Архив метки: управление коммуникациями

Аналитика всему голова


То, что этот материал появился, хочу поблагодарить — несколько человек. Я бы написал об этом в посте, но так систематично и, надеюсь, доступно — вряд ли 🙂 Поэтому, благодарю, во-первых, Оксану Тюпу, которая обратилась за помощью, а во-вторых, — Людмилу Кречмер, которая и посоветовала меня 🙂 Также спасибо Татьяне Рябченко и Оксане Смищук за то, что убедили это сделать, как я не сопротивлялся 🙂 

Собственно, основные мысли о роли аналитики в коммуникациях я высказал в презентации:

Сегодня же столкнулся с вопросом, который к сожалению не вошел в презентацию, но которым хочу поделиться — как определить потребность в коммуникациях на основе анализа внешнего поля.

Для того, чтобы понять, как эффективно решить бизнес-задачу с помощью коммуникаций, вам потребуется решить следующие задачи:

  1. Существует ли проблема в сознании потребителя? (Если об этом пишут, видимо такая проблема есть) 
  2. Знает ли потребитель способы решения его проблемы? (Опять-таки, если есть об этом информация во внешнем поле, то согласимся, что знают / что способствует, мешает решению этой проблемы)
  3. Знает ли потребитель инструменты решения это проблемы? (Если есть информация о решениях — ваших или конкурента, похоже, знают) 
  4. Что можно сказать о конкурентах — каким способом потребитель имеет о них представления, как он их находит? (Нас интересует информация из открытых источников т.к. потенциальный потребитель скорее всего будет искать информацию там) 
  5. Каким способом удовлетворяют потребности потребители — что и как покупают, какие каналы используют. 

Поведение потребителя изменилось — он сначала получает информацию о проблеме и способы ее решения (несуществующем продукте — Sell Yout Product Before It Exists), а потом уже ищет конкретное решение.

Аналитика позволяет определить актуальную ситуацию и предоставить способы решения этой задачи. Кроме того, этот путь позволит вам откорректировать стратегию практически в режиме «реального времени».

А как Вы используете аналитику и решаете эти задачи? 

Зачем нам майданы?


Учитывая, что мой пост об интеграции до сих пор актуален, подозреваю, что и эта тема еще только набирает свою актуальность.

Для чего нам нужен майдан?

В эру цифровых технологий и моды на «большие данные», казалось бы, собирать идеи и выражать общие тенденции проще простого. Но в социальных коммуникациях необходим обмен энергетикой и физический контакт. Ни один другой способ коммуникации не дает ощущения принадлежности к массовой воли. А это для нас очень важно — чувствовать, что мы не одни, а значит — свободны и правы. Поэтому, майдан — несмотря на время, такой же актуальный.

Чего надо ждать от майданов?

Довольно простые, но трудные вещи:

  1. Организация. Это must have. 
  2. Ответ на простые вещи: почему мы пришли, зачем мы пришли, что требуем, от кого требуем, как узнаем что цель достигнута. 
  3. Фильтр от политической символики. Она лишняя, правда. 
  4. Четкие мэсседжи-ценности на каждый отдельный раз. Мне часто говорят, что ценности — это не главное. Да нет, главное это то, что вы делаете, дома, каждый день и час, а не требуете. То, что вы цените и исповедуете на примере. Только это имеет значение. 
  5. Программа, как внедрять эти ценности дальше, в обычной жизни. Я вижу это через объединение на лестничной площадке, в рамках подъезда, в рамках дома, квартала, улицы, района и так дальше. 
  6. Определиться что конкретно готовы делать вы и взять на себя ответственность за это. 
  7. Самый эффективный способ добиться изменений — показать пример своим детям, чтобы они выросли Личностями. 

UPD. 24 ноября я понял, что людям не нужна «большая идея». Каждый вышел со своей идеей. Объединило людей одно — невозможность государства исполнять свои (сервисные) функции. То есть, мы столкнулись не с проявлением конкретной проблемы, а с системной проблемы. Смена лиц ни к чему не приведет, если не будет смены системы, которая отвечает потребностям людей. Далее краткие тезисы, конкретизирующие подход к смене системы.

Три варианта системных изменений:

  • возглавить и реформировать;
  • свергнуть и трансформировать;
  • разложить систему с помощью социального вируса, когда в системе не нуждаются больше она отмирает.

Все уже придумано до нас. Общество, как мне кажется, созрело к готовности потреблять социальное предпринимательство. Построение альтернативных государственных сервисных служб, начиная с локальных платформ, — единственный способ разложить и заменить систему.

В идеале, это выглядит так:

  1. Выбирается территория, свободная от уПыРей;
  2. Формируется на ней сообщество;
  3. Создаются оборонительные пункты — включая приглашенные войска;
  4. Развивается автаркия (оптимальное развитие ресурсов и взаимопомощь);
  5. Устанавливаются экономические связи с другими ТНК и странами;
  6. Новое государство.

Это все описано в работе П.Кропоткина «Взаимная помощь как фактор эволюции» (1907).

Если подитожить:

  1. Татьяна Монтян абсолютно права: «чтобы победить институт – необходим другой институт».
  2. В публичных, особенно политических, коммуникациях одна из первых позиций, которую необходимо учитывать – «как проект могут использовать против его инициаторов». Следует помнить, что все попытки «напролом» взять власть – будут расценены, как переворот. Такие заявления от действующей власти будут способствовать делигитимизации процесса. Это, в свою очередь, будет затруднять процесс построения отношений с Западом.
  3. Форма общественных связей изменилась, поэтому модели столетней давности (центральные, установочные и прочие советы) не будут адекватно работать в новой реальности. Современные связи – это концепция grassroots – модель демократии в США (grassroots democracy) сейчас на ней построена и там основной уровень политической победы. Вкратце — работа с нижним уровнем политического выбора: inbound в политике – заинтересовать, вовлечь и привести на участок. Именно там делается выбор и победа, а не на национальном уровне. Это тонкости политического процесса, которым должны владеть консультанты и политики. Есть центральная идея, а дальше – mlm
  4. Чтобы создать институт, который сможет заменить не действующий институт – необходимо создать альтернативные сервисные службы, которые не выполняет государство, а также сразу же решить вопрос обороны новых общественных институтов. Это должен быть не столько легальный (законный), сколько легитимный (признанный сообществом) процесс. 
  5. На уровне имплементации – это фактическое создание новых институтов за счет перераспределения ресурсов, которые раньше шли на старые институты. По мере увеличения мощности новых институтов, вливания в старые прекращается. И они в итоге отмирают. Это концептуально, на уровне внедрения — основной акцент на локальные платформы. Пример, львов и Садовой.
  6. «Альтернативные сервисные службы» – это: коммунальные службы — ОСББ, охрана порядка (органы внутренних дел) — система дружинников, суды — третейский суд (от ТПП). Это для примера. 
  7. На сколько лет программа по внедрению рассчитана? Все зависит от готовности к взаимопомощи граждан, их уровня солидарности. Пример Львова вдохновляет — когда мэр фактически вместе с городским советом автономно живет от центральных органов власти. Вся эта система должна была строиться на партийных локальных группах и системной работе с округами. Я стою на том, что изменения могут быть только с локальных групп, там легче внедрить и нести дальше, менее затратное действие с т.з. социальной энергии. Плюс — так система более прочной становится. По аналогии с развитием общества или компании. 

Создание и трансляция смыслов методом абсурда


До того, как я пришел на лекцию «Абсурд, как движущая сила актуального искусства«, я абсолютно ничего не знал о лекторе (Катерине Андреевой), а также имел очень смутное представление о содержании доклада (советское искусство ХХ века). Но сама тема настолько важная для тех, кто имеет дело с созданием и трансляцией смыслов, что я не мог себе позволить пропустить этот доклад. Тем более отсутствие дождя и незначительная стоимость не оставляли выбора 🙂

Итак, ниже мои тезисы доклада и комментарии к ним. А в самом конце — формула создания и трансляции смыслов с помощью метода абсурда.

Во-первых, каким бы хорошим специалистом Вы бы не были и каким не был бы Ваш доклад, это не означает, что аудитория будет готова его воспринимать. Даже если в аудитории собрались самые выдающиеся умы, специализирующие на том вопросе, о котором Вы будете рассказывать — отсутствие сценария, невнимательность к мелочам и аудитории сделают Ваше рассказ пустой тратой времени. Никому не нравится, когда рассказ ведется ради его самого или ради любования рассказчика. Нет ничего хуже, чем рассказчик, который никого не видит за своим повествованием. Устройте перформанс, представление или хотя бы презентацию, не забывая при этом о содержании.

Во-вторых, еще раз внимание к  деталям: техника, звук, видео. Все, что будет сопровождать Ваше выступление должно работать отлично.

А вот и сам доклад.

Все началось со словесных машин Д.Хармса. В представлении Д.Хармса текст должен вызывать желание,  создавать ритм, с помощью которого и доносится смысл. Это все необходимо, что бы иррациональность превратить в жизнь. Д.Хармс верил, что слово имеет огромную силу и с помощью стиха можно даже разбить стекло в окне. Словесные машины Д.Хармса — это ничто другое, как чистая энергия. Такая энергия, заточенная в форму ритуально-символических машин, выступает средством запуска трансформации реальности.

Возникает вопрос, о какой трансформации идет речь.

Исследователи творчества Д.Хармса обращают внимание на дуалистический характер такой трансформации:

1. Распад существования.

2. Поиск нового отдельного смысла.

В данном контексте возникает вопрос об абсурде и как его понимали сами «абсурдисты». Для них абсурд — это несмысл, заумь, бессмыслица. В этом ряде особое значение имеет «заумь», это слово уже подсказывает, что у смысла есть особое значение за умом, как за неким препятствием.

Существует две версии проникновения абсурдизма в культурное пространство Российской империи: наследие Византии и интерпретация Востока Ф.НицшеТак говорил Заратустра«).

С какой же целью метод абсурда был взят на вооружение?

Абсурд — это выражение борьбы между конвейерным устройством жизни и демонтажем этого устройства. Это способ преодоления всего существующего, установление заумных связей за пределами разумного, логического смысла.

Так В.Хлебников делил всех людей на изобретателей и приобретателей. Для людей-изобретателей доступно два вида слов: дневные и ночные. Ночной смысл слов имеет двойную природу — более древнею и более новую (будущую). Эта философская установка была положено в основу группы «Всек». По их мнению, искусство должно держать в себе не только будущее, но и прошлое, вообще все. Таким образом, за абсурдом скрывается конструктив.

Есть два основных подхода понимания абсурда:

1. Критический, нигилистический метод — разложить явление, деконструировать его.

2. Магический — преображение картины бытия.

Деятели искусства, используя метод абсурда, играют как на понижение смысловой картины, так и на ее повышение.

Философия и искусство Модернизма, вооружившись основоположным принципом Просветительства, преобразовала его. Так, если для Просветительства основным было создать логическую, распланированную систему, то Модернисты поняли что такая логическая система надстраивается на непредсказуемость бытия. Поэтому Модернисты сконцентрировались лишь на второй части Просветительской программы — думай сам, держись своего ума. Для Модернистов важно не столько дать представление о картине мира, сколько представить качественную провокацию (по аналогии с известным киником Диогеном Синопским).

В этом ключе следует указать на отличие циников и киников, учение которых просматривается и у Модернистов. Циник (латинский, вульгаризированный вариант греческого) в отличие от киника говорит всему не да, а нет. Они представляют свежеизвергнутую негативность, отрицают возможность наслаждаться. Циник — тактик, а не стратег, он расширяет территорию смерти, закрывая возможности.

В этом свете, А.Веденский в «Серой тетради» указывал на необходимость освобождения от времени и пространства, через бессмыслицу передавая (конструируя, превращая) смысл. А для Д.Хармса преобразование представляется в виде формулы: а и в, где преобразованное а, является тем же а, но не прежним.

Таким образом, язык Модернистов — это машина рождения, превращение логоса в топос.

Итак, упрощая метод абсурда, можно вывести формулу, которую можно применять и в наше время при создании и трансляции смыслов:

1. Изображение ситуации, доведенной до абсурда

2. Вложение нового смысла путем провокации на размышление и поиск нового/давнего/скрытого смысла

3. Утверждение новой картины мира путем преодоление абсурда

Что еще почитать?

Буренина О. Абсурд и вокруг: сборник статей. — М., 2004

Ямпольский М. Беспамятство как исток (Читая Хармса). – М.: Новое литературное обозрение, 1998. – 384 с.

Точность — вежливость PR-королей


Как я уже раньше писал, начало работы над стратегией начинается с оценки задач и потребностей организации, а именно — ТЗ и брифа. При этом, если бриф больше относится для агентств, то ТЗ будет очень полезно и для корпоративных профов.

Бриф помогает определить потребности компании, ключевые позиции («зацепки»), соотношение целей, задач и ЦА, а также оценить продукт/услуги и саму актуальную ситуацию. Часто компании думают, что знают, что им надо и что надо их целевым аудиториям. Но как показывает практика, нет ничего плохого, что бы им в этом помочь 😉 А как говорит Сет Годин, очень не разумно давать людям то, чего они хотят — ведь это то же самое, что дать ребенку, то что он так «хочууу!». Словом, вы меня поняли 🙂

А вот с техническим заданием (ТЗ, оно же terms of reference) совсем другая история — оно необходимо для того, чтоб разговаривать на одном языке с заказчиком / СЕО. Важный момент — пиарщикам-то найти общий язык не сложно, а вот, как пишет Браян Солис, маркетологи (и пиарщики тоже) только учатся говорить на языке топ-менеджмента (C-suites). Собственник бизнеса мыслит прибылью и такие вещи, как репутация, социальные взаимосвязи и другие «абстрактные вещи» могут не всегда быть понятными и выражаться категорией «прибыль». Вот и кроме остальных стоит перед PR-pro задача объяснить необходимость всего этого для своего босса. Так вот, ТЗ должно быть не только написано на языке своего заказчика (другого пиарщика или СЕО), но и является гарантией, что к вам не будет претензий. ТЗ ведь фиксирует не только сам процесс, технологию, но и результаты с критерия  оценки KPI). Так что ТЗ — это не просто алгоритм, но и в случае «чего?!» ваша индульгенция. Так вот 😉

А дальше идет процесс написания стратегии, который я описывать тут не буду, т.к. его во всех подробностях можно прочитать вот тут (План стратегических коммуникаций).
И вот вы определили цели и задачи, нашли общий язык со своим заказчиком (у агентства он свой, у корпоративного — свой) и набросали план стратегии. В такой момент, когда кажется все уже все готово, меня начинает терзать один вопрос (а вашего заказчика он начинает мучает  обычно еще раньше): а как определить / гарантировать результат?

Да, этот вопрос, наверное, один из самых сложных и однозначного ответа на него нет (я еще не встречал, а если вы знаете — поделитесь?) Что же, меня такая ситуация не устраивает и я пошел искать…

Рассматривая очередную упаковка чего-то там, меня вдруг осенило, когда я увидел знак «+/-«, догадались?) Все просто, есть такая штука, которую придумали «физики», но очень пригодится и «лирикам» — точность. На самом деле эта «точность» — скорее не точность, которая, как не парадоксально, дает гарантии.

Итак, чтобы разобраться, обратимся в google, который дает первую ссылку (у меня так точно) на Wikipedia, где указано, что точность, это одна из «характеристик качества измерения, отражающая близость к нулю погрешности результата измерения. Следует отметить, что о повышении качества измерений всегда говорят термином «увеличить точность» — притом, что величина, характеризующая точность, при этом должна уменьшиться. В английском языке наиболее близким является термин Accuracy«. Что-то похожее я прочитал и в Физическом энциклопедическом словаре, а именно, точность «меры измерительного прибора, степень близости значений меры или показаний измерительного прибора к истинному значению величины, воспроизводимой мерой или измеряемой при помощи прибора. Точные меры или измерит. приборы имеют малые погрешности, как систематические, так и случайные«. Что бы окончательно разобраться с этим вопросом, напоследок, я заглянул и в Энциклопедию эпистемологии и философии науки, где есть большая статья о том, что же это такое (приведу лишь самые содержательные характеристики): «точность — одно из понятий гносеологии, логики и методологии науки, характеризующее степень (меру) соответствия научного знания реальности и особенности его организации, регулирующее процессы воспроизведения объекта в рамках научной теории. Т. — свойство, находящееся в тесной взаимосвязи с истинностью…Гносеологическая Т. — мера (степень) истинности знания, оцениваемая с качественной точки зрения с помощью концептуальных средств, характеризующих конкретность истины: границы применимости теории, область адекватности теории, принципы соответствия, интервал абстракции и др.«

То есть, точность — это степень отклонения от достоверного результата. И единственное, что мы можем сделать, определиться с показателями, следуя которым можем приблизиться к желанному, а значит гарантированному, результату.

Лично для себя я выделил следующие критерии, которым надо следовать при разработке стратегии. Скорее даже это не критерии, а вопросы, ответы на которые увеличивают точность. Что же, вот эти вопросы или «болевые точки«:

  • История взаимоотношений ЦА с брендом;
  • Существующий смысловой фон продукта / бренда (структура, слоган, визуальные образы и т.п.);
  • Актуальная система коммуникаций бренда (в т.ч. возможные ресурсы, спикеры, кризисные регламенты);
  • Операционные задачи;
  • Конкурентное поле;
  • Время на аналитику (рынка, аудит компании,формирование портрета и ожиданий ЦА, креатив на «Дом сообщения«);
  • Бюджет на проект и ошибку;
  • Временные рамки (ключевые даты для организации);
  • Кажется, все 🙂

 Вряд ли это полное и универсальное руководство, но зная ответы на указанные выше вопросы — это гарантирует более глубокое понимание ситуацию, организации, что хочет ее ЦА (а значит и знать, что им предложить) и какие тенденции могут привести к каким результатам,  и прочее — а это гарантирует более точный результат.

Что скажите?)

PR-Мастерская: опыт участия в новом отраслевом проекте UAPR


Этот пост не будет иметь рекламный характер, хотя скорее будем таковым. Также, здесь вряд ли можно будет заметить явный product placement, за исключением UAPR и PR-Мастерской, но а не явный – что же, может быть.

Именно участие в PR-Мастерской позволило мне систематизировать и построить свою методологию работы с рисковыми коммуникациями, о которой я расскажу в своем следующем посте.

Не так давно мне посчастливилось побывать на первом заседании нового проекта UAPR-Академии – PR-Мастерской, которую презентовали Людмила Кречмер и Оксана Рудюк. Наблюдая за развитием отрасли, несмотря на потуги UAPR, все же, я отмечал некоторое отставание от инициатив CIPR, PRSA. Но новый формат, который по началу я несколько скептически воспринял, оказался не только интересным событием, но и весьма полезным!

Формат PR-Мастерской – не предполагает лекций, здесь не найти грузной теории. Также это не просто возможность сходить в гости в компанию и познакомится с ней. PR-Мастерская – это :

  • 100% кейсов из жизни компании;
  • только практическая работа над решением реальных вызовов, которые готовит коммуникационная среда;
  • возможность окунуться в ситуацию, и используя свои навыки, попробовать разрешить реальные ситуации;
  • оценка как презентованных, так и реальных кейсов, для сравнения своего потенциала;
  • отличный нетворкинг с профессионалами;
  • и просто отличное времяпровождение!

Если перед тем как поехать, я немного переживал, что напрасно потрачу время, то уже после первых 5 минут пребывания в мастерской – я не только не пожалел, но и очень сильно обрадовался, что взял участие!

Так как по причинам профессиональной этики я не могу рассказывать непосредственно о кейсах, я поделюсь своими мыслями, которые у меня остались после этой сессии – «Репутационные кризисы: управление коммуникациями online и offline».

Кризисные коммуникации, наверное, одна из самых востребованных в нашей сфере, особенно, когда речь идет о постоянно изменяющейся коммуникационной и не весьма устойчивой бизнес-среде. Поэтому, всегда приятно послушать коллег, ознакомиться с их опытом, поделиться своим и вместе выработать определенные правила / регламенты. Кризисные коммуникации – это не набор теорий, ведь каждая ситуация особенная. Но чем больше можно познать кризисных коммуникациях, тем легче все же понять сценарии их развертывания. И как следствие, разработать подходы и даже сформировать методологию управления такими событиями.

К общему регламенту презентации решений, который был сформирован в качестве вопросов:

  1. Как оценить ситуацию?
  2. Какие инструменты будут использованы?
  3. Каким будет эффект?

Искренне хочу поблагодарить всех, кто причастен к PR-Мастерской:

Оксана Рудюк и Людмила Кречмер

Оксана Рудюк и Людмила Кречмер

Людмилу Кречмер

главу UAPR, за продвижение новых форматов.

Оксану Рудюк (и ее команду) –

члена UAPR, вдохновителя проекта, за теплый прием, интересные кейсы и замечательные подарки.

Участников моей команды, с которыми я не только провел интересное время, но и захватывающе поработал:

Инну Гордиенко

Ирину Немирович

Викторию Онищенко

И, несомненно, наших партнеров, которые позволили создать азарт и презентовали очень интересные решения:

Станиславу Гацуцу

Анастасии Скориной

Ирину Химчак

Рекомендую посетить следующее заседание PR-Мастерской: «Бренд роботодателя» (в начале сентября).

Гаранирую – будет очень интересно и полезно!