Архив метки: email

Максим Раздобудько: «Всеми силами вырывайтесь из эхо-камер (они повсюду!)»


Знакомьтесь, Максим (Facebook) — человек, влюбленный в слово, контент-куратор, редактор медийных проектов, автор рассылки «Письма о будущем».

15644352_544436519099905_503100628_n

В сегодняшней беседе мы поговорим о том, почему люди начинают писать, насколько это заразно, как отточить свое мастерство (а может, это ремесло?), кто такой хороший автор, с чего начинать и как правильно настроить email-рассылки.

Макс, я тебя знаю уже 12 лет, и за это время ты экспериментировал с разными форматами: от стихов до сценариев, от копирайтинга до колумнистики. Как ты понял, что писать — это твое?

Двенадцать лет — с ума сойти, да? Ну, в детстве среди моих ориентиров были сплошь рок-музыканты и писатели. (Недавняя Нобелевская премия Дилана как бы намекает, что тесто одно и то же.) Мне повезло расти в окружении, благодаря которому я впитал некий культурный код. Как именно я понял, что писать — это клево, а у меня худо-бедно получается? Не знаю. Жил, мечтал, писал. Сначала плохо, потом чуть лучше. Главное — без остановок.

Тебе нравится писать?

Да. Я из тех, кто не может заниматься тем, что не нравится. Это проблема и стимул одновременно: чахнешь на работе, которая не по душе, — и приходится искать более симпатичные варианты.

Когда ты понял, что хочешь зарабатывать этим?

Я помню, как попал на первую «медийную» работу: писал закадровый текст для проекта «Своими глазами». Он, кажется, выходил на «5 канале»: ведущий Игорь Синицын ездил по миру и снимал всякие живописные места — от Эльбруса до Шри-Ланки, а я делал дикторский текст для его видео. Тогда я получил первые несколько сот долларов за свой текст. И понял: независимо от того, что и для кого ты пишешь, это всегда можно делать на полную и в кайф.

А бывают моменты, когда ты чувствуешь, что писать не для кого? Что в такой ситуации делаешь?

Что значит — не для кого? А как же ящик? Всегда можно писать в ящик. Мой ящик, к примеру, всеяден и любит все, что я делаю.

Вообще, важно писать для кого-то? Нужна ли аудитория, чтобы писать?

Как правило, да. Аудитория тонизирует и не дает сбиться с курса. Однако есть масса примеров того, как люди писали для себя — а уже потом находили читателя. По мне, разговоры об отсутствии аудитории или спроса — просто отмазки, чтобы не писать. Или показатель, что тебе нужно заняться чем-то другим и в принципе бросить эту затею. Подумаешь, слова. На них свет клином не сошелся.

Ок. Что это для тебя: хобби, страсть, любовь или профессия?

Все вместе. Или так: страстная любовь, которая в зависимости от обстоятельств превращается то в хобби, то в профессию.

У кого ты учился писать? Кто на тебя произвел наибольшее впечатление?

У книг. Разных, любых. И учусь до сих пор. Иначе, по-моему, не бывает. Если говорить о чистоте текста, то очень помогли филолог Нора Галь («Слово живое и мертвое») и Ильяхов времен его рассылки в «Мегаплане». Джентльменский набор. Хотя с Максимом интересная история: долгое время мне казалось, что он говорит о банальных вещах. «Откуда хайп? — фыркал я. — Все же очевидно». А когда я сам стал работать редактором, понял, что если кого и читать, то только Ильяхова. Потому что он здорово систематизирует банальности. Его рассылка о сильном тексте, сервис «Главред» и книга «Пиши, сокращай» — стандарт качества.

Обидно, что «Главред» в глазах многих моих коллег превратился в диктатора стиля с одной стороны — или в кровного врага с другой (мол, я сам знаю как писать, что мне Ильяхов). Это глупость, а такие крайности всегда идут во вред тексту. «Главред» как вспомогательный инструмент работает превосходно.

Ах да, еще «История на миллион долларов» Роберта Макки — мощная книга о сценарном мастерстве, сюжетах и незыблемых правилах, которые делают историю (любую историю) фактурной и увлекательной. А еще Макки дает шанс лучше понять кино.

Если говорить о текстах «на заказ» — это проще или труднее?

Зависит от тематики и заказчика. Бывают замечательные союзы заказчик-автор, и тогда работать в разы проще, чем самому. Но чаще, конечно, наоборот.

Говорят, что ждать вдохновения не нужно, нужно писать. Что креатив — это много упорства и труда. Это твой случай?

Не совсем. Сколько себя помню, всегда что-то писал. Постоянно. Но, несмотря на похвалы друзей, очевидно, что получалось плохо. Думаешь, копирайтеры или блогеры, которые заваливают интернет ужасными текстами, ждут вдохновение или мало пишут? Наоборот! Они пишут в разы больше толковых авторов — просто делают это бездумно. Потому давай так: «хороший креатив — это уйма упорства, труда и скрупулезной работы над ошибками».

Что самое главное в тексте?

Польза, конечно (привет Ильяхову). Даже если мы говорим о художественном тексте — там тоже польза. Просто валюта другая: эмоции, фантазии и идеи.

А с чего ты начинаешь подготовку к созданию текстов?

Читаю чужие тексты по теме. Компилирую, перевариваю. В идеале — общаюсь с инсайдерами. А потом удаляю все лишнее и начинаю с чистого листа. Самое опасное — увязнуть в чужих текстах и формулировках, даже хороших.

Мы сейчас живем в мире «клик-скролл-перешел», видеоформатов. Но с другой стороны — лонгриды. Как думаешь, почему они не теряют популярность?

А почему люди не перестали читать большие романы? Разные темы, разные месседжи, разные аудитории — и, как следствие, разный контент. Да, лонгриды медленный и долгоиграющий формат, потому кажется, что ему не место в паттерне «клик-скролл-перешел». Но с 2012 года (тогда вышел Snowfall — по легенде, первый лонгрид в истории) мы сотни раз убедились в обратном.

Лонгрид — это далеко не всегда один только объемный текст. Это в первую очередь жанр. Мультимедийная история, где дизайн, верстка, сам текст и медиаматериалы рассказывают историю всеми доступными средствами. Одному писателю не справиться. Над правильным лонгридом трудится команда: писатель, редактор, дизайнер или фотограф, верстальщик. Как минимум.

За счет того, что лонгрид, по сути, сплав разных типов контента, он может и должен зацепить разных читателей: тех, кто любит вчитываться, визуалов, читателей-сканеров, которые перепрыгивают с заголовка на заголовок, всех. Я сейчас перегну палку, но: неверно считать, что в лонгриде солирует текст. Это мультимедийные рассказы. И пока они останутся таковыми (и будут с умом впитывать тренды, что и делают все хорошие лонгриды), им ничего не грозит.

Еще вопрос, который все время хочу задать и забываю, — что ты читаешь (постоянно), что тебя за последний год взбудоражило из прочитанного, какие новинки ожидаешь?

Читаю все, кроме нон-фикшена для бизнесменов, писателей и маркетологов. Шучу, конечно, но концентрация бестолковых книг в этих нишах просто зашкаливает. Профильные издания, блоггеры и колонки, разбросанные по интернету, в разы динамичней и полезнее.

Читаю художественную литературу. Из последнего: «Погребенный великан» Кадзуо Исигуро (эдакое философское фэнтези в условном средневековье), «Ненастье» Алексея Иванова (срез эпохи об афганцах, лихих девяностых и человеческом улье со всеми его ублюдками, пороками, любовью и мечтами). Искренне нравится Ульянов — он наконец избавился от «эпатажа ради эпатажа», стал мудр и прекрасен.

Из нон-фикшена заканчиваю «Искусственный интеллект» любимого футуролога Нила Бострома — помимо прочего, мной движет проф. интерес в свете рассылки «Письма о будущем».

Ожиданий нет, потому что мой список чтения и так уже бесконечный. В вопросе книг я предпочитаю отдаться потоку. Как правило, везет.

А давай заглянем на несколько лет вперед. Что мы там увидим?

Могу лишь сказать, что хотел бы увидеть я. Первое и самое главное с точки зрения медиа — нейросети-переводчики стирают языковые барьеры (привет, Skype). Я не питаю иллюзий, что свободный английский станет нормой для всех даже через 10 лет. У нас было так много причин овладеть им в совершенстве, но нет, большая часть постсоветского пространства остается в информационной — и идейной — блокаде именно из-за языка.

Время, когда нейросети смогут по-настоящему адекватно переводить площадки уровня Nautilus или Aeon, совсем близко. И это изменит куда больше, чем кажется на первый взгляд: от сознания среднестатистического читателя (в этом плане я романтик) до медийного рынка. В цене будут мультиязычные проекты, но не комбайны типа BuzzFeed, а максимально нишевые, если не субъективные. (Кстати, эта точка зрения отчасти основана на мнении баззфидовского главреда.)

Далее — виртуальная и дополненная реальность. Как новый тип контента, так и способ его производства. Но главное, конечно, это контент: я верю, что VR — это «совершенная машина эмпатии». Если же верить цифрам, хайп вокруг этих технологий переоценен. Думаю, это временная растерянность, вызванная столкновением несовершенной (и все еще дорогой) технологии с завышенными ожиданиями, если не безумными фантазиями. В «Письмах о будущем» я тоже идеализирую VR — но, в отличие от бизнесменов, я в выигрышном положении. Когда мечтает какой-нибудь Маск, все воспринимают его буквально. Растут требования к продукту. Когда мечтает редактор рассылки, он не ограничен вообще ничем. Правда, и ресурсов у меня поменьше, чем у Маска ¯\_(ツ)_/¯

И третье — автоматизация. Роботы-новостийщики. Роботы-редакторы. Роботы-кураторы. Роботы-дизайнеры. Понятное дело, что ни одна нейросеть не справится в журналистикой мнений — и это хорошо. Но компьютер уже сегодня способен выполнить работу, на которую уходит большая часть времени у современной «биоредакции». Все это — эволюция, а потеря рабочих мест — лишь цена прогресса. Мы умеем и должны адаптироваться.

Главная проблема в эхо-камере. Вспомни показательный пример новостной ленты Фейсбука с ее фейковыми новостями о президентских выборах в США. Думаю, одной из главных задач СМИ через несколько лет будет не сбор и презентация информации, а защита алгоритма от взлома и проверка его работоспособности. Так программист и хакер станут для новостных СМИ важнее, чем, собственно, журналист. Звучит странно, но, согласись, как минимум интригует.

И вот главный вопрос — почему, исследуя будущее, ты остановился именно на почтовой рассылке?

У меня есть опыт работы с коммерческими рассылками — это максимально комфортный для меня медиум. Почтовые рассылки до сих пор остаются одним из самых эффективных каналов коммуникации за всю историю веба. Кроме того, тренды: сегодня целые медиа строят исключительно на рассылках, например, Inside.

Изначально «Письма» тоже задумывались как полноценное медиа, но потом все переигралось. Рассылка стала единственным возможным сценарием. Это формат, который здорово сочетает в себе основательность медиа с интимностью мессенджеров. Но, в отличие от мессенджеров, он абсолютно универсальный. Плюс: куда спокойнее, медленней, вдумчивее.

В этом плане я играю на контрастах. Будущее — скоростное, безумное и переменчивое. Рассылка же, наоборот, олицетворяет для меня slow web movement и даже отчасти медиаскетизм.

Если бы ты мог составить идеальный текст, формат текста — каким бы он был?

Он бы постоянно менялся.

И каким ты видишь эволюцию своего проекта?

Увеличиваю базу подписчиков — и запускаю нативную рекламу, подключаю партнеров. Формат и тематика рассылки дают максимальную свободу для экспериментов. А если повезет, сделаю «Письма» частью большого медиапроекта, но об этом пока ни слова.

Как считаешь, что самое важное для того, чтобы контентный проект был успешным?

Сперва трезво оценить силы и перспективы. Для меня это самое сложное, потому что часто увлекаюсь. Ну, а дальше все просто — жить этим проектом.

А что насчет технической составляющей?

Уделять внимание самым незначительным деталям. Серьезно, это лучший совет, который мне когда-либо давали. Кстати, ты раньше спрашивал меня о том, как, запустить рассылку и не попасть в спам — специально для твоих читателей набросал дюжину рекомендаций.

Все же, если кто-то только думает начать писать, твои 5 советов?

  1. Решите, зачем вам это. Есть куда более прибыльные сферы деятельности, особенно сейчас, в эру визуального контента.
  2. Поймите, в чем ваши сильные и слабые стороны — и постоянно работайте над слабыми.
  3. Пишите только о том, в чем вы ориентируетесь. Оглянитесь: интернет кишит бестолковыми текстами. И это не (только) потому, что люди плохо пишут. Они пишут не о том или без должного погружения.
  4. Всеми силами вырывайтесь из эхо-камер (они повсюду!).
  5. Повышайте планку. Всегда. Постоянно.
  6. (В качестве бонуса) Высокий ценник далеко не всегда означает качественный текст. Увы. Не забывайте об этом, если вы заказчик. И тем более не забывайте, если вы писатель.

Макс, спасибо за честные ответы, которые интереснее вопросов!

Тебе спасибо. Удачи!

Если у вас остались вопросы к Максиму, задавайте их в Facebook или Telegram. И, конечно же, подписывайтесь на «Письма» — эта рассылка может изменить ваш взгляд на будущее.

Реклама

Антиспам-дюжина: как не попасть в спам, делая email-рассылку с помощью Mailchimp


Часто замечали, что интересные письма попадают в спам или в разделе «промо»? Устали постоянно волноваться, что письма могут не дойти к адресату при массовой рассылке?

You've Got Mail (1998)

You’ve Got Mail (1998)

На эти и многие другие вопросы сегодня даст ответ Максим Раздобудько (интервью) — редактор и автор рассылок, создатель проекта «Письма о будущем».  Хотя Mailchimp и является самым удобным инструментом рассылок, советы — универсальны 😉 

Читайте, пробуйте, задавайте вопросы! 

Подтверждение домена

Пройдите верификацию и аутентификацию домена, с которого отправляете письма. Эту опцию часто игнорируют. Если шлете письма с адреса newsletter@site.ua — site.ua нужно верифицировать и аутентифицировать на уровне основного домена (добавить необходимые DNS-записи). В Mailchimp эти настройки находятся здесь.

Пользователи не продаются

Никогда не покупайте базы пользователей! А если используете базу с другого проекта, обязательно напишите вступительное письмо и расскажите пользователям, кто вы, как получили их адреса, что планируете слать им в будущем. Вступительное письмо стоит отправлять в формате plain text. И обязательно — заметная кнопка «Отписаться».

Плюс: периодически чистите базу, избавляясь от неактивных пользователей — как минимум потому, что они портят статистику, а вам приходится переплачивать за то, чтобы отправить письмо призракам, которые его даже не откроют. Сервис Emaillistverify проверяет базы пользователей на предмет мертвых и спам-аккаунтов.

Двойное подтверждение регистрации

Включайте без раздумий. Многие игнорируют эту опцию якобы из-за заботы о пользователе. Даже больше: из-за страха, что человек откажется от подписки, если процесс регистрации растянется на два акта. На практике все наоборот: двухфазная регистрация позволит отсечь тех, кому подписка не нужна, создать сильную и отзывчивую базу и, главное, свести к минимуму проблемы со спамом. Double opt-in — гарантия того, что среди читателей не будет тех, кого подписали без их согласия.

Отправитель

Обратите внимание на поле «Отправитель» — информация там должна быть предельно четкой: от кого письмо, кто этот человек, какую компанию представляет. Как правило, имя работает лучше, чем название компании (и также повышает шанс выделиться среди очевидно рекламного контента).

Заголовки, которые привлекают, а не продают

Следить за заголовками. В Gmail/Inbox работают алгоритмы, которые понимают откровенно продающие заглавия в духе «Суперскидка! Спешите купить» — и без раздумий отправляют письма в «Промоакции». Никто не продает с помощью заголовков. Всему свое время. Продажи — в письме. А заголовки нужны для того, что разжечь интерес.

Если отправитель системе неизвестен, письмо также может попасть в спам. См. следующий пункт — просите пользователей добавить адрес отправителя в адресную книгу. Это решает львиную долю всех проблем.

Возможно, вы слышали шутку сотрудников Google о том, что они и сами не знают, как работают их алгоритмы. В этой шутке увесистая доля правды (особенно в эпоху нейросетей, на которых работают многие продукты компании). Вывод: лучше перестраховаться.

Приветственное письмо-инструкция

Создайте приветственное письмо с рекомендациями для подписчиков. Такое письмо в Mailchimp лучше всего настраивать через опцию Automation (только для платных тарифов) — она дает максимальную свободу и возможность создать целую цепочку писем. Но можно справиться и с помощью бесплатных настроек: Signup forms → create form → final welcome email. Подписчик получает это письмо сразу после активации подписки.

Пример такого письма:

Чтобы письма не попали в «Cпам», добавьте [email отправителя] в адресную книгу. Если вы пользуетесь почтой Gmail, рассылка наверняка упадет в папку «Промоакции». Чтобы впредь письма не смешивались с рекламой, единожды перетащите выпуск в главную папку (и обязательно подтвердите свой выбор).

 

  • Советы по настройке Яндекс.Почты

 

Текстовые письма лучше сложных html-монстров

У простых текстовых писем (plain-text) в почтовых ящиках приоритет. Это наблюдение подтверждает и HubSpot. Если нет необходимости в изображениях, колонках и подобных надстройках, лучше всего верстать просто (или не верстать вовсе) — лучше обычные html-письма (наподобие тех, которые генерирует Gmail) или совсем уж простые plain-text messages.

В Mailchimp тип письма выбирают при создании почтовой кампании. Простые письма не только лучше воспринимаются пользователями (и дают лучшую отдачу), но и значительно снижают вероятность попадания письма в «Спам» или «Промоакции».

Плюс: обязательно включайте тестовую версию, даже если оригинальное письмо в html. Эта опция есть во всех толковых почтовых сервисах и здорово реализована у Mailchimp. Также у «шимпанзе» есть специальный сервис для генерации текстовой версии из готового html — им можно пользоваться даже если вы рассылаете письма с помощью другой системы.

Главная ссылка — это ссылка «Отписаться»

Проверяйте и перепроверяйте ссылку «Отписаться». Без рабочей ссылки вы гарантированно окажетесь в алгоритмическом спаме. А если каким-то чудом не попадетесь алгоритмам, на вас наверняка пожалуются недовольные пользователи, что еще хуже и чревато проблемами уже с администрацией Mailchimp.

Чередуйте форматы писем

Даже если вы предпочитаете слать крутые дизайнерские письма, время от времени отправляйте и обычные тестовые. Повторюсь, это шанс прорваться через пелену рекламных писем. Если повезет, вы привлечете внимание как лояльных клиентов, так и тех, кто подписался — и забыл о вашем существовании.

Кроме того, текстовые письма незаменимы, если ваша цель — получить обратную связь. В случае plain text отклик всегда выше.

Каждое письмо — это мини-сайт

Относитесь к письмам как к мини-сайтам. Следите за битыми ссылками, не увлекайтесь копирайтерскими клише (снова-таки, алгоритмы Google все лучше их распознают и недолюбливают). Следите за чистотой кода. Никакого спама, скрытых ссылок, скриптов, обилия ключевых слов, капслока и прочей нечисти. Вы удивитесь, как часто люди пытаются засунуть в письма все, чему их научили серые и черные сеошники.

Ручная верстка

Лучше всего верстать письма самостоятельно — или использовать готовые адаптивные шаблоны, в которых вы уверены. По запросу «responsive html email template» Google находит много толковых решений. Особенно хороши продукты от Litmus и Email on Acid. Если готовы платить — без раздумий платите за Litmus, у сервиса уйма инструментов для того, чтобы письмо гарантированно дошло, было прочитано и хорошо выглядело.

Полезные ссылки

  • How to Avoid the SPAM Folder in 10 Easy Steps (kissmetrics.com)
  • A Marketer’s Guide to Email Deliverability: How to Avoid Email Spam Filters (hubspot.com)
  • Email Marketing Field Guide (mailchimp.com — тут все необходимо с учетом специфики самого Mailchimp)

Остались вопросы, есть что добавить? Пишите, комментируйте: в Facebook или  Google+