Архив метки: социальные сети

Социальные сети — телевизор, который всегда с тобой


Чем больше нас окружают многосторонние и непонятные на первый взгляд предметы и вещи, с которыми приходится как-то уживаться, тем больше появляется зависимость от информации о том, что нас окружает. Попробуйте зайти в большой супермаркет и пробежаться глазами по полкам, а потом еще попробуйте изучить все, что там находится. Сколько времени понадобится для этого? Несколько часов? А может день? Или несколько дней? И чем больше ассортимент, тем больше времени приходится тратить на его изучение. Да, мир стал намного сложнее и не понятнее.

Экономить время нам помогает медиа — этот посредник между реальностью (продуктами, явлениями, процессами, людьми и пр.) и нами по средством создания своеобразного слоя (вторичной реальности). Сначала, таким медиа были люди (глашатаи), потом их заменили газеты, на смену которому пришло телевидение, а сейчас — социальные сети.

Фактически, медиа состоит из двух компонентов — это контент (что?) и дистрибуция (как?). И чем дальше развиваются технические способы передачи информации (дистрибуция), тем больше от этого зависит контент (что можно передать исходя из способов влияния на  аудитории).

Традиционные медиа были такими-себе площадками, куда приходили люди за информацией (в данном случае, онлайн или оффлайн не столь важно):

  • газеты и журналы, которые пишут на определенные темы; надо было купить один канал получения информации
  • радио, которое предложила не только текст (звук), но и мелодии (музыку);
  • телевидение — открыло доступ в мир живых картинок (и текст, и звук, и образы);
  • но пришли социальные сети и дали все, что было раньше, но в одном флаконе — способ доставки интегрированной информации (тексты, музыка, видео), которую еще и приправили интерактивностью!

Вот как было раньше, приходишь и включаешь, например, ТВ, клацаешь по разным каналам и смотришь  передачи, фильмы, клипы. Представьте теперь ТВ, которое вещает постоянно и где бы вы не были. Невозможно? А сколько раз заходите во Вконтакте, Facebook, twitter, tumblr или другой сервис с телефона, планшета или компьютера? То-то же.

Что же будет дальше? Это зависит, в первую очередь, от следующего технологического переворота в медиа-дистрибуции.

А пока думаем, каким он будет, рекомендую посмотреть интервью Антона Носика о бизнесе в сфере медиа.

 

Реклама

План стратегических коммуникаций


В силу специфики своей профессиональной занятости  (аналитик коммуникаций —  краткое описание основных обязанностей по ссылке), примерно раз в месяц я разрабатываю коммуникационные планы, хотя больше называл их стратегиями.

Ранее я уже писал о том, как он должен выглядеть (Communications Action Plan [eng, ukr, rus]), затрагивал вопрос о сегментации целевых аудиторий (Без сегментации — нет PR-акции?), касался вопроса о целях и задачах коммуникаций (PR-инструменты: бриф и ТЗ), как и вообще, что должны представлять собой коммуникационные кампании (Тендерное предложение, или резюме PR-агентства).

Но на днях я встретил более подробное описание, с которым и хочу поделиться. Несмотря на то, что шаблон этого плана был описан аж в сентябре 2009 года, например я до сих пор пользуюсь им. Еще одно наблюдение,  обратите особое внимание на пункты «операционные задачи» и «коммуникационные задачи» — именно через эту связь раскрывается значение коммуникаций для организации. Кстати, в оригинальном тексте речь идет о коммуникациях городских властей, но так как это общий шаблон, я заменил «город» на организация. В остальном, это вольный перевод статьи, ссылку на которую сможете найти внизу. А вот изображение — оригинальное, именно оно меня привлекло, а потом уже и сама статья 🙂

Если вам требуется написать коммуникационный план, но вы не представляете, какие задачи стоят перед организацией или конкретным проектом, вряд ли эта затея будет успешной.

Коммуникационный план должен вписываться в рамки смыслов создания и функционирования вашей организации, а также целей, которые побудили реализовывать проект или вид деятельности.

Ваша задача – найти соответствующие стратегии, которые помогут решить проблемы или принять вызовы, которые дает ситуация.

Скотт Саммерфилд и Шэри Беннингховен, авторы статьи «Использование плана стратегических коммуникаций для более эффективного менеджмента», как раз рассматривают, какие элементы должен включать коммуникационный, который гарантирует вам успех.

Впрочем, следует помнить, что план, который работает в одной ситуации вряд ли можно успешно применить в другой. Что тут говорить, планы не «транспортабельны». Тем не менее, вы можете использовать другой план, как шаблон, чтобы убедиться, не забыли ли вы включить какой-то из элементов в план коммуникаций, или же рассмотреть те или иные коммуникационные кретивные приемы и инструменты, которые работали в прошлый раз.

Успешный коммуникационный план должен отвечать на следующие ключевые вопросы:

  • Какой результат организация должна получить или какую проблему решить?
  • На кого направлена коммуникация?
  • Что должен знать каждый представитель каждой из целевых аудиторий?
  • Каким способом различные целевые группы получают интересную для них информацию?
  • С помощью каких инструментов наиболее эффективно донести наши мэсседжи (ключевые сообщения) целевым аудиториями?
  • Сколько времени понадобится, чтобы написать коммуникационный план, подготовить инструменты коммуникации и реализовать его?
  • Каким должен быть бюджет или какие еще ресурсы необходимо привлечь?
  • Когда мы поймем, что уже достигли целей / решили проблему?

Сколько времени и насколько детально?

Детализация каждого блока может существенно отличаться. Как правило, план коммуникаций прописывается настолько детально, насколько это необходимо для того, чтобы выполнить рекомендации. Поскольку часто коммуникационный план подается в форме презентации руководству или лицу, принимающему решение, – в коммуникационной стратегии описываются наиболее значимые и важные элементы.

Тем не менее, при разработке стратегии коммуникаций, необходимо учитывать собственный стиль написания, опыт написания и количество деталей, необходимых для руководства / лиц принимающих решение для его утверждения.

План стратегических коммуникаций должен включать следующие блоки:

  1. Вступление, цели (миссия) и задачи;
  2. Анализ ситуации;
  3. Исследование проблемы (проблемная ситуация);
  4. Вызовы (коммуникационные риски) и возможности;
  5. Операционные задачи;
  6. Коммуникационные задачи;
  7. Целевые аудитории (целевые группы);
  8. Ключевые сообщения (мэсседжи);
  9. Стратегия коммуникации (коммуникационная стратегия);
  10. Коммуникационная тактика;
  11. Оценка эффективности;
  12. График (тайминг) и бюджет.

Вступление, цели (миссия) и задачи

Несмотря на то, что вступление «открывает» план стратегических коммуникаций, этот блок пишется в конце, также как и резюме проекта, с которого читатель поймет, о чем будет идти речь в плане. Этот блок должен объяснять процедуру согласования и утверждения плана, а также содержать сроки утверждения.

Цель / Миссия – отвечает на вопрос, почему возникла необходимость действий или реализации проекта; это описание ситуации, которая достижима в долгосрочной перспективе или даже недосягаемой, идеальной ситуации.

Например:

— Городские власти работают вместе с сообществом для сохранения природных ресурсов и охраны окружающей среды для будущих поколений.

— Департамент благоустройства города соблюдает безопасность и ухоженность улиц для повышения населения и развития бизнес-сообщества.

Задачи – это желаемые результаты реализации коммуникационного плана; это более конкретное выражение миссии или цели, которые относятся к одному аспекту вопроса.

Например:

— Если это общегородской коммуникационный план, объясните, каких результатов пытается достичь организация, например, «охрана здоровья, предоставить рекреационные условия, обеспечить современную и эффективную инфраструктуру и пр.»

—  Если же это план коммуникаций департамента, задачи должны объяснять цели работы департамента.

—  Если это проект, в котором принимают участие несколько департаментов, необходимо предоставить информацию о функциональных обязанностях и вкладе каждого из них в рамках проекта.

—  Для коммуникационного плана, направленного на реализацию конкретного проекта или кризисной ситуации, необходимо разъяснить задачи коммуникационного ответа или же ответьте на вопросы по поводу проекта.

Задачи должны быть достижимыми – например:

— Обеспечить безопасное окружение для детей с помощью чистых, хорошо оборудованных парковых систем, которые отвечают потребностям как детей, так и школьников всех возрастов.

Анализ ситуации

Буквально в пару абзацах опишите исходящую ситуацию, в которой оказалась организация и вследствие чего требуется подготовка плана стратегических коммуникаций. Как правило, потребность в написании коммуникационного плана лежит вокруг решения следующих вопросов:

  • Разрешение конкретного кризиса, проблемы или вызова с которым сталкивается организация;
  • Подготовка разового проекта;
  • Запуск постоянной программы обеспечения поддержки или построения взаимоотношений.

Если коммуникационный план подготавливается для всей организации, объясните почему требуется написание плана, либо в чем состоит суть кризиса или проекта.

Исследование проблемы (проблемная ситуация)

Достоверный коммуникационный план требует проведение основательных исследований. В идеале, ваша организация располагает достаточными ресурсами для проведения формальных количественных исследований (например, опросов), для выяснения мнений всех заинтересованных сторон и исходящей ситуации в целом.

Также исследования предоставляют определенные бенчмарк (срез ситуации), который можно использовать для измерения и оценки эффективности. Качественные исследования, например фокус-группы, экспертные интервью и другие также могут быть весьма эффективными инструментами. Например, часто глубинные интервью с представителями целевых аудиторий могут дать необходимую информацию для подготовки эффективного коммуникационного плана.

Важно построить исследования таким образом, чтобы оно давало ответы на вопросы, которые будут раскрыты в ходе реализации коммуниникационного плана, а также план стратегических коммуникаций отражал поднятые в исследовании вопросы.

Вызовы (коммуникационные риски) и возможности

Этот блок можно подать в форме описание или тезисов – от самых значительных вызовов к менее ощутимым. Также следует обратить внимание на возможности, которые могут относиться как ко всей организации / проекту / проблеме, так и к конкретной элементу.

Пытаясь объяснить плохие или хорошие новости о проекте, ответы на следующие вопросы помогут вам справиться с вызовами, которые возникают при этом:

  • Какое актуальное восприятие организации / программы / проекта или поднятого вопроса?
  • Насколько велико доверие к организации?
  • Каким должно быть позиционирование (желаемая ситуация)?
  • Как СМИ освещает вашу организацию / проект / поднятый вопрос?
  • Каким образом ваша организация / проект / затронутый вопрос позиционируется в СМИ (минимум за пол года)?
  • Требуются ли дополнительные исследования для прояснения мнений целевых аудиторий о вашей организации / проекте / обсуждаемом вопросе?
  • На каком уровне обсуждается поднятый СМИ вопрос – локальном, региональном национальном?
  • Знает ли большинство представителей целевых аудиторий о поднятом вопросе или он является для них «новым»?
  • Кто ваши союзники? Кто публично поддерживает вашу позицию? Кто находится к вам в оппозиции?
  • Какое влияние оказывают мэсседжи на ваших партнеров и сотрудников?

Примеры вызовов:

— Низкий уровень поинформированности журналистов о вашей организации;

— Редакционная политика оппозиционно настроеных к вам СМИ вызывает больший интерес у целевых аудиторий;

— Сокращение аудитории печатных ежедневных газет;

— Целевые аудитории не владеют информацией о влиянии вашей организации на них.

А также примеры возможностей:

— СМИ лояльно настроены к первому лицу и топ-менеджменту организации;

— Целевые аудитрии интересуются проектом и испытывают «информационный голод»;

— Топ-менеджмент открыт к креативным коммуникационным решениям;

— Новые инструменты коммуникации, такие как Twitter и Facebook открывают новые возможности для работы с целевыми аудиториями;

— Правильно подобранное время для коммуникационной кампании позволяет предолеть вызовы.

Операционные задачи

Общий план должен включать измеримые параметры достижения задач. Как правило, коммуникационная кампания является поддержкой операционных процессов, инициированных менеджментом (собственником, СЕО, СМО или другими лицами) и отражает работу организации.

Примеры операционных задач:

— Сокращение объема не перерабатываемого мусора на 50% в ближайшее пять лет;

— Снижение уровня преступлений по основным категориям на 8% ежегодно.

Коммуникационные задачи

После прояснения ситуации или проблемы, необходимо сформировать коммуникационные задачи. Четкие задачи – измеримые и конкретные. Следует помнить, что задачи – это не средства («как?»), а скорее конечный результат («что?»).

Приведем пример постановки плохой задачи: «Сгенерировать паблисити для проекта». Проблема в постановке такой задачи заключается в том, что паблисити не является конечным результатом.

Таким образом, хорошая коммуникационная задача должна быть сформулирована следующим образом: «Увеличить уровень поинформированности всех журналистов, которые пишут об организации и реализуемом проекте».

Необходимо запомнить, что коммуникационные задачи являются составляющими и усиливающими эффект операционных задач / задач организации.

Приведем примеры задач, которые решаются с помощью коммуникаций:

— донести влияния финансирование КСО программ организации к 80% гражданских активистов, которые занимаются вопросами смежными с КСО-программой;

— увеличение количества посетителей организации на 25% за год.

Целевые группы (целевые аудитории)

Таргетинг и знание как можно больше о вашей аудитории является одной из важнейших частей плана стратегических коммуникаций. Хорошие планы никогда не нацелены на «всех представители данной категории» или «всех жителей города с доходом выше среднего».

Целевые аудитории должны быть разделены на тех, кто представляет наибольший интерес в первую очередь для вашей организации / проекта или кризисной ситуации. Таким образом, при работе с большим количеством разных аудиторий, необходимо подобрать соответствующие коммуникационные инструменты для построения отношений с каждой из них и донесения им ключевых сообщений. Следует отметить, что данный подход является эффективным, но несет дополнительные бюджетные нагрузки.

Примеры целевых аудиторий и групп:

— Родители детей, которые посещают школы заданого района;

— Владельцы собак, которые часто выгуливают их в заданном парке;

— Владельцы небольших магазинов в районе целевого проекта;

— Лидеры общественного мнения / общественные деятели на заданнную проблему;

— Новые жители (которые переехали в течении года) в заданный район.

Приведенные выше примеры целевых аудиторий являются составляющими «всех жителей города с доходом выше среднего» или других больших групп, что является основолагающим подходом к стратегическим коммуникациям: определить микро-аудитории в рамках более широких групп.

Обратите внимание, что без определения целевых аудиторий невозможно определить ключевые сообщения (мэсседжи), которые будут резонировать с ними, а также стратегии и тактики которые будут на них направлены.

При этом, каждая из целевых аудиторий будет достигнута в различный для этого способ, например, для коммуникации с бизнес-сообществом можно использовать деловые письма, флаеры в отелях и сделать серию презентация для участников отраслевых мероприятий.

Не исключено, что у вас может быть такое большое число целевых аудиторий, что придеться сделать список первоочередных и второстепенных аудиторий. Такие списки помогают расставить акценты и приоритеты, определив, кто должен получить внимание в первую очередь.

Ключевые сообщения (мэсседжи)

Вторым по значению блоком плана стратегических коммуникаций, кроме определения целевых аудиторий, является разработка ключевых сообщений. Ключевые сообщения определяют что вы говорите каждой из аудиторий.

Вот несколько вопросов, которые помогут разработать ключевые сообщения:

  • Что самое важное?
  • Какую информацию должны узнать после прочтения флаера или новостной заметки о вашей организации / проекте / затронутом вопросе?
  • Если представители вашей целевой группы находятся вместе с вами в лифте, что вы им скажите за 10 секунд?

Таким образом, если вы разработаете ключевые сообщения до того, как журналист попросит у вас интервью, или перед тем, как подготовите брошюру, согласуете статью, вы всегда сможете рассказать вашу историю, используя правильные слова для соответствующей аудитории.

Несколько примеров ключевых сообщений:

— Модернизация аэропорта будет соответствовать всем запросам путешественникам на протяжении еще нескольких лет;

— Программа модернизации аэропорта делает ваши путешествия более безопасними и приятными;

— Программа модернизации аэропорта предполагает внедрение последних технологий, умного планирования и уникального дизайна для создания максимально комфортного путишествия;

— После модерниазации аэропорта станет намного проще подъезжать к нему.

Коммуникационная стратегия (стратегия коммуникаций)

Стратегии описывают общий план, определяя общею концепцию или подход, который затрагивает все элементы. Если у вас более трех-четырех стратегий в плане стратегических коммуникаций, скорее всего вы начали включать в этот блок тактики или отдельные действия.

Также не стоит начинать разработку вашего коммуникационного плана с определения стратегий. Пройдитесь по всему процессу планиррования: определите цели, задачи, мэсседжи и аудитории. Приступая к работе именно в такой последовательности в результате вы сможете разработать более эффективные стратегии.

Построение отношений со СМИ – это всего лишь одна из частей стратегии и, может быть, не самая эффективная для вашего конкретного случая. Например, можно добиться большего эффекта с помощью брифинга, на котором будут присутствовать ключевые лица, принимающие решения, чем с помощью прямой рассылки.

Стратегия, которую вы выбираете, зависит полностью от ситуации, задач и понимания кто является вашей целевой аудиторией и что побуждает их действовать.

Возьмите на вооружение следующие вопросы, когда будете разрабатывать стратегию:

  • Ваша стратегия проактивная или реактивная?
  • Является она слабовыраженной или ярко выраженной?
  • Какие основные коммуникационные вызовы и возможности?
  • Какие сильные коммуникационные стороны вашей организации?
  • Кто является вашими сторонниками, союзниками?
  • Основывается ли ваш подход только на платной рекламе в СМИ (печатных, радио, ТВ); хватает ли у вас ресурсов для этого?
  • Какие типы медиаосвещения оказывают наибольшее влияние на ваши целевые аудитории?
  • Является ли тема достаточно значительной для пресс-конференции? А для эксклюзивных публикаций? С кем?
  • Предполагается, что ваша история будет доставлена через брифинг с конкретными журналистами или через встречу с редактором одного из изданий?
  • Можно ли визуализировать вашу историю? Существуют ли возможности, чтобы представить или поддержать историю с помощью визуальных материалов?
  • Когда должен выйти ваш релиз? Как он согласуется с другими вашими мероприятиями?
  • Будете ли вы использовать социальные медиа, чтобы рассказать вашу историю?

Среди примеров стратегий назовем следующие:

— Построить связи с общественностью / разработать рекламную кампанию для донесения ключевых сообщений;

— Усилить коммуникацию с представителями государственных организаций;

Сформировать критерии, график и выбрать коммкуникационные инструменты для донесения информации целевым аудиториям;

— Минимизация негативного информационного поля в СМИ.

Коммуникационная тактика

Существует множество коммуникационных инструментов, доступных для коммуникационных профессионалов. Впрочем, построение взаимоотношений со СМИ до сих пор является одним из наиболее видимых инструментов, хотя и является всего лишь одним из многих способов донесения мэсседжей целевым аудиториям.

Именно здесь начинается магия, большую роль играет креативность – написание коммуникационного плана: какой самый эффективный способ достижения задач?

Автор плана стратегических коммуникаций обязан понимать разницу и особенности всех доступных коммуникационных инструментов.

Печатная пресса, например, очень эффективна для донесекния сложной, детальной информации. Но разные типы людей получают информацию из газет, также часть людей следит за событиями по ТВ, а другие люди – из Интернет-ресурсов.

Тактика – это актуальные действия, которые выплывают из задач и стратегий. Как правило, несколько тактик направлены на реализацию стратегии.

Несколько примеров тактик:

— Построение связей со СМИ – организовать пресс-конференцию, провести брифинг в формате один-на-один, выпустить пресс-релиз, добавить на веб-сайт блок для журналистов и запустить контент-маркетигновый план;

— Социальные медиа – использование Twitter, Facebook, блога и других новых технологий для коммуникации ваших ключевых позиций;

— Материалы – создать брошюру, написать sheet, разработать список часто задаваемых вопросов и ответов, снять видео;

Оценка эффективности

Если вы отослали 35 пресс-релизов, это вовсе не означает, что вы эффективно донесли ключевые сообщения целевым аудиториями. Увеличение количество разосланных пресс-релизов на 10% по отношению к прошлому году – это не то, чтобы неэффективное решение, но оно и едва приближает вас к достижению цели.

В идеале, необходимо провести формальное исследование, которое покажет отличие в мнении, умозаключениях и поведении представителей целевых аудиторий до и после реализации коммуникационного плана – это наиболее достоверная форма оценки эффективности.

Проверка организационных / операционных и коммуникационных задач после реализации плана – наиболее подходящии объекты для начала оценки. Достигли ли вы целей и задач, которые поставили перед стартом кампании? Вот почему они должны быть измеряемыми!

Собственно, примеры оценки эффективности:

— Сосчитать количество лидеров общественных движений, которые посетили мероприятия и получили флаеры относительно КСО-программ организации, а также провести замеры и поинформированности и готовности рассказать о мероприятиях;

— Создать запись количество посетителей с начала года и сравнить с показателя предыдущего года до проведения коммуникационной кампании.

График (тайминг) и бюджет

Все коммуникационные планы должны включать детальный временной график (тайминг), в котором указано производство всех материалов (все составляющие медиа-кит), даты встречь, а также указаны ответственные за выполнение каждого пункта плана.

Напротив каждого вида деятельности должен быть указан детальный бюджет. Кроме того, важно указать время, необходимое для выполнения заданий каждым участником проекта.

Выводы

После того, как вы напишите и реализуете свой первый план стратегических коммуникаций, он станет частью вашей бизнес-культуры, поскольку вы сразу почувствуете как возрастает ваши возможности управления большими проектами. Ваша команда получит руководство по коммуникации с общественностью, а ваши целевые аудитории получат информацию привычными для них инструментами, что, несомненно, отразиться как на бизнес-показателях, так и на вашем положении в команде. Проработка детальных планов стратегических коммуникаций – это путь к достижению измеримого успеха вашей организации и вас, как коммуникационного профессионала.

Managing More Effectively With a Strategic Communications Plan

Авторский перевод статьи

Western City. The Monthly Magazine of The  League of California Cities

Тендерное предложение, или резюме PR-агентства


Порой замыслы рождаются, но не всегда я спешу их сразу же записать: некоторые слишком поспешные и требуют переосмысления, другие — намного лучше выглядят, когда дополняются другими подробностями. Это бывает не всегда, ведь есть моменты, когда медлительность опасна, но я склоняюсь к мнению, что если есть возможность придержать — уж лучше ею воспользоваться.

Этот замысел у меня возник, наверное, около полугода назад и теперь, когда началась активная пора завершения приготовления к бизнес-сезону и  реализации планов компаниями, и, как следствие, открывается сезон тендеров, настала хорошая возможность поделиться этими размышлениями.

Сразу оговорюсь, что ниже речь пойдет об индустрии связей с общественностью, а под агентствами и фрилансерами я буду подразумевать PR-агентства и PR-народ (PR-специалистов, PR-профессионалов, пиарщиков, SMM didgital и контент менеджеров).

Тендер для многих агентств — это стресс, который позволяет оценить, подготовились ли к новому сезону агентства или нет, а также какие перспективы их ожидают (или не ожидают) в будущем.

Встречают по одежке — провожают по уму 

Бизнес — это не компании, и не организации. Бизнес- это, в первую очередь, люди. Несмотря на существование многих формальных процедур и критериев, в конечном счете, они оцениваются людьми. Поэтому, сложно представить, чтобы коммуникация была между компаниями, — она всегда происходит между представителями компаний: тендерного комитета с одной стороны и агентства — с другой.

Поэтому, готовя техническое предложение, особенно стратегическую часть, желательно понимать предпочтения лица, принимающего решения в выборе агентства. Вы можете считать, что именно ваш рецепт подходит для этой компании. Так может быть. Но эффективность стратегии, если вы действительно хотите выиграть тендер, по возможности, стоит делать с поправкой на личные симпатия главы тендерного комитета.

Так как взаимодействие по поводу технического предложения проходит между людьми, первый контакт имеет большое значение.

Пунктуальность, ориентация в пространстве организации, соответственно оформленные документы (как внешне, так и содержательно), наличие согласованности в команде, внешний вид и многие другие качества играют огромную роль.

Поскольку менеджмент компании, когда принял решение, что для решения их задач необходимо привлечь внешних консультантов, руководствуется примерно теме же мотивами, что и при наборе персонала. Фактически, речь идет о том же хедхантинге, только нанимают не конкретного человека, а уже сработанный между собой коллектив, который должен выполнять положенные на него задачи.

С таким же успехом, компания, которая организовывает тендер, может нанять и одного или нескольких фрилансеров, которые будут закрывать соответствующие участки работы.

А если же мы говорим о тендерах с конкретным бюджетом, разница между наймом на работу и тендером практически стирается. Можно было бы сказать, что в случае тендера, оговаривается конкретный срок, но по критериям, скажем UNDP, предусмотрены контракты на определенный срок.

В то же время, финансовые директора (они же CFO — Chief Financial Officer) пребывают на должности до трех лет (для компаний, которые входят в Fortune 500 и S&P 500), а средний срок прибывания на должности финдиректоров находится в промежутке между 17 и 48 месяцами (за ссылки большое спасибо Сергею Клинкову — презентация «Управления ожиданиями инвесторов» на IR-Конференции в Киеве 1 марта 2012 года).

Поскольку тендеры на обслуживание агентствами объявляются от одного года до трех (в редких случая меньше — если речь не идет о проектной работе — или больше); тендерную процедуру можно сравнить с подбором топ-менеджера (только со своей командой).

В таком случае, тендерное предложение можно рассматривать как резюме агентства.

Тендер — это чемпионат отрасли по откатам

Конечно, в этой шутке есть доля правды, как и во многих других, но это, все равно, не имеет никакого отношения к предмету нашего разговора.

Если компания проводит тендер — компания (мы уже условились, что это люди, которые представляют компанию, и которые получают заработную плату, а возможно и процент от прибыли отдела) заинтересованы в результате.

В таком случае, откат — очень сомнительная инициатива и служит примером либо неэффективного менеджмента, либо отговоркой компании, которая проиграла в тендере.

Ниже мы поговорим непосредственно об условиях, которые требуются компании, которая хочет быть конкурентной в тендерном соревновании.

На днях мне попалась замечательная, как, впрочем, и всегда, заметка от PR News о лучшем резюме, после ознакомления с которым, я пришел к выводу, что почти все эти пункты можно с легкостью применить и к пропоузалам:

  • Конкретика — не стоит рассказывать насколько вы классное агентство, просто продемонстрируйте это (презентация, опыт, рекомендации). 
  • Социальные медиа (диджитал) — коммуникации становятся все более интегрированными и социальные сети, как и другие платформы, становятся все более весомым инструментов. Продемонстрируйте, насколько ваше агентство имеет хороший опыт взаимодействия с влиятельными пользователями социальных платформ, какие диджитал-инструменты вы разрабатывали, какая была эффективность решений. Покажите ваших специалистов — ссылки на их профили в соц.медиа, их проекты.
  • Продемонстрируйте вашу особенность — в данном случае речь идет об экспертизе рынка. В чем «фишка» вашего агентства, какой опыт у вас в этой сфере, насколько глубокая экспертиза у вас в этой области (с какими экспертами и профильными СМИ у вас есть контакты, какая индивидуальная экспертиза у вашей команды),  какие инновационные инструменты вы используете, какие креативные ходы вы можете предложить и многое-многое другое.
  • Оригинальность — если вы много лет на рынке, у вас явно заготовлены «типичные презентации», в которых уже готовые примеры и иллюстрации. Соблазн их использования очень велик — поэтому ни в коем случае не используйте их. Всегда готовьте индивидуальное предложение под конкретного Клиента.
  • Внимательное отношение к деталям — написание компании, первых лиц, информация о компании. Все это должен быть тщательно проверено, нигде не должно быть ляпов. О грамматике речь вообще не идет — это само собой разумеется. Как я уже писал выше — учитывайте особенности и предпочтения менеджмента компании.  Создавайте эффективное, креативное решение с поправкой на личные качества менеджмента и стиль компании.
  • Краткость — если у вас есть много примеров и заслуг, выберите наиболее актуальные, не стоит помещать слишком много информации в предложение. Скорее всего, весь этот талмуд читать не будут, а за ним могут опустить и очень важную информацию о вас.
  • Наглядность — структурируйте предложение, используйте визуальные образы, отделяйте главное от второстепенного, играйте с пространством.
  • Подтверждение — используйте только реальный факты из жизни вашего агентства, а особенно, той команды, которая будет реализовывать проект. Да, вы можете выиграть тендер, но что вы будете делать потом? Ваша репутация — дороже.

Это основные факторы, которые влияют на выбор агентства в результате тендера.

Победа в тендерном конкурсе закладывается еще на этапе рассмотрения приглашения к нему. Внимательно оцените требования:

  • подходят ли они вашему агентству, — как по личным мотивам, так и по другим факторам; 
  • есть ли у вас на данный момент ресурс, чтобы  качественно выполнить работу; 
  • оцените, какие репутационные и финансовые трудности / достоинства могут быть от этого клиента;
  • примите взвешенное решение.

Как всегда, приглашаю к дискуссии и делится своим видением, комментировать и, если я не прав, конструктивно критиковать.

Я буду только рад! 

Подход к оценке коммуникации в социальных сетях


Однажды ко мне с вопросом обратилась знакомая-коллега, есть ли у меня набор критериев оценки эффективности донесения сообщений. Мне пришлось ее расстроить — я сказал, что нет. Кончено, у меня есть много различных наборов, но никогда нет под рукой универсального, который бы подходил под каждый случай и его достаточно было бы слегка изменить. Впрочем, мне бы очень хотелось, чтобы такой шаблон у меня был — это бы существенно упростило работу. Только жаль, что задачи коммуникации всегда разные, и, в целом, уникальные. А, во-вторых, до сих пор нет единых стандартов и общепринятых KPI,  которые бы упростили задачу. Поэтому приходится каждый раз сочинять что-то другое.

Но если с оценкой коммуникаций в целом есть проблемы, то с оценкой эффективности отдельных инструментов этот вопрос не так неоднозначен. К примеру, если взять организации, у которых, в принципе, нет явных конкурентов, а целью их коммуникации является продвижение (бренда, услуг и др.) в социальных сетях, в таком случае (за исключением нюансов), можно выделить «конструкт», который можно использовать в различных случаях. Такой конструкт я и хочу обсудить с вами.

Начну с задач:

  • изучение информационного поля — решается путем мониторинга объектов; 
  • анализ динамики индексов: охват, вовлечение, влияние, уровень репрезентации;
  • оценка ключевых сообщений, которые получили наибольший резонанс — очень важно сделать это в самом начале коммуникации, позволяет протестировать уровень восприятия сообщений социальными агентами и сформировать график публикаций, в дальнейшем же используется для коррекции;
  • задач может быть и больше — в зависимости от целей кампании.

Теперь давайте посмотрим, как это может отображаться в отчете

  • Динамика влияния на целевую аудиторию за отчетный период (неделя / месяц) по категориям с комментариями:
    • охват; 
    • вовлечение; 
    • влияние; 
    • тональность. 
  • Оценка ключевых сообщений:
    • наиболее резонансные сообщения; 
    • тематика сообщений; 
    • наиболее посещаемые рубрики; 
    • ключевые запросы. 
  • Выводы: 
    • оценка репрезентации в сравнении с предыдущим периодом; 
    • рекомендации на следующий период. 

Как правило, для основных случаев можно обойтись стандартными инструментами оценки эффективности, которыми располагают социальные сети:

  • Facebook:
  1. Информирование (Coverage) — динамика количества фанов;

— Позволяет оценить динамику распространения информации.

— География просмотров позволяет увидеть, представители каких регионов проявили интерес к странице.

— Охват пользователей Facebook, которые не стали, но были ознакомлены с сообщениями.

  1. Вовлечения (Engagement) – динамика количества дополнительных действий (like, комментариев, share, сообщений);

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили постоянный интерес к сообщениям.

— Динамика вовлечения («people talking about this) позволяет оценить, какие сообщения вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

  1. Влияние (Influence) – переход по ссылкам, дополнительные клики на фотографии и другие действия.

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности.

  1. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев и сообщений.

— Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

  • LinkedIn – внутренняя  статистика (еженедельная):
    1. Информирование (Coverage) – динамика количества участников группы.

— Позволяет оценить динамику распространения информации.

— География просмотров позволяет увидеть, представители каких регионов проявили интерес к странице.

— Динамика по индустриям позволяет оценить, в каких сферах были наиболее заинтересованные в получении информации.

    1. Вовлечение (Engagement) — динамика количества дополнительных действий  (like, комментарии, share, «дискуссии»);

— Динамика вовлечения (activity) позволяет оценить, какие сообщения и события вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

    1. Влияние (Influence) – переход на целевой внешний ресурс (google analytics или внутренняя статистика).

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности.

    1. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев и сообщений.

— Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

  • Вконтакте – внутренняя статистика:
    1. Информирование (Coverage) — динамика количества подписчиков;

— Позволяет оценить динамику распространения информации.

— География просмотров позволяет увидеть, представители каких регионов проявили интерес к странице.

— Охват пользователей Вконтакте, которые не стали, но были ознакомлены с сообщениями.

    1. Вовлечение (Engagement) – динамика количества дополнительных действий (нравится, комментарии, «рассказать друзьям», сообщения);

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили постоянный интерес к сообщениям.

— Динамика вовлечения позволяет оценить, какие сообщения вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

    1. Влияние (Influence) –  переход по ссылкам, дополнительные клики.

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности.

    1. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев и сообщений.

— Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

  • WordPress – внутренняя статистика на базе google analytics:
    1. Информирование (Coverage) — динамика количества просмотров (уникальные посетители и просмотры, количество подписчиков);

— Позволяет оценить динамику распространения информации.

— Позволяет оценить ключевые запросы, которые приводили на контент.

    1. Вовлечение (Engagement) – динамика количества дополнительных действий (like, share, комментарии);

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили постоянный интерес к сообщениям.

— Динамика вовлечения позволяет оценить, какие сообщения вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

    1. Влеяние (Influence) – ознакомление с конкретными разделами, скачивание файлов и др.

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности:

  • наиболее популярные запросы (страницы);
  • наиболее посещаемые рубрики, тэги;
  • количество переходов по ссылкам на внешние ресурсы (в т.ч. социальные сети);
  • количество материалов, которые были скачены.
    1. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев.

— Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

Это основные показатели, которые могут помочь в определении эффективности достижения целей, которые ставятся перед социальными сетями. Я не претендую на универсальность или «каноничность», и, конечно же, буду рад услышать комментарии и замечания!

Надеюсь, что данные наработки будут вам полезны 🙂

P.S. Чтобы не быть кэпом:

Встречайте, GC-Y!


На днях я представил своего (не такого уж, чтобы совсем, но все же) старого друга — de Larosh. Именно он поведал мне другую реальность, открыл мир социальных сетей и цифровых коммуникаций. Он помогал мне в разных моментах моей жизни, но еще больше — именно de Larosh научил меня публичности, он показал мне как можно говорить, действовать и не бояться, он поведал мне о том, что означает открытость. De Larosh стал моим поводырем по дорогам «Поколения X«. Потом, изучив тот мир, я пришел в дивный новый мир. В этом мире были только подлинные имена, личные связи. Но потом и этот мир ускользнул перед ногами — и я оказался здесь. Хоть и все еще с личными именами, но не с такими знакомыми людьми, но от этого не менее интересными и открытыми, а также кнопками мгновенных/отложенных передач (Like, Share, Tweet, +1 и др.)…

В маркетинге существует целое направление, которое так и называется «теория поколений«. Данный подход направлен на то, чтобы понять каким является люди сегодня, какие у них ценности, а собственно, потребительские способности. Но теория поколений занимается не столько этими вещами, сколько прогнозами, тенденциями, форсайтами будущих поколений — чтобы понять как нужно менять маркетинговую стратегию для максимализации каждой будущей прибыли. Но кроме этого, теория поколений предлагает довольно широкий спектр размышлений для конструирования социальной реальности. Что является довольно сильным, но и опасным инструментом. Впрочем, вернемся к нашей реальности.

«Поколение Х» — оно же устами не без причин очень популярного писателя стало называться на постсоветском пространстве «Поколением П«. Это поколение, которое считается «неизвестным» во многом таковым не является — так как, в первую очередь, «люди Х» нацелены на самоутверждение. Они разорвали, в определенном понимании, связь традиций и теперь им необходимо завоевать уважение предков, утвердиться на своде времени, отстоять свое право на творение истории. Это время героев-одиночек, всех этих рэмбо, макклейны, чаковноррисов. Словом, всех «неудержимых«, которые собственными силами сокрушают тучу врагов, спасают мир, да и вообще — становятся центром Вселенной.

Но время идет, и на смену старому поколению приходит новое — «Поколение Y«. Это поколение в определенном смыслы, вобрало все достижения своих родителей, но в отличии от них, — старается не просто самоутвердится (этого больше недостаточно), а внести свой вклад. «Дети Y» — это создатели новых правил, которых не оставили им их родители, для них существует необходимость созидать новые традиции. Для них важным является сделать свой вклад в будущее, создать основу. Именно поэтому я, во-первых отношу себя, а, во-вторых, называю это поколение «переходным».

Кроме того, новое поколение вобрало в себя информационные технологии, оно практически родилось вместе с ними. Цифровые коммуникации стали не просто инструментами, а вторичной реальностью, в которой живут Y. Да, как верно подметил Брайян Солис, это поколение стало поколением «соединенным» благодаря буму социальных сетей и новых способов коммуникации. Дети Y объединяют свои усилия, координируются, чтобы создать свой мир вместе. Поэтому, героями нового поколения становятся, с оговорками но и пусть, «командные игроки» — хаусы, лайтманы, бишопы&данемы и множество других.

Будущее еще не определено, поэтому сказать наверняка, каким будет поколение Z — очень сложно. В этом случает, могу лишь предположить, что это будет поколение которое будет использовать все доступные сегодня возможности, для них коммуникации и цифровой (информационный) мир будет уже первичной реальностью, а вид из окна — скорее вторичной. Предполагаю, что Z — это люди ноосферы, которые перемещаются информационными потоками, для которых пространство и время будет объединено в одном мгновенье, которое будет постоянно создаваться, меняться, преобразовываться. Несмотря на это, каким будут Z — зависит уже только от нас, Generation Connected-Y.

Поэтому, я все больше убеждаюсь, что для реализации потенциала поколения Z, GC-Y должны пытаться использовать возможность, которую передали им (нам) «иксы» — на чистом поле возможностей сделать устойчивой новую систему координат,  которую я вижу, как некий хоть и практически утопический манифест. А именно — формирование солидарных либертарианских сообществ:

— «солидарные» — как те, которые разделяют ценности «другого»;

— «либертарианские» — как те, для которых наивысшими благами являются: самоценности личности, свобода проявлений и запрет на любые формы и виды насильства, а вместо этого использование мотивации, убеждения, и как следствие ответственность;

— «сообщества» — как различные объединение людей (по геолокационному и ценностному критериям), которые кооперируются для достижения общих базисных благ.

Напоследок, пожалуй, с того, с чего я начал — с социальных сетей или же инструментов.

Итак, я являюсь довольно активным пользователем различных социальных сетей — это ЖЖ, Вконтакте, LinkedIn, Facebook, Twitter, Google+ и других. Каждая из них имеет как свои как преимущества, так и недостатки. Позволю себе прокомментировать некоторые из ни — по крайней мере те, которые я считаю наиболее перспективными:

Livejournal — представляет собой сообщество с возможностью публиковать большие тексты. По моему мнению, несмотря на все попытки — будущее этой сети все менее перспективно и вот почему. Эта была одна из первых обширных социальных площадок, которые позволяли создавать собственное представительство в сети. Но время шло, развивались другие ресурсы, в частности — блог-платформа WordPress. Последняя представляет собой возможность относительно быстро и дешево (к примеру, я использую бесплатный вариант) создавать полноценный сайт-блог с возможностью SEO-оптимизации и других дополнительных возможностей, к примеру, подписок. Впрочем, Livejournal эволюционирует, но все же его инструментарий до сих пор отстают от WordPress. Будущее данного сегмента я вижу как формирование универсального информационно-представительской платформы.

Вконтакте — на сегодня сложно назвать этот ресурс самостоятельным, так как по форме он очень напоминает его западный аналог, а на Западе его так и называют — «русский Facebook«. Особенность данной социальной сети в том, что она представляет собой личностно-организованное пространство. Благодаря наличию бесплатного контента (музыка, видео), а также все же более тесного круга контактов. Дальнейшее этой платформы я связываю с формированием «личного кабинета» — для себя, друзей, знакомых с дальнейшим развитием и коммерциализацией мултимедиа.

LinkedIn — в последнее время эта профессиональная сеть все больше развивается, ее функционал с простой доски объявлений усложняется и дополняется, к примеру, возможностями Slideshare. В мире, где все больше людей становятся предпринимателями, экономически-активными, роль профессиональных связей увеличивается. При этом, на сегодня, это, наверное, чуть ли не единственная социальная сеть, в которой до сих пор жесткое отклонение от бизнес-вопросов является мовитоном. Мне нравится как развивается LinkedIn, и связываю его будущее с еще более тесной интеграцией в бизнес-процессы.

Facebook — является каноном социальных сетей. От простого объединения разных людей, данная платформа переросла в постоянно генерируемый поток социально-значимой информации для отдельного человека. Дальнейшее Facebook я рассматриваю, как платформу интеграцию информационного пространства человека, его вторичную социальную реальность.

Twitter — это отражение человека настоящего, человека-событийного. Интенсификация информационных потоков, сжатие времени индивидуального ознакомления с большими массивами данных, личностное отношение к действительности — все это делает Twitter таким востребованным. Данный инструмент цифрового общения меняется, адаптируется, но вместе с увеличением возможностей кросспостинга, каким будет Twitter зависит от GC-Y.

Google+ до сих пор остается одной из самых спорных социальных платформ. Казалось бы, при все мощи корпорации, при большом количестве пользователей сервисов, успех Google+ должен был быть гарантированным. Но этого пока что не произошло. На мой взгляд, инженеры данного гиганта ошибочно пытаются воевать за ту же аудиторию, которая есть у Facebook. Им стоило бы сосредоточиться на том, что у них и так получается очень хорошо, а именно — дальнейшей интеграции социальной сети с: 1)поисковыми возможностями — люди все также стремятся утолить свой информационный голод, при этом за пределами «своего» мира; 2) почтовыми сервисами — как все более важной части отслеживания собственных действий и банка данных (ключницы). Таким образом, будущее Google+ я вижу, как единое информационное окно входа в информационный мир.

Очень может быть, что я не прав — и это все окажется не более чем одной из фантазий. Проблема и особенности исследований будущего состоят в том, что их предметом являются тенденции, которые имели начало в прошлом и актуальны на сегодня. Тем не менее, однажды узнав тенденцию, ее причинно-следственные связи можно либо поддержать, либо изменить — что и приведет к совершенно другому варианту актуального будущего. Что же, все в наших действиях.