Архив метки: Кейс

Фул-хаус


Ходит заблуждение, что покер — это игра на везение. Но те, кто хорошо знаком с игрой вряд ли согласятся с этим утверждением. Ведь для того чтобы уверенно играть, необходимо проделать очень кропотливую работу. Вспомните фильм «Мэверик» (к слову, замечательнейший и наверное лучший комедийный вестерн), в котором герой Мэла Гибсона, садясь за стол с незнакомой ему компанией говорит: «первые 15 минут я буду проигрывать».

Так, необходимо изучить повадки игроков, их стиль игры, психологические оттенки радости, досады, жадности, уровня азарта и хладнокровности и т.д., и т.п. Знание этих качеств игроков позволяет свести неопределенность карт, несмотря на применение комбинаторики и теории вероятности, почти к нулю. Владея такой ценной информацией об игроках, можно практически безошибочно принять решение как необходимо действовать, чтобы заставить игрока, даже с более сильной картой, сдаться. Либо же — имея на руках сильную карту — скинуть ее, чтобы вовремя столкнуть других игроков.

Таким образом, тонкости психологического маневра становятся незаменимым инструментом в ситуациях, когда слишком велика фактическая неопределенность, а времени для принятия решения остается не так уж много. Но не стоит путать идентификацию мотивов с интуицией. Последняя базируется на глубинных, архетипных знаниях человека, доступ к которым открывается не каждому и не всегда. Хотя уже сейчас есть определенные правила тренировки интуиции. И даже американские морские пехотинцы взяли интуицию на вооружение.

Именно поэтому я советую изучать и играть в покер особенно тем, кто связан с анализом ситуаций, разработкой решений и переговорными процессами. Такие навыки позволяют максимально точно оценить противника, узнать как далеко он готов зайти, подкреплены ли его слова ресурсами и на какой исход можно рассчитывать. Кроме того, покер учит самоконтролю, хладнокровности и расчетливости. Согласитесь, в экстремальных ситуаций это довольно полезная информация.

Одной из первых комбинаций в покере я выучил «фул-хаус» благодаря фильму «Сержант Билко». Три карты одного старшинства и две — другого. Такая «простая» комбинация хотя и не гарантирует успех, но является довольно сильной в руках умелого игрока.

Впрочем, с «полным домом» у меня ассоциируется не только покер, но и архитектура брендов. Мне известно две «классические» стратегии построение брендов«Дом брендов» (Hause of Brands) и «Брендированный дом» (Branded Hause).

Так как общество у нас квази-политизированное, да и выборы почти на носу — проиллюстрирую отличие этих подходов на примере политического маркетинга.

В политике активно используются оба подхода. На высшем уровне конструирования социальной реальности используется «Дом брендов». Этот подход предполагает создание множества продуктов, которые выпускаются на рынок под уникальными брендами. Все эти продукты собраны в рамках единой управляющей компании, имя которой, как правило, неизвестно конечному потребителю. В наших реалиях, классическим примером реализации такого подхода можно назвать политические продукты Рината Леонидовича Ахметова (Акционер). В свою молодость Ринат Леонидович вряд ли играл в покер, но, если верить слухам, активно увлекался преферансом. Преферанс был более популярен в Российской империи и потом в СССР, чем покер. К тому же, он меньше допускает блеф, но компенсирует его просчетом и комбинациями. Как опытный игрок, Ринат Леонидович и сейчас создал свою комбинацию.

В активе Акционера имеются следующие бренды — «Партия регионов» (депутат от этой партии, много из бывших сотрудников СКМ баллотируются в ВРУ от этой политической силы), «Украина вперед» (Наталья Королевская частый гость в Фонде эффективного управления) и «УДАР» (предполагают, что Виталий Кличко не прочь обзавестись спонсором, а также можно назвать хотя бы Ивана Плачкова, главу набсовета «Киевэнерго» и экс-члена политсовета партии «УДАР»).

Каждый из этих брендов занимает свое место в архитектуре:

— «Партия регионов» — явный монобренд, на который делается основная ставка;

— далее идут поддерживающие суббренды, которые удовлетворяют часть запросов рынка, которые по различным причинам не охватывает монобренд:

— «Украина вперед» — суббренд, расчитанный на тех, кто не слишком против власти, но хочет каких-то изменений в экономике, или инноваций; и для кого фраза «1000 евро зарплата» звучит довольно убедительно;

— «УДАР» — этот суббренд подойтет тем, кто ожидает активных действий, и не готов долго рассуждать о  стратегиях, планах, просчетах и такой подобной софистики.

Также в портфеле Акционера, если верить слухам, состоит и очень неожиданный бренд — «Батькивщина» Александра Турчинова. Этот продукт будет интересен всем, кто ожидает перемен и триумфа оппозиции.

Как я уже сказал ранее, в мире политических продуктов также активно используется и другой подход — создание «Брендированных домов». Под таким конструктом подразумевается формирование сильного бренда управляющей компании, под именем которой выпускаются различные продукты-бренды.

Эта марктинговая стратегия наиболее популярна для продвижение таких продуктов, как депутатов — в рамках списка (225), или же мажоритарщиков от партии (те же 225) — не важно. Они, как «зонтичная» линейка компании Nestle, ассоциируются с материнским брендом, хотя и могут иметь собственные уникальные характеристики.

Когда я написал заметку о тех партиях, за которых не собираюсь голосовать — меня спрашивали, за кого же, все-таки я буду. К сожалению, ситуация не изменилась, но голосовать нужно. В своем выборе я остаюсь последовательным перед собой и буду голосовать за тех, за кого голосовал в  2006, 2007 годах.

Но, я также стараюсь поддерживать все возможные либертарианские инициативы, оставаясь верным своему манифесту.

И еще раз о покере — чтобы выиграть крупную сумму, имея изначально сильную карту, далеко не всегда стоит сразу повышать ставки, дабы не вспугнуть противников и они не скинули карты. Также, как и обратная тактика при плохой карте, не всегда, но может принести успех.

В общем, понимаете о чем я?

P.S. Циркулирует информация, что Акционер не будет баллотироваться во ВРУ. Также такие компании, как DTEKMetinvestHarveast упоминают о возможности IPO. И совсем недавно появилась информация о том, якобы жена Акционера рассматривает возможность получения гражданства Великобритании. Кроме того в последнее время активно продвигаются законопроекты, которые очень выгодны Акционеру. Вырисовывается не стыковка — если Акционер будет контролировать ВРУ следующего созыва, почему же сейчас все происходит второпях?

Ответ у меня парадоксальный. Ринат Леонидович готовится стать публичным человеком, как принято на Западе, с прозрачными активами, с внешней отрешенностью от политической ангажированности. Создается красивая внешняя картинка. А контроль над политическим процессом необходим не столько для приумножения, сколько для стабилизации и сохранности активов. Да и зачем руки марать?

Зачем же это нужно Акционеру, если он и так без этого все время обходился? Предполагаю, что была какая-то проблема со светским обществом и, возможно, связанная с детьми. Как в анекдоте: «сынок, я могу продать лимузин и купить «шестесотый», мы можем изменить заказ и сшить тебе не смокинг, а малиновый пиджак; но ради какой-то девочки два этажа особняка сносить — это слишком», только наоборот. Ведь не очень приятно, когда на детей показывают пальцем, из-за того, что отца называют «олигархом» с негативными оттенками.

Реклама

PR-Мастерская: опыт участия в новом отраслевом проекте UAPR


Этот пост не будет иметь рекламный характер, хотя скорее будем таковым. Также, здесь вряд ли можно будет заметить явный product placement, за исключением UAPR и PR-Мастерской, но а не явный – что же, может быть.

Именно участие в PR-Мастерской позволило мне систематизировать и построить свою методологию работы с рисковыми коммуникациями, о которой я расскажу в своем следующем посте.

Не так давно мне посчастливилось побывать на первом заседании нового проекта UAPR-Академии – PR-Мастерской, которую презентовали Людмила Кречмер и Оксана Рудюк. Наблюдая за развитием отрасли, несмотря на потуги UAPR, все же, я отмечал некоторое отставание от инициатив CIPR, PRSA. Но новый формат, который по началу я несколько скептически воспринял, оказался не только интересным событием, но и весьма полезным!

Формат PR-Мастерской – не предполагает лекций, здесь не найти грузной теории. Также это не просто возможность сходить в гости в компанию и познакомится с ней. PR-Мастерская – это :

  • 100% кейсов из жизни компании;
  • только практическая работа над решением реальных вызовов, которые готовит коммуникационная среда;
  • возможность окунуться в ситуацию, и используя свои навыки, попробовать разрешить реальные ситуации;
  • оценка как презентованных, так и реальных кейсов, для сравнения своего потенциала;
  • отличный нетворкинг с профессионалами;
  • и просто отличное времяпровождение!

Если перед тем как поехать, я немного переживал, что напрасно потрачу время, то уже после первых 5 минут пребывания в мастерской – я не только не пожалел, но и очень сильно обрадовался, что взял участие!

Так как по причинам профессиональной этики я не могу рассказывать непосредственно о кейсах, я поделюсь своими мыслями, которые у меня остались после этой сессии – «Репутационные кризисы: управление коммуникациями online и offline».

Кризисные коммуникации, наверное, одна из самых востребованных в нашей сфере, особенно, когда речь идет о постоянно изменяющейся коммуникационной и не весьма устойчивой бизнес-среде. Поэтому, всегда приятно послушать коллег, ознакомиться с их опытом, поделиться своим и вместе выработать определенные правила / регламенты. Кризисные коммуникации – это не набор теорий, ведь каждая ситуация особенная. Но чем больше можно познать кризисных коммуникациях, тем легче все же понять сценарии их развертывания. И как следствие, разработать подходы и даже сформировать методологию управления такими событиями.

К общему регламенту презентации решений, который был сформирован в качестве вопросов:

  1. Как оценить ситуацию?
  2. Какие инструменты будут использованы?
  3. Каким будет эффект?

Искренне хочу поблагодарить всех, кто причастен к PR-Мастерской:

Оксана Рудюк и Людмила Кречмер

Оксана Рудюк и Людмила Кречмер

Людмилу Кречмер

главу UAPR, за продвижение новых форматов.

Оксану Рудюк (и ее команду) –

члена UAPR, вдохновителя проекта, за теплый прием, интересные кейсы и замечательные подарки.

Участников моей команды, с которыми я не только провел интересное время, но и захватывающе поработал:

Инну Гордиенко

Ирину Немирович

Викторию Онищенко

И, несомненно, наших партнеров, которые позволили создать азарт и презентовали очень интересные решения:

Станиславу Гацуцу

Анастасии Скориной

Ирину Химчак

Рекомендую посетить следующее заседание PR-Мастерской: «Бренд роботодателя» (в начале сентября).

Гаранирую – будет очень интересно и полезно!

Украинский Вавилон


…When you’re alone

Бумбокс — Наодинці

Сегодня произошло нечто, что очень точно охарактеризовал уважаемый мной Мустафа Найем. Я не знаю, что послужило причиной этого безумия – или подготовка к избирательной кампании (мол, «оранжевых посадили», руину преодолели, языковый вопрос как бы решили – все обещания выполнили), или же просто обыкновенная глупость. В качестве последней могу предположить, к примеру, неуклюжее заигрывание перед Россией в связи с последней ситуацией, и «дело Солонтая» тут не причем. Или же еще что-то более «грандиозное», о чем я даже не могу подумать.

Впрочем, как говорится, вернемся к нашим баранам. Честно сказать, меня подобные вещи сейчас меньше всего интересует, скорее то, почему же в ХХІ веке так мало обращают внимание на уроки истории. Казалось бы, о простом библейском сюжете, как великий народ, достигший значительных цивилизационных успехов, в одно мнгновенье расстворился и был размыт морем тщеславия, должен был слышать каждый. Предполагаю, что уже существует множество интерпретаций этой истории, тем не менее, рискну предложить еще одну.

Падение великой цивилизации вследствии забвения языка стало лишь последствием, в то же время, само строение Вавилонской башни – тоже не является причиной, а скорее симптомом органического заболевания культуры. А ведь все началось с того, что люди перестали создавать ценности, общность как таковая перестала проживаться, тщеславие, гордыня, стремление абстрактности затмило естественное положение — то, что люди живут среди людей, разделяют общие ценности, созидают мир вокруг себя и для других. Это потом уже появилась идея башни и все другие, истикающие проблемы.

Трудно не согласиться, что «опыт и история учат, что народы и правительства никогда ничему не научились из истории», но судя по повторениям – она активно пытается научить своим урокам. Вот только с каждым разом уроки становятся все сложнее. Можно долго рассуждать о роли языка в жизни людей, о том, что именно язык формирует нашу картину мира и представления о мире. Правда, это утверждение является довольно сомнительным, исходя из коммуникативной природы человека. Как утверждает Ноам Хомский, язык как знаковая система, не обязан иметь вербальные формы – достаточно, чтобы были общие смысловые формы. В таком понимании, забвение «вавилонского» языка как раз и являлось утратой общности, взаимопонимания.

Оценивая исторический перспективу за последние 20 лет в Украине с вершины сегодняшнего дня, складывается впечатление, что мы находимся в процессе забывания нашего «единого» языка. Ведь проблема даже не в том, что сегодня приняли законопроект, который как бы вводит второй государственный язык (а на самом деле – делает государственный язык динамичным, который может меняться в зависимости ментальной и демографической ситуации). И даже не в том, что за 20 лет как бы независимости до сих пор не понятно какие стратегические приоритеты Украины, как развивается государство, каким будет будущее. Проблема, на мой взгляд, состоит в том, что за 20 лет до сих пор существует проблема государственного языка.

Так за все это время практически ничего не было сделано теми, кто считает украинский язык родным (а таких от 45% до 67,5%). Может быть, это будет и спорно, но вопрос с языком аналогичен проблеме добра и зла, где под злом понимается отсутствие добра. Но те, кто учил язык, знают, что без практики – он забывается. Если грамматика еще и остается, то словарный запас со временем тускнеет, а потом и исчезает.

Мне повезло, и, фактически, я рос в двуязычной семье – большинство времени я проводил со своей бабушкой, которая разговаривает на украинском языке, и дедушкой, который общается на российском. В то же время, отец – на украинском, а мама – на российском. Тем не менее, большинство книжек, которые мне покупали в детстве (а это еще было время, хоть и не очень долгое, но все же СССР) – были именно на украинском языке. А в школе я изучал как украинский, так и российский языки, поэтому данная проблема для меня не так уж и велика.

Я стал трехъязычным – ко двум предыдущим присоединился английский язык, который изучаю со второго класса, и активно использую как в работе, так и в повседневной жизни. Также я мог бы быть пятиязычным – но немецкий язык без практики я забыл, а французский так и не смог выучить.

По последним двум языкам – я сожалею. Но это легко поправимо – не сложно заново начать изучение, тем более, это также не сложно и доступно, как заново поехать на велосипеде.

Также и с украинским языком. Для меня, на самом деле, важным является не столько, каким будет динамический государственный язык, сколько моя личная возможность:

  • общаться на украинском;
  • читать украинские книги и книги на украинском;
  • слушать украинскую музыку;
  • смотреть украинские фильмы и фильмы на украинском;
  • писать – на украинском;
  • рассуждать и думать – на украинском;
  • учить своих детей украинскому и на украинском;
  • носить украинскую одежду;
  • чтить украинские традиции;
  • почитать украинских героев и историю Украины;
  • гордиться украинским и Украиной;
  • и множество других украинских вещей.

И я знаю одно – я буду стараться и прикладывать все усилия, чтобы выше очерченные свободы и права были сохранены. И не важно, что я пишу это сейчас на российском, как мог бы написать и на английском или украинском – ведь я Украинец сердцем.

Ода алчности


Не так давно Украину накрыла небывалая промо-кампания нашумевшей в 90-х, не побоюсь слова, великой финансовой пирамиды – МММ. Не думаю, что стоит лишний раз напоминать историю этой затеи, наверное каждый так или иначе слышал о том, что из себя представляет эта афера.

В любом случае, стоит признать, что финансовые пирамиды являются частью нашего общества. Тем более, что они с поразительной точностью отвечают глубинным запросам людей – получить много, сразу, не прикладывая значительных усилий, и без наличия специальных знаний. Финансовые пирамиды в массовом сознании стали своеобразным Граалем, философским камнем. Именно на них, несмотря на значительные риски, возлагают надежды миллионы людей по всем просторам бывшего СССР.

Да и в этом нет ничего необычного. Люди склонны подвергать себя стрессу и вступать в рискованные операции.

Если на Западе – конструктивным исходом из подобной ситуации стало стремление к свободе, а рискованность трансформировалась в предпринимательство; то на просторах СССР, где царствовала тотальная предопределенность, а желание оказаться в более выгодном положении, чем другие, насаждавшееся десятками лет партийным руководством, велелось в клинические формы. Так, с одной стороны алчность способствовала нагромождению капитала «сильными» мира сего, а с другой – оторванные от властных ресурсов люди пытались найти другие способы уровнять шансы. В одном и другом случае, действуя не в рамках, как закона, так и этики.

Люди, выросшие без надежды, разочарованные тем что дает им действительность, не находя выхода из тотальной обреченности, готовые на все, но руководствующиеся алчностью – устремили свой взор к любым путям исправить ситуацию. «Финансовые» (читаем – деньги) – только это слово завладело их умами, позабыв о голосе разума и слове «пирамида»…

Казалось бы, после первого ожога, полученного в 90-е, второй раз лезть с головой в опасность было бы безумием. Но в 2011 году всю Украину охватила новая паника обреченности – и уже из каждого угла, забора, биллборда, сайта в Интернете и даже под ногами протянул свои руки «помощи» Сергей Мавроди. В этот раз он даже не скрывал своих планов, предупреждая, что это афера, потому что прекрасно понимал, что люди только этого и ждут.

Ранее я не знал, что же побуждает людей втягиваться в очень сомнительные операции, но в этом мне помог сериал «Виртуозы». Действительно, нельзя вовлечь в аферу честных людей, людей с совестью, которые знают цену собственному труду и уважают труд других.

Но, судя по количеству участников затеи Сергея Мавроди, к Украине это не относится. Поэтому, мы и продолжаем рассчитывать на везение, возлагать надежды на партии (к примеру, аферы Михаила Чаплыги), которые обещают «золотые горы» – и все также продолжаем постоянно обманываться.

Я ни в коем случае не обвиняю этих несчастных людей, ведь, все же – они, как и все просто хотят быть счастливыми.

Операция «Зомбоящикация»


В прошлый раз я уже сделал попытку анализа политического процесса, используя методологию не линейных процессов. Так как это направление мне кажется перспективным, предлагаю взглянуть на последние события сквозь эту призму. Закрытие Ex.ua всполошило Интернет – ведь был закрыт не просто пиратский сайт, но и ресурс на котором хранилась информация частного, легального характера. Кроме того, представители ресурса заявляли о готовности перейти на легальную основу. Так контент, который нарушал авторские права блокировался. К тому же, правообладатели находили общий язык с представителями ресурса.

За что мы платим?

Как верно отметил Дмитрий Золотухин, закрытие файлообменных сервисов в Украине – это достаточно не однозначное событие. С одной стороны, я являюсь сторонником открытого доступа информации, а с другой – понимаю, что интеллектуальный труд должен быть оплачен. Кроме того, согласно современной маркетинговой парадигме, мы платим не столько за сам продукт, сколько за его, казалось бы, «побочные качества». Так, мы платим не за чай, а за его вкус; не за машину, а за ее марку; не за пиджак, а его соответствие моде; не за фильм, а эмоции, которые он нам приносит. Получается, основной проблемой становится контент и его качество.

Кому мы платим?

В вопросе платы за контент существует множество ответов. Мне лично нравится два – позиция, которую высказал в интервью Александр Положинский и предложение Apple. Казалось бы, если мы покупаем авторский продукт, то он должен идти непосредственно автору, как в случае с музыкальной группой. Но кто же получает деньги в случае трансляции продукта в кинотеатре, онлайн-кинотеатре или по телевизору?

В последнем случае, можем говорить о том, что авторские права учтены в стоимости билета или доступа. Создается фильм, раскручивается, но перед нами остается выбор смотреть (сколько раз) или нет. Кроме того, при множестве фильмов остается конкуренция за зрителя, как между кинотеатрами, так и между создателями фильма. Статуэтки, ветви и медведи создают дополнительную стоимость продукту, тем самым ориентируя зрителя. Правда, процесс создание фильма – довольно долгий, так что вряд ли удастся посмотреть каждый день новый фильм.

На помощь должно было прийти телевиденье, которое готово предоставлять продукт каждый день, 24 часа в сутки. В конкуренции за зрителя и рейтинги (не сборы, но реклама) телеканалы производят свой контент или же закупают, транслируют фильмы или сериалы. В общем, пытаются остаться на плаву в борьбе за влияние на аудиторию, и, собственно, деньги.

Да, телевиденье поглотило не рабочее время миллионов.

Цензура или лишение свободы?

Именно за это время и ведется ожесточенная борьба. Эфирное время оценивается в сотнях и тысячах (в зависимости от охвата аудитории), маркетологи и медиапланеры судорожно считают охват и целевые аудитории.

Рыночная парадигма, как продукт либеральной идеологии, делает свободной конкуренцию, при условии соблюдения всеми членами сообщества правил игры. В принципы, именно об этом говорил Адам Смит, когда писал о «невидимой руке рынка».

Впрочем, живя в Украине, приходится усомнится в том, что рыночные правила у нас работают, а тем более в том, что медиа (печатные, онлайн и телевиденье) работают в соответствии с рыночными принципами.

Несоответствие запросов аудитории и того, что предлагают телеканалы – собственно не качественный контент – привело к резкому падению популярности телевиденья и росту Интернет-аудитории, как альтернативному источнику информации. Интернет, который зарождался на основе либеральных свобод, стал убежищем для тех, кто не хотел стать объектом вертикального программирования.

Авторское и «другое» кино могло бы отвечать потребностям этой аудитории, если бы не одно «но» – цензура в кинопрокате. Так, цензура – это не только способ обезопасить человека от пагубного влияния, но это так же и мощное оружие ограничения и подавления свободы.

При чем здесь файлообменники?

Вернемся к нелинейным стратегиям. Не сложно согласиться, что качественного контента на телевидение практически нет. Даже если он и появляется, как фильм «Хроніки від Фортінбраса», или же более-менее качественные сериалы, они транслируются очень поздно. Это несомненно ограничивает аудиторию. Зато политические шоу идут в прайм-тайм. Также не сложно согласится, что цена качественной продукции не всем была бы доступной.

Так что, файлообменники, при относительной недорогом доступе к Интернету, – это убежище для большого числа людей. Ведь ответить на вопрос когда выйдет и выйдет ли «Черное зеркало», «Босс», или же подобный продукт на украинском телевиденье – довольно сложно.

Итак, мы наблюдаем тенденцию к сокращению аудитории телевиденья, что усложняет процесс манипулирования сознанием. После закрытия доступа к убежищу, что сделает эта аудитория? Скорее всего, большая часть, будет искать альтернативные источники. К примеру, как это было в РФ с torrents.ru. Другая же – вернется к телепродукту.

Я не говорю об эффективности – ведь арендовать сервер где-нибудь в Гондурасе весьма не сложно – скорее о мотивах поступка.

А теперь буквально последний штрих – помните, как в период избирательной кампании прошел слух о том, что Ю. Тимошенко закроет многими любимый «Вконтакте» и другие ресурсы. Сообщение Александра Чаленко о закрытии Ex.ua по просьбе депутатов из БЮТ ничего не напоминает? То-то же.

Что же остаются делать? А давайте просто читать книги,ходить в театры и музеи! И, конечно же, защищать кинотеатры, которые осмеливаются представлять интеллектуальное кино. В целом, не важно кто примет какое решение, главное – чтобы никто не смог отнять право выбора и  отстоять право на качественный контент. А симметричным будет ответ, или нет – совершенно другой вопрос. Но во Франции с пиратством борются совершенно по-другому, впрочем и уровень жизни как и другие свободы во Франции тоже другие.