Архив метки: сторителлинг

Как привлечь внимание к чему-либо за 15 секунд


В предыдущих постах я уже затрагивал тему ключевых сообщений (Кто в Доме хозяин) и сторителлинга (7 принципов сторителлинга). Сейчас хочу рассказать о еще одном способе создание питчей, который прочитал в колонке Кармина Галло (How to Pitch Anything in 15 Seconds). А вот и перевод статьи.

Если вы не можете объяснить за 15 секунд — я не буду покупать это, не стану инвестировать, мне вообще не будет интересно то, о чем вы говорите.

Есть небольшое число вещей, которые настолько сложны для понимания, как, к примеру, 4G LTE. Я работал с группой лидеров подразделения глобальной, публичной компании, перед которыми стояла задача заинтересовать в новой технологии потенциальных клиентов. Поскольку эта группа испытывала трудности в объяснении своей технологии в простых словах, я предложил им простой инструмент, который я уже успешно применял к другим брендам — карту сообщения

Эта группа лидеров пыталась заинтересовать в своей технологии агентства охраны общественного порядка. Их аудитория была хорошо знакома с работой полиции, но смутно представляла как работает беспроводная связь. Только представьте, что такое агентство услышало следующую фразу: «4G LTE — это стандарт беспроводной связи, который основывается на высокоскоростной передачи данных GSM/EDGE и UMTS/HSPA, но увеличивает пропускную способность благодаря новой модулирующей технологии». Никто не отреагирует на эту «затравку» просто потому, что они не поймут хотя бы одного слова! 

Вместо этого, мы создали завлекающую фразу, которая звучала так: «4G — это мобильная технология передачи данных, которая меняет способ взаимодействия, коммуникации и работы вашего отдела». Целевая аудитория поняла о чем идет речь с первого же предложения. Сообщение было настолько простым и эффективным, что компания получила несколько мульти-миллионных контрактов после первой встречи. 

Карта сообщения предоставила всем (продажникам, маркетологам, топ-менеджменту) путеводитель для общения с клиентами. «Без сомнения это улучшило уверенность отдела продаж и команды маркетологов в артикуляции наших ценностей, видения, миссии, и почему наш продукт влияет на изменение ситуации в лучшую сторону», один из лидеров, с которым я работал, признался мне после окончания проекта.

Построение карты сообщения в три шага. Карта сообщения — это визуальное отображение вашей идеи на одной странице. Это мощный инструмент, который должен быть частью вашего коммуникационного арсенала. Построение карты сообщения помогает привлечь внимание ко всему (продукту, услуге, компании или идеи) всего лишь за 15 секунд. Для этого вам понадобится листок бумаги, цифровой документ, слайд или вайтборд.

1. Создание заголовка твитообразного заголовка (до 120-140 символов с пробелами). 

Заголовок — это целостное всеобъемлющее сообщение о продукте, которое должен запомнить покупатель. Спросите себя, «что самое важное в моем продукте». Нарисуйте круг в верху сообщения и поместите туда заголовок, который не будет превышать 140 символов (а лучше 120). Если у вас не получается объяснить суть продукта или идеи в 140 символах, возвращайтесь к рисованию. 

2. Поддержите ваш заголовок с помощью трех ключевых выгод. Мозг человека устроен так, что он удерживает только три фрагмента информации в кратковременной памяти. Так что выделите три, ну на крайний случай четыре, выгоды, которые приносят пользу от использования продукта / услуги / идеи. Нарисуйте три стрелки от заголовка к каждому сопутствующему сообщению.

3. Усильте три выгоды с помощью историй, статистических данных или примеров. 

Добавьте тезисы к каждому из трех сопутствующих сообщений. Вам вовсе не надо прописывать всю историю. Вместо этого напишите несколько слов, которые будут подсказкой, помогающей вам донести историю. Запомните, все сообщение должно умещаться на одну страницу.

Так вы можете создать карту сообщения любого продукта или бренда. Возьмем, например, мыло. Если вы можете продать мыло, вы сможете заинтересовать людей в чем угодно. Lush — это глобальная сеть магазинов, которые продают косметику. Их сеть насчитывает примерно 100 отделений по всему миру. У них есть буквально сотни наименований продуктов. Тем не менее, бренд предпринял необычный шаг к распространению новых продуктов каждому из своих сотрудников, поскольку было бы слишком сложно создать карту сообщения для каждого из продуктов.

На этом видео вы можете увидеть иллюстрацию каждого из шагов для компании Lush (на английском языке — под видео текст):

1. Заголовок

Lush производит мыло и косметику ручной работы

2. Три сопутствующие сообщения

Продукты — это:

  1. Свежесть
  2. Экологические
  3. Поддерживают этические кампании

15-секундная вовлекающая история будет выглядеть следующим образом:

Добро пожаловать в Lush. Мы изготавливаем мыло и косметику вручную. Все, что находится в нашем магазине излучает свежеть, поддерживает экологию, а часть денег от наших доходов отчисляется на поддержание этических кампаний.

3. Немного о тезисах.

Под свежестью, Lush должны написать, что все продукты произведены из натуральных ингредиентов и что они производятся ежедневно вручную, а также ежедневно поставляются в магазины. 

Под экологическими, продавцы Lush должны понимать, что при подготовке продуктов, они не тестировались на животных и они не содержат (или практически не содержат) консервантов.

Под этическими кампаниями, Lush должен освещать некоторые экологические кампании и движения, которые инициирует бренд.

Это пример того, как выглядит карта сообщения. 

Карту сообщения можно использовать несколькими способами. 

Вы можете создать копии и вручить их всем сотрудниками, которые рассказывают о вашем бренде. Вы можете использовать ее для создания краткого описания более основательной презентации для покупателей, инвесторов или стейкхолдеров. Посольку вы можете и должны использовать один и тот же стиль во всех маркетинговых и рекламных материалах.

Не могу с точностью сказать сразу насколько это сработает. Но я видел, что этот подход приносил отличные результаты в довольно сложных случаях, как для продуктов так и концептов.

По сути, чем сложнее ваша идея, тем важнее создать карту сообщения. Вы должны создать интересную, вовлекающую но простую историю, ясную и сжатую историю. С картой сообщения — это проще простого. 

Carmine Gallo коуч в сфере коммуникаций, его услугами пользуются самые узнаваемые бренды. Он популярный основной спикер и автор нескольких книг, включая международный бестселлер Секреты презентации Стива Джобса и Секреты инноваций Стива Джобса. Его новая книга Опыт компании Apple: Секрет построения  безумно гениальной лояльности клиентов — первая книга, которая раскрывает секреты успеха Apple RetailStore. Подписаться на Carmine можно на Facebook  и Twitter.

Реклама

Когда язык превращается в жаргон


В прошлом посте (7 принципов сторителлинга) я упомянул тему жарогона, о которой прочитал в The Mike Ames Business Development Blog (When does language become jargon). А вот и перевод этой заметки:

Если вы общаетесь в своем кругу — вы разговариваете на вашем языке. Один юрист говорит с другим юристом; один бальник с другим — они используют слова, значение которых понимают, их использование не причиняет им дискомфорта и это им даже нравится.

Если вы говорите вне круге общения — это жаргон. Юрист говорит с не-юристом, продажник обращается к клиенту и т.д. — вроде бы используются те же слова, что и в предыдущем случае, вот только их не понимают. Это явный признак использования жаргона.

Все мы от этого страдаем; никто не застрахован. Мы используем язык, слова когда говорим с кем-то, кто находится вне нашего профессионального круга, хотя не должны делать этого.

Коммуникация — это процесс понимания, а не только разговора. А когда мы используем жаргон — это все что угодно, но не коммуникация. 

cloud_98

«Похоже, нам нужен новый жаргон, кажется общественность начала понимать о чем мы говорим!»

7 принципов сторителлинга


В предыдущем посте (Кто в Доме хозяин) я затронул тему ключевых сообщений, которая неразрывно связана с созданием историй. Создания и рассказывание историй во времена, когда все мы медиа, а информации стало так много, что это чуть ли не единственный способ привлечь внимание аудитории к себе.  На днях в блоге B2B Storytelling нашел пост о принципах создания историй (Sailing the seven C’s), перевод которого и привожу здесь.  
Американская Национальная сеть сторителлинга определяет сторителлинг, как “интерактивное искусство использования слов и действий для выявления элементов и образов истории для пробуждения воображения слушателя.» Но что делает историю по-настоящему классной? И — что более важно — как ее создать и донести к слушателю?
Вот несколько принципов, которые помогут создать / рассказать такую историю, которая надолго запомниться вашей аудитории: 

  1. История должна быть захватывающей и интригующей. Создавайте историю, которая взывает к воображению и эмоциям вашей аудитории. Используйте метафоры, анекдоты, визуальные образы.
  2. Доверие. Рассказывайте только о том, с чем вы хорошо знакомы. Продемонстрируйте уверенность в себе и в том, о чем вы говорите. Пусть ваши слушатели будут уверены, что вы являетесь экспертом в этой области.
  3. Конкретика. Начните с описания конкретной проблемы или ситуации. Будьте конкретны и ощутимы. Используйте достоверные факты, примеры из реальной жизни.
  4. Ясность. Убедитесь, что ваша история понятна любому представителю аудитории — как вашим родителям, так и (соседским) детям. Избегайте профессионального сленга, технических и научных терминов, бизнес-жаргона (по этому поводу кликните на заметку «Когда язык превращается в жаргон«).
  5. Последовательность. Не используйте много разных сообщений в одной истории. Будьте последовательны в структуре истории (ее дизайне), терминологии и языке. Всегда начинайте историю, понимая какое завершение она будет иметь.
  6. Индивидуальность. Ни в коем случае не используйте «универсальные» шаблоны для всех ситуаций. Постарайтесь обращаться к конкретным интересам, потребностям и проблемам людей, с которыми вы говорите.
  7. Диалогичность. Вовлекайте людей в разговор. Позвольте им стать частью вашей истории.