Як підвищити ефективність комунікацій за допомогою моніторингу та контент-аналізу


Хоча мова у статті йтиме про урядові комунікації, розглянуті підходи повністю можуть затсосовувати комерційні організації. Також у статті не розглядаються моніторингові агенції, а лише автоматизовані сервіси моніторингу.

Monitoring Season 3 GIF - Find & Share on GIPHY

Моніторинг – незамінний інструмент у роботі прес-служб чи відділів комунікацій урядових установ, допомогою якого можна не лише оцінити свою діяльність, а й спланувати комунікації на майбутнє, підвищивши їх ефективність.

Також моніторинг може допомогти вам при потребі донести до керівництва важливість вашої роботи та побачити всю інформаційну картину дня.

Незважаючи на свою зовнішню простоту, організація процесу моніторингу потребує досить значних ресурсів – часових, людських, технічних. Звичайно, урядовці завжди можуть звернутися до інструментів аутсорсингу – тобто доручення виконання низки функцій стороннім організаціям, що зекономить час, не потребуватиме залучення й обслуговування додаткових технічних засобів і зосередитися безпосередньо на своїх прямих обов’язках.

Проте, організація моніторингу власними ресурсами також має свої переваги.

Читать далее

Кому и зачем нужны коммуникационные исследования, аудиты?


Я уже писал о том, что собой представляет коммуникационная стратегия (она же стратегия коммуникаций, план стратегических коммуникаций, коммуникационный план и т.д.) — План стратегических коммуникаций. А сейчас хочу рассказать, каким образом можно провести коммуникационное исследование и почему это очень важная часть стратегии.

scixchange.missouri.edu

Коммуникационное исследование главным образом отвечает на вопросы:

  • какой уровень осведомленности стейкхолдеров о бренде;
  • какая позиция бренда в конкурентом поле;
  • что нужно изменить / закрепить в коммуникации;
  • на что нужно обратить внимание;

Эти вопросы помогают сделать вывод:

  • Какая потребность в коммуникациях существует;
  • Что необходимо учитывать при разработке коммуникационной стратегии / тактики;
  • Насколько успешна данная коммуникационная стратегия в сравнении с конкурентами / предыдущим периодом.

То есть, коммуникационное исследование помогает в:

  • Стратегических задачах (перед запуском продвижения) – определить уровень готовности информационного поля (стейкхолдеров) к потреблению бренда (восприятие отрасли, услуг и т.п.), а также определить уровень конкуренции и позиции конкурентов;
  • Операционных задачах (на постоянной основе с целью отслеживания и корректировки ситуации) – оценить успешность коммуникации, достижение коммуникационных задач, уровень влияния на стейкхолдеров, определить возможные рисковые ситуации, изменение в поведении конкурентов и т.д., а также подготовиться заранее к этим изменениям для минимизации их негативного воздействия на репутацию и бизнес-стратегию.

Для кого нужны коммуникационные аудиты?

В первую очередь тем, кто занимается репутацией и / или коммуникациями в компании (PR-директорам, PR-менеджерам, маркетологам, бренд-менеджерам) для определения:

  • успешности продвижения компании (стратегии и тактики), ее репутации;
  • положения относительно конкурентов;
  • решений для повышения результативности бизнес-стратегии.

Также тем, кто занимается развитием бизнеса (маркетологи, продажники, инженеры, собственник, служба клиент-сервис и др.) для изучения:

  • Обратной связи;
  • Уровня конкуренции;
  • Принятия решений по модернизации бренда в соответствии с развитием рынка / конкуренцией.

Каким способом это определяется?

В основу коммуникационных аудитов лежит изучение:

  • переданных / усвоенных ключевых сообщений (что мы сказали, как это поняли, как это соотносится с желаемой картиной);
  • каналов распространения ключевых сообщений (медиа, социальные медиа, события, реклама и т.д. – потенциальная аудитория);
  • типов переданных сообщений (весомость переданных сообщений);
  • сравнение с конкурентами;
  • рисков и зон опасности;
  • возможностей корректировки ситуации.

Какие есть методы?

Существует множество методик коммуникационного аудита (уровня донесения и восприятия ключевых сообщений): опросы, фокус-группы, медиааисследования и др.

  • Опросы (в т.ч. глубинные / экспертные интервью) – хороший способ, но весьма затратный.
  • Фокус-группа – имеет свои особенности и лучше подходит для апробирования, поиска решений.
  • Тайный покупатель и подобные методики – дают представление о customer’s journey и продукте, но не позволяют увидеть всю картину, особенно дать понимание конкурентов.
  • Мониторинг и контент-анализ (медиаисследование, дискурс-анализ) – довольно экономичный способ, который позволяет снять информацию с открытых источников информации, изучить конкурентные PR-стратегии, а также довольно точно оценить качество информационного поля. Поэтому я отдаю предпочтение этому методу.

Как провести медиааисследование?

  1. Для мониторинга необходимо определить, что будем мониторить (ключевые характеристики (характеристики бренда), конкурентов, каналы коммуникации и т.д.).
  2. Создать карту отрасли – факторы, которые влияют на бизнес-стратегию (в данном случае, на коммуникацию / продвижение: экономический фон, социальный фон, технологическое развитие, и т.д.).
  3. Определить группы ключевых сообщений и как они соотносятся с характеристиками бренда – «что уже знают?», «что знают об отрасли?», «что знают о конкурентах?»

Сгруппировать ключевых сообщений по тональности – какое восприятие сложилось о бренде, отрасли, конкурентах;

  1. Разбить тональность ключевых сообщений по инструментам – каким способом (какая аудитория) узнала об этих сообщениях;
  2. Измерить удельный вес ключевого сообщения в каждом канале распространения – насколько сильным было влияние на стейкхолдеров;
  3. Сравнить с конкурентами по основным показателям – насколько бренд успешнее конкурентов;
  4. Анализ рисков / вызовов – на что необходимо обратить внимание: новые тенденции на рынке (изменения регулирования, технологии и пр.), обострение конкуренции, изменение динамики (экономика, социальные движения и пр.), появления трендовых тем усложняющих коммуникацию, сужение медийного рынка и пр.
  5. Определение возможностей по улучшению коммуникации — рекомендации по корректировки стратегии/тактики с целью улучшению репутации, конкуренции, рыночных позиций и т.д.

В общем виде типичный коммуникационный аудит на основе анализа медиаполя представляет:

Часть 1. Executive Summary

  1. Описание рыночных тенденций
  2. Резонансные темы
  3. Анализ компании и ее конкурентов:

3.1. Доля голоса с учетом удельного веса сообщений (важность издания, весомость типов сообщений) – можно также использовать IQM – в сравнении с предыщими периодами для определения динамики. Эффективность в данном случае – насколько улучшилось положение относительно предыдущего периода и в сравнениии с конкурентами;

3.2. Эмоциональный фон (уровень влиятельности тональности на восприятие компании);

3.3. Оценка контролируемости информационного поля (соотношения количества инициированных сообщений к общему количеству упоминаний бренда) – с указанием ключевых сообщений, которые контролируются и каналов коммуникации, через которые они были донесены.

  1. Анализ рисков / вызовов и возможностей (рекомендации)

Часть 2. Анализ компании и ее конкурентов

Детализация выводов на основе количественных показателей (желательно в динамике):

2.1. Ключевые сообщения (факторы репутации) – сравнение с конкурентами и предыдущим периодом;

2.2. Тональность – детализация по ключевым сообщениям, каналам коммуникации; сравнение с конкурентами; предыдущим периодом;

2.3. Удельный вес сообщений компании в сравнении с конкурентами по основным и / или приоритетным темам;

2.4. Рейтинг ключевых сообщений в разрезе медиа / журналистов;

2.5. Рейтинг спикеров (цитаты, медиа);

2.6. Типы медиа/потенциальная аудитория (деловые, специализированные, общественные, развлекательные, социальные и т.д.), журналисты;

2.7. Каналы воздействия / распространения (имиджевая публикация – статья, интервью, кейс, отдельный комментарий; аналитический канал – авторское исследования и т.д.; комментарий – спикер вместе с конкурентами; упоминание – не акцентированное упоминание вместе с остальными; события и т.д.).

А вот несколько методологических, обзорных презентаций по этому  вопросу, которые я презентовал для слушателей Advertising School (а ниже — по социальным медиа, пролистайте):

Для социальных медиа — отдельные параметры: Подход к оценки коммуникаций в социальных медиа

Также для социальных медиа AMEC в июне 2014 года сформировал новый подход — Оценка эффективности в SMM:

Обсудим, что понравилось или что не так: 

в Facebook

в Google+

Сел на бРИФ


Как вы можете увидеть, для меня любой проект начинается с брифа и ТЗ. Это основа без которой я не представляю, что делать с проектам, т.к. не понимая, что за продукт и какие цели у Клиента — неясно, какой эффект / результат мы хотим достичь. Для консультанта это необходимо даже в большей мере, чем для Клиента, ведь эта исходная ситуация позволяет сформировать KPI, по которым будет сделана оценка эффективности работы консультанта: были ли достигнуты KPI, как или нет.

Недавно, работая над проектом, я отказался от стандартных брифов — в виде формальной таблички. Вместо этого я решил заменить эти скучные непонятные таблички на простое, полуформальное интервью — так не просто удобнее получить ответы на вопросы, но и установить эмоциональный / психологический контакт, доверительные отношения с Клиентом.

В качестве примера, привожу часть моего опросника, который использовал для интервью:

 Вопросы для СМИ: 

  1. Какая история компании, основателей? Каких результатов уже удалось достичь? Каким образом (что из этого можно рассказать)?
  2. Каким опытом уже можно поделиться? Какие страны / проекты? Их успешность. Особенно интересно в странах с подобными проблемами. Россия.
  3. Какие основные продукты? Их характеристики, аналоги? В чем особенность в сравнении с другими?
  4. Какие результаты деятельности в Украине? Как начинался проект? Кто может подтвердить / рассказать об успехе?
  5. Кто держатель проекта, инициатор? 

Вопросы о продукте: 

  1. В чем состоит «проблемная» ситуация?
  2. Как в этом вопросе им помогает компания?
  3. Какая информация необходима людям? Кто может стать таким источником информации?
  4. Кто ваши союзники / противники?
  5. Есть ли у вас / ваших потребителей негативный опыт? В чем он заключается?
  6. Какие первые действия должны быть у людей, у которых есть мотив стать клиентом компании?
  7. Что наступит, после покупки / реализации проекта?
  8. Какая стоимость и когда это окупится? 

Вопросы для формирования ключевых сообщений:  

  1. Как происходит процесс взаимодействия с потребителями? Какая история этих людей? Какой их профессиональный опыт?
  2. Как люди почувствовали изменения?
  3. К кому людям обращаться, чтобы получить эти изменения?

Конечно, это не эталон, а лишь пример. Но логику вы поняли, правда? 🙂 

И немного юмора на тему  — ТЗ на Землю или Проект Genesis

План стратегических коммуникаций


В силу специфики своей профессиональной занятости  (аналитик коммуникаций —  краткое описание основных обязанностей по ссылке), примерно раз в месяц я разрабатываю коммуникационные планы, хотя больше называл их стратегиями.

Ранее я уже писал о том, как он должен выглядеть (Communications Action Plan [eng, ukr, rus]), затрагивал вопрос о сегментации целевых аудиторий (Без сегментации — нет PR-акции?), касался вопроса о целях и задачах коммуникаций (PR-инструменты: бриф и ТЗ), как и вообще, что должны представлять собой коммуникационные кампании (Тендерное предложение, или резюме PR-агентства).

Читать далее

Подход к оценке коммуникации в социальных сетях


Однажды ко мне с вопросом обратилась знакомая-коллега, есть ли у меня набор критериев оценки эффективности донесения сообщений. Мне пришлось ее расстроить — я сказал, что нет. Кончено, у меня есть много различных наборов, но никогда нет под рукой универсального, который бы подходил под каждый случай и его достаточно было бы слегка изменить. Впрочем, мне бы очень хотелось, чтобы такой шаблон у меня был — это бы существенно упростило работу. Только жаль, что задачи коммуникации всегда разные, и, в целом, уникальные. А, во-вторых, до сих пор нет единых стандартов и общепринятых KPI,  которые бы упростили задачу. Поэтому приходится каждый раз сочинять что-то другое.

Но если с оценкой коммуникаций в целом есть проблемы, то с оценкой эффективности отдельных инструментов этот вопрос не так неоднозначен. К примеру, если взять организации, у которых, в принципе, нет явных конкурентов, а целью их коммуникации является продвижение (бренда, услуг и др.) в социальных сетях, в таком случае (за исключением нюансов), можно выделить «конструкт», который можно использовать в различных случаях. Такой конструкт я и хочу обсудить с вами.

Начну с задач:

Читать далее