Архив метки: Brand Journalism

PR versus СМИ


Почти месяц назад в кругу профессионалов возник вопрос: а существует ли ответ PR на не желание СМИ публиковать название компаний при освещении событий или комментариев?  Также этот вопрос был поднят не только PR-специалистами, но и в журналистской среде.

Таким образом, следует признать, что на сегодняшний день адекватного ответа со стороны PR-сообщества на этот вызов нет. Поэтому для нас является важным не только заявить о необходимости постановки этого вопроса, но и предоставить соответствующие решения. Несомненно, представленный ниже вариант не может считаться эталоном, но я надеюсь что он станет началом дискуссии по усовершенствованию PR-инструментария.

Исходя из условий работы, предлагаю следующую стратегию решения PR-задач:

1. Начало непосредственной коммуникационной кампании должно быть оттянуто во времени.

Речь идет о том, что в новых условиях подготовительной работе должно быть уделено намного больше внимание, чем это было принято раньше. Особенно важным на данном этапе является — определение основных каналов и форм коммуникации, а также определение основных направлений и ответственных лиц.

2.  Основной ресурс — «лица коммуникации».

Своеобразным завершением подготовительного этапа и началом активной фазы коммуникации является работа со спикерами. Необходимо не только определить ответственных за коммуникацию, но и также провести соответствующие медиа-тренинги. Также в рамках этого этапа начинается активация коммуникационных платформ спикеров, которые были подготовлены в предыдущем этапе. В первую очередь речь идет о контактах с журналистами из профильных для отрасли изданий, подготовка пресс-кита, площадок на социальных медиа.

«Лица коммуникации» — это не просто показатель открытости организации. Это полноценный коммуникационный канал, который позволяет не только донести ключевые сообщения целевым аудиториям, но и является «рупором» бренда. Кроме того, спикеры являются важной составляющей антропоморфизации бренда.

3. Продвижение интеллектуальных продуктов.

Активизировав спикеров, можно переходить к следующему этапу — продуцированию контента. Задачей спикеров является не только комментарии к событиям организации, отрасли или общей ситуации. Теперь же, их основная задача — это создание и распространения интеллектуальных продуктов, а именно: статей, аналитических обзоров, заметок и других авторских материалов. Основная задача, которую необходимо достичь на данном этапе — установить четкие ассоциативные связи между конкретными персонами и качествами бренда. При этом, необходимо помнить о достижении синергетического эффекта продвижения.

Не смотря на то, что создается отдельными лицами, — правом интеллектуальной собственности обладает бренд. Таким образом, коммуникация нацелена на брендирование контента. Это название по моему мнению лучше отражает сущность процесса, нежели понятие «брендированная журналистика» (Brand Journalism).

4. Интеграция коммуникации.

Завершающим этапом выступают интегративные решения коммуникации, позволяющие создать целостный образ как коммуникационной кампании, так и бренда. Этот этап с одной стороны является заключительным, а с другой — позволяет проверить и при необходимости скорректировать информационную политику бренда.

Отмечу, что успешное завершение коммуникационной кампании по продвижению бренда будет считаться выполнение следующих условий:

— Активная циркуляция спикеров в информационном пространстве, а также наличие стойкой ассоциативной связи между спикером и представляемым им брендом (задача решается с помощью специальных мероприятий, а также публикаций рекламного характера).

— Популярность коммуникационных платформ бренда в социальных медиа (SMM- и didgital-решения).

— Трансляция ключевых сообщений официальными каналами (адаптация веб-сайта, корпоративной прессы, пресс-релизы).

— Циркуляция образов, идей, способов мышления связанных с брендом, а не продуктов (синергия media relations и продуктового маркетинга).

Следует помнить, что каждый из приведенных этапов коммуникационной кампании является необходимым. В то же время, при отсутствии одного из компонентов, не только может снижаться эффективность, но и вся кампания может выйти из под контроля, что приведет к серьезным коммуникационным рискам.

Обсудим

в Facebook

в Google+

Реклама

#PRin2012: 12 трендов, которые изменят PR


1. Компании будут уделять больше внимания цифровым коммуникациям

Если в 2011 году бренды упорядочивали свои собственные медиаплощадки, то 2012 год будет посвящен вовличению PR-специалистаами экспертов и лидеров отрасли в коммуникацию. Кроме того, коммуникаторы должны понимать методологию и важность подготовительной работы с лидерами отрсали, лицами принимающими решения, и ключевыми экспертами, чтобы максимально быстро вовлечь их в обуждения на цифровых платформах. (Aedhmar Hynes, CEO, Text 100)

2.Продолжение конвергенции

Как демонстрирует последний случай, связанный с назначением Мишель Снид на должность вице-президента по внешним связям, маркетингу и связям с общественностью Johnson & Johnson, бренд и его репутация продолжают конвергенцию и создают потребность в объеденение усилий для решения бизнес-задач. Становится понятным, что в нынешних условиях организации будут все больше объеденять функции по управлению брендом (маркетинг) с управлением репутацией (PR).

Если PR-специалисты будут продолжать тесно сотрудничать с маркетологами, то таким образом они будут достигать значительных результатов для своих клиентов. Также им придется более тесно работать с аналитиками. (MaryLee Sachs, former U.S. chairman, Hill & Knowlton; author, “The Changing MO of the CMO”)

3. Организационная структура будет зависить от характера коммуникаций

Журнал Time назвал “протестующего” персоной 2011 года – что предзнаменуюет вызовы для любой организационной структуры в 2012 году: еще никогда не было так легко Давиду победить Голиафа как в этому году,  что обусловит зависимость организационной структуры от характера коммуникаций. Если посмотреть более пристально, наказание за отказ от коммуникации и отсутствие эффективных ответов на запросы будет существенным; в свою очередь, вознаграждения организациям, которые будут уделять соответствуюшее внимание коммуникациям – будет также весомым. (Daniel Tisch, APR, Fellow CPRS, chair, Global Alliance; CEO, Argyle Communications.)

4. Внимание:Требуются«локомотивы» отрасли!

Основными темами, которые все еще остаются актуальными спустя десятки лет, и которые обсуждают абсолютно все – как ветераны, так и и студенты это: этика, формальные определения, диапазон задач, измерения эффективности и навыки.

При наличии лидеров, PR-индустрия будет иметь все возможности, чтобы стать управляющим консалтингом в ХХІ веке. Чтобы не говорили, нам нужно лидерство. (Stephen Waddington, managing director, Speed)

5. Усилится роль «влиятельных профессионалов»

Необоротные изменения, которые принесли социальные медиа и связанные с ними технологии, а также успехи в менеджменте, к примеру «Система сбалансированных показателей» и «стратегические карты», требуют трансформации структуры организации, культуры, навыков, политики и процессов для сохранения конкурентных преимуществ, или же просто чтобы оставаться устойчивыми. Отслеживание шести влиятельных потоков создает потребность в выялении новых качеств и в основании новой позиции, которую я называю «влиятельный профессионал».

Если информационная нестача была яркой характеристикой маркетинга и PR в ХХ веке, то так называемый «информационный всплеск» (“big data”) – это как вызов, так и возможность для ХХІ века. (Philip Sheldrake, author and founding partner, Meanwhile).

6. Социальная авторизация (Validation) становится «Священным Граалем»

В 2012 году, способность компаний создавать оживленное обсуждение  в социальных медиа, становится чуть ли не Священным Граалем, барометром успеха в медиасфере. Бум социального ТВ / вторая экранная революция уже перестают быть новинками, а являются мерилом успеха коммуникационной кампании, так как бренды все больше стараются интегрировать свои истории, которые они рассказывают на разных платформах и каналах. (Peter Himler, founding principal, Flatiron Communications.)

7. Изменение метрик и интеграционная сила «диджитал» PR

Большой объем информации становится движущей силой процесса принятия решений, что в 2012 году является как вызовом, так и возможностью для PR-специалистов. Те, кто преимущественно фокусируется на «диджитале», определяет «правильную» информацию могут подкреплять процесс принятия решений информационной составляющей, интегрируя их с помошью различных каналов коммуникации. (Joe Ciarallo, vice president of communications, Buddy Media)

8. Консьюмеризация IT изменяет PR изнутри и снаружи

Консьюмеризация IT и технологий является важным аспектом внутренней организации бизнес-процессов для PR-компаний в 2012 году. Консьюмеризация IT иммет все шансы, чтобы увеличить продуктивность PR-компаний, повысить удовлетворенность сотрудников и обеспечить более подвижную, отзывчивою работу отделов по работе с клиентами. Клиентоориентированные технологии, такие как социальные платформы обмена сообщениями, все больше входять в арсенал инструментов PR-компаний, тем самым изменяя форму коммуникации PR-специалистов между собой. Кроме того, это позволяет им непосредственно работать с клиентами, используя мультиплатформенные сервисы и каналы. (Janet Tyler, president, Airfoil Public Relations)

9. Экономическая ситуация «перезагружает» PR / Media Relationship

Влияние дипрессивной экономической среды будет требовать острой поддержки PR для преодоления запутанных ситуаций и искажения информации медиа, которая с большой долей вероятности будет наростать в 2012 году. Социальные медиа будут продолжать оказаывать порой невидимое, скрытое влияния на уже устоявшиеся издания и каналы вещания. Наступит время для более запутанных, менее надежных и достоверных медиа. (Stefan Stern, director of strategy, Edelman; former management columnist, The Financial Times)

10. Повышения роли «брендированной журналистики»

Увольнения и постоянный оборот говорят о том, что многие PR-специалисты испытывают трудности в установлении прочных контактов или привлечении внимания к продуктам, которые они продвигают. На арену выходит «брендированная журналистика» (Brand Journalism). Так как фрагментация медиа не ослабевает, все больше компаний в 2012 году будут прибегать к брендированной журналистике, нанимая собственных «репортеров» для продвижения контента и новостей своего бренда. В то же время, компаниям следует тщательно взвешивать этические риски брендированной журналистики. (Derek DeVries, communications technology manager, Grand Rapids Community College)

11. Независимые PR-специалисты добьются успеха

Плеяда событий, позволяет говорить о том, что 2012 год станет открытием независимого PR. Вместе с восстановлением экономики, ключем для управления бизнес-циклами, что в общем уже стало нормой, является эффективное использование услуг независимых PR-специалистов. Возростает понимание внутри бизнес-сообщества, что независимые PR-специалисты – это опытные и хорошо подкованные профессионалы, которые играют ключевую роль в нашей профессии. (Kellye Crane, principal, Solo PR Pro)

12. Поиск талантов уходит в социальные медиа

Увеличится ли число вакансий в PR-отрасле в 2012 году? Оценивая экономиеческие показатели, растет вера, что ответ будет положительным. За увеличением числа конкретных вакансий, скрывается фундаментальные изменения в функционировании кадрового рынка. Продолжительное использование социальных медиа, как средства повышения каръерных перспектив, откроет возможность для новых талантов, но также и принесет новые вызовы.

Грядущий год будет богат на PR-специалистов, злоупотребляющих пребыванием на HR-поле, выступая в роли послов брендов к перспективным сотрудникам. Поэтому, необходимым условиям для плодотворной работы компаниий является установление скоординированных усилий HR и PR по работе в социальных медиа, создание регламентов и проведение тренингов. (Valerie Simon, co-founder, #PRStudChat)

#PRin2012: 12 Trends That Will Change Public Relations