Архив метки: PR

От аналитики к исследованиям


С 2013 года в Украине начал доминировать сторителлинг в коммуникациях (см. Европейский PR Конгресс-2013). С этого момента основным инструментом коммуникаций стал контент. По сути, сторителлинг никогда не исчезал из коммуникаций, но сейчас он начал выделяться. на этой волне контент провозглосили королем коммуникаций.

Параллельно был осуществлен переход к онлайн взаимодействию, что позволило четче отслеживать результаты, измерять эффективность. Так в 2014 году упор был сделан на аналитику (см. Оценка эффективности. Стандарты 2014 года).

Отслеживая тенденции и работая с различными проектами в 2014 году я сделал вывод, что контент и аналитика — это не просто важные инструменты успешных коммуникаций, они требуют немного другого подхода.

Разработка контента в 2015 году должна основываться как на исследовании экономико-психологичечких аспектах потребителей, так и на глубоком понимании предмета. То есть, недостаточно просто определить тип контента, красиво его завернуть (копирайтинг, дизайн), а необходимо разрабатывать уникальный, полезный контент. Для этого PR-профессионалы должны владеть как знанием особенностей потребления контента, так и быть экспертами в своей отрасли.

Именно низкий уровент экспертности PRщиков ранее отталкивал журналистов от обсуждения с PRщиками положения дел в компании. Сейчас же пришло время исправить ситуацию.

PRщики должны теперь проводить исследования, изучать рынок, свою компанию, организацию и на основе этой информации разрабатывать контент.

Да, можно обращаться к экспертам внутри компании, но это замедлит процесс создания контента, усложнит работу для всех. Поэтому ценность PRщика для компании будет возрастать по мере увеличения его экспертизы.

Обсудим

в Facebook

в Google+

Записки PRоектного менеджера


Буквально сегодня пошел 8 год, как я работаю в коммуникационном консалтинге. За это время смог не только «слегка» понять, как решать задачи, но и как организован процесс (выступал в роли координатора  проектов, проектного менеджера). Символично, что на рубеже 7 лет ко мне пришло видение модели организации коммуникационного агентства, которая должна обеспечить устойчивое развитие и эффективное решения задач. Спешу поделиться с вами этой моделью.

Для начала, скажу, что в данном случае модель агентства построена не на иерархическом или институциональном принципе, а на функциональном — нет утвержденной структуры, а есть только некие задачи, которые необходимо решать.

Связка этих задач выглядит следующим образом:

Бизнес-развитие (устойчивая модель развития), — а проще, — привлечение новых клиентов, управление общим процессом, поддержка жизнедеятельности организации:

Как сделать так, чтобы появился клиент?

Ответ: необходимо предлагать такое решение (концепт+репутация+видение), которое максимально удовлетворяет его потребности.

  • Еще проще: анализ других отраслей и бизнесов + анализ своей отрасли = идеальное решение бизнес-задач. 

Что необходимо, чтобы клиент остался доволен результатом? (это как раз и способствует привлечению новых клиентов, создавая устойчивую модель развития) 

Ответ: классная команда, которая позволяет реализовать решение (разработать концепт и реализовать его) и условия работы для этой команды (чтобы она могла думать в основном над разработкой решения).

  • Еще проще: подбор кадров и поиск мотивации, чтобы они работали именно с вами. 

Далее идет стратегия — обеспечение связи между жизнедеятельностью клиента и возможностью команды решить его бизнес-задачи.

Что необходимо клиенту, чтобы его бизнес стал успешнее?

Ответ: человек, который знает хорошо отрасль, конкурентов, клиента, знает общую ситуацию, хорошо понимает потребителей продуктов/услуг клиента и может построить взаимосвязь между текущей ситуацией, ее будущим развитием и каким способом обеспечить клиенту благоприятную позицию в этом будущем.

  • Еще проще: моделирование развития ситуации и определение факторов (инструментов), способствующих их корректировки в позитивном для клиента русле.

Разработка тактики — связующее звено между концепцией (стратегией) и ее реализацией.

Что конкретно и как именно будет сделано, чтобы достичь эффекта, запланированного в стратегии? 

Ответ: человек, который знает, как конкретно выглядит то или иное решение (статья, картинка, мероприятие и прочее), обеспечивающее активацию того или иного фактора, очерченного в стратегии, который способствует достижению задачи клиента.

  • Еще проще: пошаговое моделирование воздействия на стейкхолдеров, с помощью конкретных инструментов (графика, текст, мероприятие и пр.), изменяющее их поведение / мнение в необходимом для клиента направлении.

Реализация, — уровень исполнения, — не менее, а иногда и более важная часть, чем все остальные: обеспечение, чтобы вся эта сложная конструкция из стратегии и тактики работала.

Кто будет реализовывать это все? Как убедиться, что это все будет работать?

Ответ: люди, которые имеют достаточно подтвержденного опыта, чтобы реализовать разработанные стратегические и тактические моменты.

  • Еще проще: демонстрация, что эти задачи уже были реализованы этими людьми.

Как же эта связка задач работает?

Схематически, это выглядит, как союз партнеров (гильдия):

  1. Кто-то ищет клиента (бизнес-развитие) — этот кто-то может быть любым из организации;
  2. Он (бизнес-развитие) раздумывает над концепцией и тем, кто еще ему нужен для реализации этой задачи, как их вовлечь в проект;
  3. Разрабатывается стратегия (задача стратега);
  4. Тот, кто разрабатывал стратегию, ставит техническое задание (ТЗ) креативщикам на разработку конкретных решений (олицетворение стратегии);
  5. Креативщики ставят ТЗ тем, кто будет непосредственно заниматься реализацией решения.
  6. Исполнители берут на себя ответственность за воплощение идеи и за результат.
  7. Проводится аудит решения (стратег) для определение необходимости корректировки проекта и возможности его использования для портфолио (бизнес-развитие).
  8. Постановка ТЗ креативщику для оформления портфолио.
  9. Сессия для исполнителей (бизнес-развитие) для дополнительного распространения решения возможным клиентам (бизнес-развитие).

Моменты: 

  • Гильдия — союз фрилансеров, которые объединяются для реализации конкретного проекта; репутация гильдии — количество и качество совместных проектов, репутация и опыт каждого из членов команды.
  • Все функциональные задачи может закрывать и один человек, а могут разные и их количество зависит от сложности задачи.
  • Люди, реализующие проект, могут меняться своими функциональными обязанностями в зависимости от того, у кого какая специализация.

Обсудим

в Facebook

в Google+

PR всему голова


writtent.com

Когда я начал работать в коммуникационном консалтинге, думал что в моих услугах заинтересован только корпоративный сектор. А коллеги по цеху — нет. Да, я тогда тоже не понимал, что это такой же бизнес, как и остальной.

Поэтому, когда начал делать подборку отраслевых вакансий на Swap Ideas — чтобы посмотреть как живут рынки / отрасль — больше всего меня удивила ситуация, когда рекламные и маркетинговые агентства искали PRщиков для себя!

Поскольку PR — это передача релевантных сообщений (смыслов) релевантным людям по релевантным каналам, — то становится понятным, почему он так всем нужен. PR — это разговор о том, что важно для вас и для ваших актуальных и потенциальных клиентов.

А в современном мире, когда информация интенсивно окружает и даже войны идут только тогда, когда о них говорят, кто не будет говорить о себе, о том просто не узнают.

Поэтому, да, PR — не просто нужен всем. И это не “должность” или функция. PR — это обязанность.

Да что там говорить, ведь даже PR’у тоже нужен PR!

Обсудить

в Facebook

в Google+

#PRin2014: К чему надо быть готовым


PRSA ежегодно (см. прогноз на 2012) публикует тренды (оригинал — #PRin2014: Top Trends That Will Impact The Industry In 2014), которые повлияют на отрасль в этом году.
Более подробное описание трендов можно прочитать по тэгу #PRin2014.

Ниже — краткий обзор ожиданий на этот год:

1. Вакансий будет много…для фрилансеров и «проектников»

Несмотря на то, что PR-индустрия продолжает испытывать влияние рецессии, корпорации и агентства увеличат потребность в новых сотрудниках. Правда, это будет скорее не открытие отдельной штатной единицы, а интернатура либо приглашение под проекты на контрактной основе.

При этом миллиниалам и другим соискателям придется скорректировать свои ожидания, пока PR компании ожидают сигналов для будущего роста. (Ron Culp, консультант и директор магистерской программы по PR и рекламе в DePaul University)

2. Media Relations эволюционируют — наверстывайте или опоздаете 

Контент-маркетинг займет центральное место в коммуникациях. Поэтому PR-агентствам придется скорректировать свой стандартный алгоритм для повышения вероятности охвата, лидов и увеличения количества шейров. PRщики, которые надеются исключительно на журналистов вряд ли смогут достичь хороших результатов. (Peter Himler, основатель Flatiron Communications.)

3. Этический кодекс: Возвращение к основам

Обилие лицемерных мэсседжей, которые транслировали руководители как государственных, так и частных компаний в 2013 году продемонстрировали необходимость возвращения к этическим коммуникациям. Даже несмотря на то, что PR-профессионалы хорошо выполняют свою работу, помогая компаниям осознать необходимость быть открытыми, честными и искренними, показатели доверия к СЕО и государственным лидерам остается низким.

Эффективный PR должен быть направлен на построение доверия и уверенности, а для этого необходимо говорить «правду, всю правду и ничего кроме правды». (Kirk Hazlett, APR, член PRSA, доцент коммуникаций в Curry College, Милтон)

4. Выходите из бункера: Пора забыть о разделении на PR, маркетинг и IT

Чтобы иметь возможность работать слаженно и сохранять логику вещей в хаотическом и безумном мире PR и маркетинга, необходим трехсторонний процесс, состоящий из сотрудничества, установления контактов и свободных переходов между тремя подразделениями. Но, чтобы эта модель работала, для начала каждое из подразделений должно выйти из своего бункера.

Если компании смогут установить более высокий уровень интеграции между этими подразделениями, это позволит построить более качественную систему поддержки для соединения коммуникаций и предоставления уникального потребительского опыта. (Deirdre Breakenridge, CEO Pure Performance Communications и со-основатель #PRStudChat).

5. Коммуницируйте с чистой совестью

Социальные и цифровые медиа стали как решением многих проблем, так и принесли новые вызовы. Так, социальные сети стали инструментом, который придал власть потребителям и гражданам по влиянию на корпорации и правительства, вынуждая их быть более честными, прозрачными и ответственными. С другой стороны, пользователи потонули в количестве информации, которая может отвлекать от сообщений и искажать восприятие фактов.

Таким образом, в 2014 году именно PR-профессионалы, отвечающие за разработку стратегии коммуникации должны отстаивать совесть и честь организации, которую они представляют. (Daniel Tisch, APR, член CPRS, член совета  Global Alliance; CEO, Argyle Communications.)

6. Учет данных позволит построить гипер-персональные стратегические коммуникации 

Технологии, которые недавно появились, позволят специалистам по коммуникациям определять и формировать значимые нацеленные отношения довольно сфокусированным и персональным способом. PR-профессионалы смогут использовать информацию, которая стала доступной для них благодаря «большим данным» для создания индивидуального опыта взаимодействия со стейкхолдерами. Кроме того, эти особенности можно уже учитывать при разработки стратегии по вовлечению аудиторий. (Valerie Simon, Директор по маркетинговым коммуникациям Plymouth Rock Assurance и со-основатель #PRStudChat)

 7. Бизнес-тренды, которые надо учитывать в 2014

В 2014 году PR-профессионалам придется столкнуться с несколькими бизнес-вызовами, которые повлияют на их работу. Например, ожидается что:

  • глобальные бренды (да и вообще бренды — прим. мое — А.Х.) сфокусируются на локальных стратегиях и, следовательно, это потребует построение более целенаправленных связей с потребителями для обеспечения высокого уровня потребительского опыта и ROI;
  • компании будут играть все большую роль в производстве социальных благ, уделяя все больший вес КСО, которые все больше будут интегрироваться в их бизнес-модель (что будет требовать участия PR-профессионалов в формировании и коммуникации КСО-стратегии компании — прим. мое — А.Х.); 
  • все больше коммуникационных кампаний будут проходить с участие потребителей, создавая коллективные продукты. (Elise S. Mitchell, президент и CEO, Mitchell Communications Group, Inc.)

8. PR-профессионалам пора вспомнить о своей роли в коммуникациях 

PR-специалисты являются наиболее весомым звеном в организации: мы работаем с редактированием окружающей среды компании, слушаем и создаем нарратив, позволяющий компании выстроить свою репутацию, путем получения внимания, а также усиливая двусторонний диалог. Но если мы хотим возглавить бизнес-процессы, нам необходимо поучиться у наших коллег — рекламщиков и диджитальщиков. Кроме того, нам пора перестать зацикливаться на будущем нашей профессии и начать наконец-то действовать. (Stephen Waddington, управляющий директор, Speed).

А Вы согласны с этими трендами? Как Вы считаете, какие тренды в коммуникациях будут в этом году?

Репутация — это капитал


Вопрос репутации на моей памяти активно возник в кризисные времена. Да, раньше о ней говорили, но особенно важной репутация стала как раз во времена кризиса. Несколько тезисов, почему репутация — это капитал организации и почему он так важен.

Что такое репутация? 

Согласно Institute for Public Relations (почему я говорю о PR, а потому что управлением отношений со стейкхолдерами сейчас занимается PR — читать тут PRофессиональное ), репутация:

  • с точки зрения организации — это нематериальный актив, который позволяет компании лучше управлять ожиданиями и потребностями своих стейкхолдеров путем дифференциации и создания барьеров для своих прямых конкурентов.

  • с точки зрения стейкхолдеров — это интеллектуальный, эмоциональный и поведенческий ответ на вопрос: «резонируют ли коммуникации и действия компании с их интересами и потребностями?».

Так или иначе, стейкхолдеры убеждены, что организация должна отвечать на их потребности лучше, чем ее конкуренты, и тогда они будут сотрудничать с организацией в желаемом для нее виде, например, инвестировать, присоединиться, поддерживать, покупать продукцию и т.д. Поскольку компании удовлетворяют потребности и интересы стейкхолдеров в течении долгого времени, они усиливают репутационную стойкость и уменьшают репутационные риски, обеспечивая себе «эффект ореола», который защищает их в трудные времена.

Вроде бы понятно, но почему же это работает? 

Ответ на этот вопрос я нашел совсем недавно, благодаря двум спикерам.

1. Кевин Робертс — человек, который который смотрит вперед на лет 10 вперед.

Не уверен, что это он придумал, но нашел эту идею у него (хотя и не согласен с некоторыми из его тезисов):

Мы живем в мире, который американцы называют миром VUCA – нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном (VUCA – аббревиатура от volatility, uncertainty, complexity и ambiguity). Именно таков сегодняшний мир – и он не собирается меняться.

То есть, в один прекрасный день, когда мы примерно знали, что будем делать, как распланировать день, неделю, месяц и так далее, что делать и почему, на что рассчитывать — все это рухнуло. Кризис! Мы больше не понимаем, что будет завтра. Какое будет завтра. И будет ли вообще это завтра? Паника! Для меня лично так примерно и было: я вернулся из отпуска, получил солидную сумму денег за проект и нарисовал себе, что и как будет дальше…и все! Вдруг все закончилось! Приятное чувство, не правда ли? Примерно вот так потребитель вашей продукции реагирует на кризис.

И вот ситуация шока проходит, мы начинаем как-то приспосабливаться, жить в условиях, когда не понятно, что будет дальше. Но в таких условиях все думают только о том, как выжить. Развитие? Да вы что, пережить бы квартал, полугодие! Стратегия? Да нам бы с этим разобраться! Спланировал ли я отдых? Да вы что, мне должны зарплату!

В ситуации выживания, когда выживают компании и люди, все обеспокоены только сиюминутным, насущным. В таких условиях купить «что-то лишние» — это глупость. По крайней мере так считают многие. В этом кроется ошибка, большая ошибка.

Это ошибка продиктована нашим страхом, страхом перед неизвестным. Мы не знаем что делать, потому что «а вдруг потеряю все?», «а как дальше жить?» и прочее. Страх — это неведение.

2. Вот тут-то я обратил внимание и на второго спикера — Онору О’Нэйл.

Честно говоря, понятия не имею, кто она такая, но обратил на нее внимание из-за того, что она подняла очень важный вопрос — о доверии и надежности. Собственно, что это такое? Доверие — это стереотип. Если 20 раз что-то происходит одинаково, у нас формируется стереотип (устойчивое, во многом упрощенное понимание), что 21-й раз будет тоже также. Фактические — это и есть репутация, как ожидание определенного поведения от компании. Но надежность — это качество репутации или доверия.

Что же это значит?

А значит это то, что когда компания формирует целостный образ (заявление + подтверждение фактом), и делает так много раз, мы начинаем не просто доверять ей, но и можем сказать — так это надежные ребята, пойду и дам им денег, куплю их товар, закажу услугу, проголосую и еще посоветую другим!

Это происходит за счет того, что компания продает уверенность, продает информацию о будущем состоянии, продает не просто ожидания, а подтвержденные ожидания. Поэтому, страх перед ситуацией уходит — теперь всем понятно что будет, как жить дальше, можно спокойно что-то планировать в отношении потребностей, которые удовлетворяет эта компания.

Из этого следует, что компании, которые коммунициируют стратегию, разрабатывают guidance, дают прогноз и подтверждают, корректируют его — имеют намного больше шансов получить лояльных стейкхолдеров. Поэтому, так важно дать уверенность (надежность) людям особенно во времена кризиса, когда особо экспериментировать никто из потребителей не готов.

В таком понимании, репутация — это капитал, который выражается в доверии стейкхолдеров и благодаря которым, компания может развиваться, расширяться и экспериментировать. Именно это отличает ее от других на рынке, которые не могут себе этого позволить, а значит — никогда не станут лидерами.