Архив метки: Marketing and Advertising

PR-инструменты: бриф и ТЗ


Одно из моих первых выступлений на конференциях было посвящено проблеме методологии и методов исследования PR-технологий. Тогда это звучало так «Використання PR-технологій у виборчих кампаніях. Спроба методологічної аналізи». За этот доклад в 2005 году был удостоен грамоты за «лучшее выступление». Уже тогда у меня начало созревать некоторое понимание, что инструменты (методы) являются очень важной вещью. Потом, уже в университете, философский факультет окончательно привил понимание, что методология не является одним из условий выделения научно-практической области в самостоятельную отрасль.

Также еще за долго до университета во мне проснулась жажда знаний и поиск возможностей для обмена опытом. В общем, это чувство я не утратил до сих пор, что часто помогает мне не только в работе. Кроме того, если бы склонность к теоретическим обобщением многие из интересных профессиональных задач остались бы только в credentials. А так, я имею честь делиться своими соображениями.

За прошлый год, сталкиваясь с кейсами и читая статьи на профессиональную тематику, у меня возникали некоторые тезисы, которые начинали вырисовываться в целостную картину особенно после прочтения трендов 2012 года по версии PRSAY. Когда там зашла речь о лидерстве, я сразу вспомнил о CIPR и его работе по формированию индустрии. В англоязычных материалах часто речь идет именно о PR как «индустрии» и «профессионалах», в то время как на нашем пространстве мне чаще встречаются названия «PR-специалист» и «отрасль». Можно было бы сослаться на национальные отличия, но припущу что отличия имеют организационный и системный характер.

Говоря о CIPR я вспоминаю в первую очередь о двух вещах:

1. Системе образования.

2. Системе обмена опытом.

Именно об этих двух вещах и говорится в резюмирующей статье PRSAY, без которых PR-индустрия как таковая не сможет состояться.

Еще несколько дней назад я думал, что раз родоначальники PR не могут разрешить проблемы, то что же говорить об Украине? Но сегодня я понял, что ошибся. И это меня обрадовало — ведь у нас есть все возможности, чтобы действительно стать индустрией и занять нишу, достойную нашему статусу.

Начну с обмена опытом. В Украине успешно действуют различные площадки, где собираются профессионалы для обсуждения профессиональных вопросов. Также не может не радовать то, что таких площадок с каждым годом становится все больше. Кроме уже всем известных, таких как ProPR.com.ua, Международный институт бизнеса, появились и довольно новые, но популярные площадки как сообщество pr-ua.livejournal.com, Marketing Media Review и многие другие.

Также не стоит забывать и об и профессиональных объединениях, таких как UAPR и PR-Лига. Скажу немного о UAPR, так как непосредственно знаком с работой этой ассоциации. Эта ассоциация проводит интерактивные семинары, тренинги, лекции, а также является со-организатором ежегодного Европейского PR-Конгресса. То есть, это многогранная площадка для обмена опытом и координации работы между участниками ассоциации.

Теперь перейду к образованию. Не смотря на наличие различных форм координации и обмена опытом, все же остается открытым вопрос о целостной национальной системе PR-образования. Несомненно, нельзя говорить о полной унификации. Но все же я считаю, что необходимым является создания таких условий образования, чтобы мем «забудьте все, чему вас учили» стал анахронизмом.

Да, наша индустрия развивается, но все же базовые принципы должны быть неизменными. Поэтому, именно перед PR-профессионалами стоит сегодня задача задавать тон в отрасли, излагать свое видение и суммировать опыт. Следуя таким путем, можно создать благоприятную почву для установления рамок практик, тем самым избегая недобросовестных проявлений на нашем рынке. Именно это позволит создать современную индустрию, которая с легкостью может отвечать на различные вызовы, воспринимая их как возможности, и решать задачи любой сложности.

Нельзя не признать, что все вызовы, с которыми сталкиваются PR-профессионалы, имеют двойную природу — вызовы перед индустрией и вызовы личного характера. Так что, прикладывая усилия к решению общих вызовов, а не пытаясь самостоятельно решить все проблемы, мы еще и упрощаем решения актуальных, повседневных задач.

Рассуждая подобным образом, я пришел к выводу, что общее образование и обмен опытом никак не скажутся на конкурентных преимуществах — ведь кроме инструментов, общих для всех, есть еще второе качество, которое делает нас действительно профессионалами. Чтобы быть мастером своего дела, необходимо не просто знать инструменты, а уметь ими пользоваться и креативно подходить к решению задач.

При таком положении дел — конкурентным преимуществом будет соревнование креативных концепций и высокий уровень владения инструментарием. А всевозможные профессиональные конкурсы и награды опять станут характеристикой профессионализма.

***

Изначально, я планировал посвятить вступительной части несколько строчек. Но в процессе написания, понял что она имеет намного большее значение, чем те инструменты, о которых я хочу сейчас казать.

Выбор в качестве PR-инструментов брифа и технического задания (ТЗ), как продолжение темы о PR-индустрии — не случаен. Так, знакомство Уважаемого Клиента (УК) и представителя PR-индустрии начинается именно с брифа. А начало работы над проектом — непосредственно со совместной работы УК и PR-профессионала над ТЗ. Кроме того, год назад в одной дискуссии я уже поднимался этот вопрос, но по разным причинам, он не вышел за рамки той дискуссии.

Бриф. Говорить о том, как должен выглядеть бриф, исходя из того, что он зависит от конкретного вида услуг и специфики УК, считаю не совсем уместным. Все же, можно назвать общие элементами брифа:

— Логотип, название и контакты исполнителя.

— Название, контактное лицо и контакты УК.

— Указание вида услуг, задач, которые должен решить исполнитель, а также сроков.

— Описание предыдущего опыта УК в решение указанных выше задач.

Не смотря на определенную формальность, бриф является все же довольно свободным документом. В первую очередь, бриф нужен как УК, так и нам для решения следующих задач.

Во-первых, если УК принял решения о необходимости привлечения PR-профессионалов, значит он понимает что существует некая проблема, которую УК не может решить сам. Таким образом, бриф является очень важным инструментом для УК, позволяющим определить проблему и понять как именно ее решать.

Во-вторых, бриф — это очень интересный документ для PR-профессионала. Он позволяет не только понять какие же задачи стоят перед ним и как их решать. Также, бриф является хорошим инструментом диагностики УК, который позволяет понять с кем имеет дело PR-профессионал: с коллегой, с маркетологом или же представителем другой отрасли. Кроме того, бриф позволяет провести диагностику другого плана — выявить являются ли указанные потребности реальными, или же УК требуются в первую очередь решить другие задачи. К сожалению, приходиться признавать, что редко но случается, когда задачей PR-профессионала, после ознакомления с брифом, является определение реальных проблем УК и исходя из этого уже формировать задачи.

Техническое задание. Не смотря на то, что основные моменты определяются в брифе, он все же является черновым вариантом, а окончательным документом подготовительной работе перед началом проектам является ТЗ. Также как и бриф, форма ТЗ зависит от конкретных задач, и может существенно отличаться. Наверное, единственным требованием к форме ТЗ будет фирменный бланк исполнителя. Это документ, также как и бриф призван выполнить две задачи.

Во-первых, ТЗ, в отличие от брифа, в первую очередь является рабочем полем для PR-профессионала. ТЗ помогает согласовать все позиции по проекту, определить задачи, перечень активностей, сроки исполнения и конкретизировать бюджет.

Во-вторых, согласование ТЗ служит основой для заключения контракта, так как помогает УК и PR-профессионалам определить регламенты, перечень работ и их оплату. ТЗ служит дополнительных соглашением к контракту и гарантией выполнения обязанностей как со стороны УК, так и PR-профессионала. Таким образом, сложно представить начало работы над проектом, без ТЗ.

Такие, казалось бы понятные вещи, которые не относятся непосредственно к инструментам работы PR-профессионала, все же являются полезными. Как показывает моя практика, их использование помогает избежать различных, как мелких так и не очень проблем. Что облегчает работу над самим проектом.

Как бриф и ТЗ являются началом работы над проектом, буду рад если моя заметка послужит началом обсуждения как этих частных, так и общих вопросов PR-индустрии.

Реклама

Business Insider: 10 шагов на встречу удивительному PR


Business Insider опубликовал очень интересную статью о простых вещах, которые помогут Вашему PR стать лучше. Основной упор был сделан для «новичков», но возможно статья будет интересна и опытным специалистам.

1. Изучайте рынок.

Чем лучше Вы будете знать потребителей Ваших услуг, тем проще Вам будет определить какой канал коммуникации нужно использовать для достижения лучшего эффекта. Выбирайте тщательно и помните, понимая что ни один продукт не может иметь 100% долю на рынке, также как и то, что это не является необходимым условиям для Вашего успеха.

2. Определите какие выгоды получать потенциальные пользователи.

Характеристики не так важны для потенциальных клиентов, как те выгоды, которые они получат от его приобретения. Помните, что на этом этапе Вы пытаетесь продать Ваш продукт или услугу медиа, чтобы информация о продукте была напечатана. Так дайте им понять какие же выгоды и продемонстрируйте показатели чтобы доказать как Ваш продукт помогает сэкономить время и деньги — или же помогает заработать больше денег.

3. Закрепите за Вашим продуктом ореол уникальности.

Очень важно доказать, что Ваш продукт в «x-раз» быстрее, лучше, чище или более привлекательный по характеристике цена/качество, чем конкурентные товары или чем производственные стандарты. Такие характеристики и продемонстрированные преимущества помогут предоставить для медиа конкретные доказательства почему именно Ваш продукт является более привлекательным, чем все другие.

4. Следите за источниками и положительными отзывами.

Все вещи по большому счету одинаковые. Положительные отзывы — это тот инструмент, который помогает усилить правдоподобность позитивных качеств продукта в глазах потребителя. Кроме того, важным моментом является сам способ презентации позитивных откликов. Одно дело когда некий «К.К.» из Омахи скажет, что ваш продукт «классный», но ведь совсем другое дело, когда в отзыве будут указаны конкретные преимущества продукта.

5. Уделите особое внимание тому медиа, которое использует ваш рынок.

Определите, какое медиа отвечает запросам Вашего рынка, какое медиа предпочитают читать, просматривать или слушать представители целевых групп. Во многих случаях, не составляет особого труда определить какой журнал или газету читают больше всего представители рынка. Если же это сложно определить, проведите исследование, которое поможет это определить.

6. Подготовьте пресс-релиз.

Подберите хороший заголовок, а также проверьте, отвечает ли релиз требованиям руководства для журналистов AP. Это необходимо для того, чтобы журналисты (в случае выбора) без особого труда смогли на основе Вашего релиза написать новостной сюжет. Первый абзац должен быть не более 25 слов — он должен объяснять заголовок и выражать суть истории, которую Вы хотите рассказать. Как правило, журналисты тратят около 7 секунд на просмотр релиза, поскольку они имеют дело с сотнями релизов за день. Поэтому эти первые 25 слов очень важные. И не забудьте, что релиз должен быть не больше, чем одна страница.

7. Попробуйте продать свой релиз.

Позвоните в редакцию, а лучше человеку, ответственному за рассмотрение релизов. Расскажите о своем сюжете. Зачитайте заголовок и первый абзац. Пусть они сделают вывод о Вашем релизе и примут решение. Ответ «да» или «может быть» означает — пришлите мне релиз по факсу или email. Поинтересуйтесь когда можно ожидать результат рассмотрения релиза и узнать дату выхода.

8. Отслеживайте релиз.

Позвоните в агентство и поинтересуйтесь как идут дела с рассмотрением релиза, а также нужно ли дать больше информации.

9. Поддерживайте контакты.

Пытайтесь поддерживать контакты, но не будьте навязчивыми. Если новость стоящая — она продаст себя сама. Все что Вам необходимо — предоставить свои контакты и обеспечить подходящий формат для пресс-релиза.

10. Пользуйтесь услугами фотографа.
Фотограф поможет продать Ваш сюжет. Ежедневная пресса приветствуют фоторепортажи даже больше, чем журналы, что повышает интерес к Вашей информации. Особенное внимание обращают на фотографии, которые помогают читателям узнать больше информации.
Являются ли эти рекомендации гарантией, что Ваша информация будет опубликована?
Нет. Но следование этим правилам автоматически повышает возможность быть услышанным и может послужить хорошему началу для связяй с медиа (media relationship), которое Вам понадобится в будущем. Кроме того, этим Вы повысите конкурентоспособность Вашего продукта на медиа-рынке.
Итак, если Вы хотите начать свою PR программу, просто следуйте этим советам.

Business Insider

Инфо? Поле!


В последнее время наблюдается довольно высокий интерес практиков и теоретиков public-, media-, и прочих relations к медиа-анализу организаций. В частности, просматривается особенный спрос на медиа-анализ блогов, форумов и ресурсов гражданской журналистики.

Целью написания данного поста стало показать сущность понятия «медиа-анализ», которым вольно оперируют практики, предложить авторский концепт параметров для анализа блогов, а также поставить вопрос о правомерности актуализации проблемы анализа блогов.

В теории и практики сложилось понимание медиа-анализа как неотъемлемой части планирования позиционирования организации, выбора ее эффективной коммуникационной стратегии; как инструмента диагностики репутационных показателей организации; а также как процедура анализа конкурентной среды и корпоративного PR.

Исходя из столь не определенного содержания понятия «медиа-анализ», необходимо внести некоторые пояснения.

В первую очередь следует отметить, что информационное поле является частью общего социального поля, а организация (коммерческая, политическая, неприбыльная) является социальным организмом. Исходя из такой методологической презумпции, информационному полю и организации присущи базисные характеристики социального поля. Поведение организации, как и индивида, в социальном поле является результатом влияния более или менее большого числа факторов. Концепция поля исходит из того, что масса взаимодействующих факторов порождает системное качество поля, которое не сводимо к сумме влияний всех факторов. В результате причины данного выбора индивида могут лежать не в действии факторов А, Б, В и т.д., а в той атмосфере, которая возникла в результате взаимодействия всех этих факторов и индивидов, находящихся в данном поле.

Данное понимание информационного поля накладывает свой отпечаток на понятие анализа информационного поля. Такие особенности связаны с тем, что понятие «анализ информационного поля» относится к ряду кластерных понятий, которые выступают обобщающими по отношению к явлениям одного порядка. Говоря иначе, «анализ информационного поля», а по сути «медиа-анализ», подразумевает анализ медиа-присутствия (media-presence) и анализ медиа-охвата (media coverage). Следует указать, что медиа-присутствие относится к охвату СМИ персонализированных качеств организации, в то время как медиа-охват относится к охвату СМИ комплексных, узловых или структурно-функциональных качеств организации.

Из выше сказанного следует, что медиа-анализ является интегральным конструктом, отображающий охват СМИ организации, который соотносится в первую очередь с репутационными факторами. В свою очередь, медиа-анализ проводится на основе мониторингов. Важность мониторинга СМИ для медиа-анализа не следует приуменьшать и сводить только к техническому сбору первичной информации. Именно от качества мониторинга СМИ, от первичной (в понимании этапа, но не поверхностного содержания) обработки информации зависит качество самой процедуры анализа. Но в то же время, не следует преувеличивать роль данной процедуры. Скорее речь идет о равном влиянии качества мониторинга СМИ и профессионализма аналитика на результат медиа-анализа.

Практика показывает, что на сегодняшний день основным источником отслеживания характера медиа-активности организации являются СМИ – пресса, информационные агентства, Интернет-СМИ. Наряду с уже традиционными типами СМИ, новым источником становятся СМИ нового поколения – блоги и ресурсы гражданской журналистики.

В связи с этим следует отметить публикации «PR перетекает в блоги» Александра Удикова, «PR через social mesdia стоит совмещать с пиаром через СМИ» Анатолия Коптева, «Блоги как снайперские винтовки информационного фронта» Майкла Хана, «Атака блогов», «Интерес к корпоративным блогам угас?» Натальи Брызгаловой, интервью Михаила Иванова, презентация доклада Екатерины Артюгиной о корпоративных блогах, «Для тех, кто всё ещё кипятит. О корпоративных блогах» Евгения Ющука, «Сводная Классификация Блогов v.1.01», цикл публикаций «Выведывание в оффлайне и на форумах. Среды разные подход один», «Информационные войны: как дискредитировать работодателя», «Гражданская журналистика на службе интересов общества», «Гражданская журналистика в России», «Что такое гражданская журналистика» и множество других.

Не смотря на такое активное обсуждение проблемы блогов и гражданской журналистики, как правило, блоги не являются основным источником для медиа-анализа организации. Исходя из этого, традиционно, блоги анализируются по следующим параметрам:

1. Тональность освещения объекта анализа

2. Тип упоминания объекта

Поскольку, блоги представляют собой довольно специфический источник, для их оценки и анализа необходимы иные подходы, чем к анализу традиционных СМИ (в том числе и электронных). Такими параметрами могут выступать:

1. Тональность освещения

2. Количество потенциальных читателей (т.зв. «фрэнды»)

3. Позиция сообщения в блоге в поисковой системе (т.зв. «PageRank»)

4. Количество комментариев

5. Доля публикаций в блоге, посвященных объекту анализа за отчетный период

6. Коммуникационная стратегия автора

7. Анализ корпоративного блога объекта анализа

В целом, анализ блогов/форумов является перспективным направлением, но с данным процессом связаны следующие трудности:

1. Блоги/форумы нацелены на не массовую, а на узкую, сегментированную аудиторию

2. Мониторинг блогов усложняется не совершенством поисковых систем с одной стороны, а с другой – особенностями пунктуации авторов, а также характером открытости публикации для массовой аудитории. Автор блога может ограничивать доступ к отдельным публикациям для массовой аудитории.

3. Отсутствие качественных программ для сравнения публикаций на предмет их повторов в блогах, а также степень изменения текста начальной статьи

авторской редакции первоисточника при отсутствии ссылки на первоисточник, усложняет процесс анализа.

4. Время на поиск и анализ блогов занимает большое количество времени.

На данном этапе развития массовых коммуникаций в Украине, блоги представляют собой особую сферу и факт их наличия (как и гражданской журналистики – красочные примеры «Народная правда», «Я – корреспондент», «ХайВей») не является свидетельством эффективного влияния на целевую аудитории.

Таким образом, клиент должен видеть конкретную необходимость в анализе блогов, а не поддаваться новомодным течениям.