происходит между представителями компаний: тендерного комитета с одной стороны и агентства — с другой.

Поэтому, готовя техническое предложение, особенно стратегическую часть, желательно понимать предпочтения лица, принимающего решения в выборе агентства. Вы можете считать, что именно ваш рецепт подходит для этой компании. Так может быть. Но эффективность стратегии, если вы действительно хотите выиграть тендер, по возможности, стоит делать с поправкой на личные симпатия главы тендерного комитета.

Так как взаимодействие по поводу технического предложения проходит между людьми, первый контакт имеет большое значение.

Пунктуальность, ориентация в пространстве организации, соответственно оформленные документы (как внешне, так и содержательно), наличие согласованности в команде, внешний вид и многие другие качества играют огромную роль.

Поскольку менеджмент компании, когда принял решение, что для решения их задач необходимо привлечь внешних консультантов, руководствуется примерно теме же мотивами, что и при наборе персонала. Фактически, речь идет о том же хедхантинге, только нанимают не конкретного человека, а уже сработанный между собой коллектив, который должен выполнять положенные на него задачи.

С таким же успехом, компания, которая организовывает тендер, может нанять и одного или нескольких фрилансеров, которые будут закрывать соответствующие участки работы.

А если же мы говорим о тендерах с конкретным бюджетом, разница между наймом на работу и тендером практически стирается. Можно было бы сказать, что в случае тендера, оговаривается конкретный срок, но по критериям, скажем UNDP, предусмотрены контракты на определенный срок.

В то же время, финансовые директора (они же CFO — Chief Financial Officer) пребывают на должности до трех лет (для компаний, которые входят в Fortune 500 и S&P 500), а средний срок прибывания на должности финдиректоров находится в промежутке между 17 и 48 месяцами (за ссылки большое спасибо Сергею Клинкову — презентация «Управления ожиданиями инвесторов» на IR-Конференции в Киеве 1 марта 2012 года).

Поскольку тендеры на обслуживание агентствами объявляются от одного года до трех (в редких случая меньше — если речь не идет о проектной работе — или больше); тендерную процедуру можно сравнить с подбором топ-менеджера (только со своей командой).

В таком случае, тендерное предложение можно рассматривать как резюме агентства.

Тендер — это чемпионат отрасли по откатам

Конечно, в этой шутке есть доля правды, как и во многих других, но это, все равно, не имеет никакого отношения к предмету нашего разговора.

Если компания проводит тендер — компания (мы уже условились, что это люди, которые представляют компанию, и которые получают заработную плату, а возможно и процент от прибыли отдела) заинтересованы в результате.

В таком случае, откат — очень сомнительная инициатива и служит примером либо неэффективного менеджмента, либо отговоркой компании, которая проиграла в тендере.

Ниже мы поговорим непосредственно об условиях, которые требуются компании, которая хочет быть конкурентной в тендерном соревновании.

На днях мне попалась замечательная, как, впрочем, и всегда, заметка от PR News о лучшем резюме, после ознакомления с которым, я пришел к выводу, что почти все эти пункты можно с легкостью применить и к пропоузалам:

  • Конкретика — не стоит рассказывать насколько вы классное агентство, просто продемонстрируйте это (презентация, опыт, рекомендации). 
  • Социальные медиа (диджитал) — коммуникации становятся все более интегрированными и социальные сети, как и другие платформы, становятся все более весомым инструментов. Продемонстрируйте, насколько ваше агентство имеет хороший опыт взаимодействия с влиятельными пользователями социальных платформ, какие диджитал-инструменты вы разрабатывали, какая была эффективность решений. Покажите ваших специалистов — ссылки на их профили в соц.медиа, их проекты.
  • Продемонстрируйте вашу особенность — в данном случае речь идет об экспертизе рынка. В чем «фишка» вашего агентства, какой опыт у вас в этой сфере, насколько глубокая экспертиза у вас в этой области (с какими экспертами и профильными СМИ у вас есть контакты, какая индивидуальная экспертиза у вашей команды),  какие инновационные инструменты вы используете, какие креативные ходы вы можете предложить и многое-многое другое.
  • Оригинальность — если вы много лет на рынке, у вас явно заготовлены «типичные презентации», в которых уже готовые примеры и иллюстрации. Соблазн их использования очень велик — поэтому ни в коем случае не используйте их. Всегда готовьте индивидуальное предложение под конкретного Клиента.
  • Внимательное отношение к деталям — написание компании, первых лиц, информация о компании. Все это должен быть тщательно проверено, нигде не должно быть ляпов. О грамматике речь вообще не идет — это само собой разумеется. Как я уже писал выше — учитывайте особенности и предпочтения менеджмента компании.  Создавайте эффективное, креативное решение с поправкой на личные качества менеджмента и стиль компании.
  • Краткость — если у вас есть много примеров и заслуг, выберите наиболее актуальные, не стоит помещать слишком много информации в предложение. Скорее всего, весь этот талмуд читать не будут, а за ним могут опустить и очень важную информацию о вас.
  • Наглядность — структурируйте предложение, используйте визуальные образы, отделяйте главное от второстепенного, играйте с пространством.
  • Подтверждение — используйте только реальный факты из жизни вашего агентства, а особенно, той команды, которая будет реализовывать проект. Да, вы можете выиграть тендер, но что вы будете делать потом? Ваша репутация — дороже.

Это основные факторы, которые влияют на выбор агентства в результате тендера.

Победа в тендерном конкурсе закладывается еще на этапе рассмотрения приглашения к нему. Внимательно оцените требования:

  • подходят ли они вашему агентству, — как по личным мотивам, так и по другим факторам; 
  • есть ли у вас на данный момент ресурс, чтобы  качественно выполнить работу; 
  • оцените, какие репутационные и финансовые трудности / достоинства могут быть от этого клиента;
  • примите взвешенное решение.

Как всегда, приглашаю к дискуссии и делится своим видением, комментировать и, если я не прав, конструктивно критиковать.

Я буду только рад!