Архив метки: PRSAY

#PRin2014: К чему надо быть готовым


PRSA ежегодно (см. прогноз на 2012) публикует тренды (оригинал — #PRin2014: Top Trends That Will Impact The Industry In 2014), которые повлияют на отрасль в этом году.
Более подробное описание трендов можно прочитать по тэгу #PRin2014.

Ниже — краткий обзор ожиданий на этот год:

1. Вакансий будет много…для фрилансеров и «проектников»

Несмотря на то, что PR-индустрия продолжает испытывать влияние рецессии, корпорации и агентства увеличат потребность в новых сотрудниках. Правда, это будет скорее не открытие отдельной штатной единицы, а интернатура либо приглашение под проекты на контрактной основе.

При этом миллиниалам и другим соискателям придется скорректировать свои ожидания, пока PR компании ожидают сигналов для будущего роста. (Ron Culp, консультант и директор магистерской программы по PR и рекламе в DePaul University)

2. Media Relations эволюционируют — наверстывайте или опоздаете 

Контент-маркетинг займет центральное место в коммуникациях. Поэтому PR-агентствам придется скорректировать свой стандартный алгоритм для повышения вероятности охвата, лидов и увеличения количества шейров. PRщики, которые надеются исключительно на журналистов вряд ли смогут достичь хороших результатов. (Peter Himler, основатель Flatiron Communications.)

3. Этический кодекс: Возвращение к основам

Обилие лицемерных мэсседжей, которые транслировали руководители как государственных, так и частных компаний в 2013 году продемонстрировали необходимость возвращения к этическим коммуникациям. Даже несмотря на то, что PR-профессионалы хорошо выполняют свою работу, помогая компаниям осознать необходимость быть открытыми, честными и искренними, показатели доверия к СЕО и государственным лидерам остается низким.

Эффективный PR должен быть направлен на построение доверия и уверенности, а для этого необходимо говорить «правду, всю правду и ничего кроме правды». (Kirk Hazlett, APR, член PRSA, доцент коммуникаций в Curry College, Милтон)

4. Выходите из бункера: Пора забыть о разделении на PR, маркетинг и IT

Чтобы иметь возможность работать слаженно и сохранять логику вещей в хаотическом и безумном мире PR и маркетинга, необходим трехсторонний процесс, состоящий из сотрудничества, установления контактов и свободных переходов между тремя подразделениями. Но, чтобы эта модель работала, для начала каждое из подразделений должно выйти из своего бункера.

Если компании смогут установить более высокий уровень интеграции между этими подразделениями, это позволит построить более качественную систему поддержки для соединения коммуникаций и предоставления уникального потребительского опыта. (Deirdre Breakenridge, CEO Pure Performance Communications и со-основатель #PRStudChat).

5. Коммуницируйте с чистой совестью

Социальные и цифровые медиа стали как решением многих проблем, так и принесли новые вызовы. Так, социальные сети стали инструментом, который придал власть потребителям и гражданам по влиянию на корпорации и правительства, вынуждая их быть более честными, прозрачными и ответственными. С другой стороны, пользователи потонули в количестве информации, которая может отвлекать от сообщений и искажать восприятие фактов.

Таким образом, в 2014 году именно PR-профессионалы, отвечающие за разработку стратегии коммуникации должны отстаивать совесть и честь организации, которую они представляют. (Daniel Tisch, APR, член CPRS, член совета  Global Alliance; CEO, Argyle Communications.)

6. Учет данных позволит построить гипер-персональные стратегические коммуникации 

Технологии, которые недавно появились, позволят специалистам по коммуникациям определять и формировать значимые нацеленные отношения довольно сфокусированным и персональным способом. PR-профессионалы смогут использовать информацию, которая стала доступной для них благодаря «большим данным» для создания индивидуального опыта взаимодействия со стейкхолдерами. Кроме того, эти особенности можно уже учитывать при разработки стратегии по вовлечению аудиторий. (Valerie Simon, Директор по маркетинговым коммуникациям Plymouth Rock Assurance и со-основатель #PRStudChat)

 7. Бизнес-тренды, которые надо учитывать в 2014

В 2014 году PR-профессионалам придется столкнуться с несколькими бизнес-вызовами, которые повлияют на их работу. Например, ожидается что:

  • глобальные бренды (да и вообще бренды — прим. мое — А.Х.) сфокусируются на локальных стратегиях и, следовательно, это потребует построение более целенаправленных связей с потребителями для обеспечения высокого уровня потребительского опыта и ROI;
  • компании будут играть все большую роль в производстве социальных благ, уделяя все больший вес КСО, которые все больше будут интегрироваться в их бизнес-модель (что будет требовать участия PR-профессионалов в формировании и коммуникации КСО-стратегии компании — прим. мое — А.Х.); 
  • все больше коммуникационных кампаний будут проходить с участие потребителей, создавая коллективные продукты. (Elise S. Mitchell, президент и CEO, Mitchell Communications Group, Inc.)

8. PR-профессионалам пора вспомнить о своей роли в коммуникациях 

PR-специалисты являются наиболее весомым звеном в организации: мы работаем с редактированием окружающей среды компании, слушаем и создаем нарратив, позволяющий компании выстроить свою репутацию, путем получения внимания, а также усиливая двусторонний диалог. Но если мы хотим возглавить бизнес-процессы, нам необходимо поучиться у наших коллег — рекламщиков и диджитальщиков. Кроме того, нам пора перестать зацикливаться на будущем нашей профессии и начать наконец-то действовать. (Stephen Waddington, управляющий директор, Speed).

А Вы согласны с этими трендами? Как Вы считаете, какие тренды в коммуникациях будут в этом году?

Реклама

PR-инструменты: бриф и ТЗ


Одно из моих первых выступлений на конференциях было посвящено проблеме методологии и методов исследования PR-технологий. Тогда это звучало так «Використання PR-технологій у виборчих кампаніях. Спроба методологічної аналізи». За этот доклад в 2005 году был удостоен грамоты за «лучшее выступление». Уже тогда у меня начало созревать некоторое понимание, что инструменты (методы) являются очень важной вещью. Потом, уже в университете, философский факультет окончательно привил понимание, что методология не является одним из условий выделения научно-практической области в самостоятельную отрасль.

Также еще за долго до университета во мне проснулась жажда знаний и поиск возможностей для обмена опытом. В общем, это чувство я не утратил до сих пор, что часто помогает мне не только в работе. Кроме того, если бы склонность к теоретическим обобщением многие из интересных профессиональных задач остались бы только в credentials. А так, я имею честь делиться своими соображениями.

За прошлый год, сталкиваясь с кейсами и читая статьи на профессиональную тематику, у меня возникали некоторые тезисы, которые начинали вырисовываться в целостную картину особенно после прочтения трендов 2012 года по версии PRSAY. Когда там зашла речь о лидерстве, я сразу вспомнил о CIPR и его работе по формированию индустрии. В англоязычных материалах часто речь идет именно о PR как «индустрии» и «профессионалах», в то время как на нашем пространстве мне чаще встречаются названия «PR-специалист» и «отрасль». Можно было бы сослаться на национальные отличия, но припущу что отличия имеют организационный и системный характер.

Говоря о CIPR я вспоминаю в первую очередь о двух вещах:

1. Системе образования.

2. Системе обмена опытом.

Именно об этих двух вещах и говорится в резюмирующей статье PRSAY, без которых PR-индустрия как таковая не сможет состояться.

Еще несколько дней назад я думал, что раз родоначальники PR не могут разрешить проблемы, то что же говорить об Украине? Но сегодня я понял, что ошибся. И это меня обрадовало — ведь у нас есть все возможности, чтобы действительно стать индустрией и занять нишу, достойную нашему статусу.

Начну с обмена опытом. В Украине успешно действуют различные площадки, где собираются профессионалы для обсуждения профессиональных вопросов. Также не может не радовать то, что таких площадок с каждым годом становится все больше. Кроме уже всем известных, таких как ProPR.com.ua, Международный институт бизнеса, появились и довольно новые, но популярные площадки как сообщество pr-ua.livejournal.com, Marketing Media Review и многие другие.

Также не стоит забывать и об и профессиональных объединениях, таких как UAPR и PR-Лига. Скажу немного о UAPR, так как непосредственно знаком с работой этой ассоциации. Эта ассоциация проводит интерактивные семинары, тренинги, лекции, а также является со-организатором ежегодного Европейского PR-Конгресса. То есть, это многогранная площадка для обмена опытом и координации работы между участниками ассоциации.

Теперь перейду к образованию. Не смотря на наличие различных форм координации и обмена опытом, все же остается открытым вопрос о целостной национальной системе PR-образования. Несомненно, нельзя говорить о полной унификации. Но все же я считаю, что необходимым является создания таких условий образования, чтобы мем «забудьте все, чему вас учили» стал анахронизмом.

Да, наша индустрия развивается, но все же базовые принципы должны быть неизменными. Поэтому, именно перед PR-профессионалами стоит сегодня задача задавать тон в отрасли, излагать свое видение и суммировать опыт. Следуя таким путем, можно создать благоприятную почву для установления рамок практик, тем самым избегая недобросовестных проявлений на нашем рынке. Именно это позволит создать современную индустрию, которая с легкостью может отвечать на различные вызовы, воспринимая их как возможности, и решать задачи любой сложности.

Нельзя не признать, что все вызовы, с которыми сталкиваются PR-профессионалы, имеют двойную природу — вызовы перед индустрией и вызовы личного характера. Так что, прикладывая усилия к решению общих вызовов, а не пытаясь самостоятельно решить все проблемы, мы еще и упрощаем решения актуальных, повседневных задач.

Рассуждая подобным образом, я пришел к выводу, что общее образование и обмен опытом никак не скажутся на конкурентных преимуществах — ведь кроме инструментов, общих для всех, есть еще второе качество, которое делает нас действительно профессионалами. Чтобы быть мастером своего дела, необходимо не просто знать инструменты, а уметь ими пользоваться и креативно подходить к решению задач.

При таком положении дел — конкурентным преимуществом будет соревнование креативных концепций и высокий уровень владения инструментарием. А всевозможные профессиональные конкурсы и награды опять станут характеристикой профессионализма.

***

Изначально, я планировал посвятить вступительной части несколько строчек. Но в процессе написания, понял что она имеет намного большее значение, чем те инструменты, о которых я хочу сейчас казать.

Выбор в качестве PR-инструментов брифа и технического задания (ТЗ), как продолжение темы о PR-индустрии — не случаен. Так, знакомство Уважаемого Клиента (УК) и представителя PR-индустрии начинается именно с брифа. А начало работы над проектом — непосредственно со совместной работы УК и PR-профессионала над ТЗ. Кроме того, год назад в одной дискуссии я уже поднимался этот вопрос, но по разным причинам, он не вышел за рамки той дискуссии.

Бриф. Говорить о том, как должен выглядеть бриф, исходя из того, что он зависит от конкретного вида услуг и специфики УК, считаю не совсем уместным. Все же, можно назвать общие элементами брифа:

— Логотип, название и контакты исполнителя.

— Название, контактное лицо и контакты УК.

— Указание вида услуг, задач, которые должен решить исполнитель, а также сроков.

— Описание предыдущего опыта УК в решение указанных выше задач.

Не смотря на определенную формальность, бриф является все же довольно свободным документом. В первую очередь, бриф нужен как УК, так и нам для решения следующих задач.

Во-первых, если УК принял решения о необходимости привлечения PR-профессионалов, значит он понимает что существует некая проблема, которую УК не может решить сам. Таким образом, бриф является очень важным инструментом для УК, позволяющим определить проблему и понять как именно ее решать.

Во-вторых, бриф — это очень интересный документ для PR-профессионала. Он позволяет не только понять какие же задачи стоят перед ним и как их решать. Также, бриф является хорошим инструментом диагностики УК, который позволяет понять с кем имеет дело PR-профессионал: с коллегой, с маркетологом или же представителем другой отрасли. Кроме того, бриф позволяет провести диагностику другого плана — выявить являются ли указанные потребности реальными, или же УК требуются в первую очередь решить другие задачи. К сожалению, приходиться признавать, что редко но случается, когда задачей PR-профессионала, после ознакомления с брифом, является определение реальных проблем УК и исходя из этого уже формировать задачи.

Техническое задание. Не смотря на то, что основные моменты определяются в брифе, он все же является черновым вариантом, а окончательным документом подготовительной работе перед началом проектам является ТЗ. Также как и бриф, форма ТЗ зависит от конкретных задач, и может существенно отличаться. Наверное, единственным требованием к форме ТЗ будет фирменный бланк исполнителя. Это документ, также как и бриф призван выполнить две задачи.

Во-первых, ТЗ, в отличие от брифа, в первую очередь является рабочем полем для PR-профессионала. ТЗ помогает согласовать все позиции по проекту, определить задачи, перечень активностей, сроки исполнения и конкретизировать бюджет.

Во-вторых, согласование ТЗ служит основой для заключения контракта, так как помогает УК и PR-профессионалам определить регламенты, перечень работ и их оплату. ТЗ служит дополнительных соглашением к контракту и гарантией выполнения обязанностей как со стороны УК, так и PR-профессионала. Таким образом, сложно представить начало работы над проектом, без ТЗ.

Такие, казалось бы понятные вещи, которые не относятся непосредственно к инструментам работы PR-профессионала, все же являются полезными. Как показывает моя практика, их использование помогает избежать различных, как мелких так и не очень проблем. Что облегчает работу над самим проектом.

Как бриф и ТЗ являются началом работы над проектом, буду рад если моя заметка послужит началом обсуждения как этих частных, так и общих вопросов PR-индустрии.

#PRin2012: 12 трендов, которые изменят PR


1. Компании будут уделять больше внимания цифровым коммуникациям

Если в 2011 году бренды упорядочивали свои собственные медиаплощадки, то 2012 год будет посвящен вовличению PR-специалистаами экспертов и лидеров отрасли в коммуникацию. Кроме того, коммуникаторы должны понимать методологию и важность подготовительной работы с лидерами отрсали, лицами принимающими решения, и ключевыми экспертами, чтобы максимально быстро вовлечь их в обуждения на цифровых платформах. (Aedhmar Hynes, CEO, Text 100)

2.Продолжение конвергенции

Как демонстрирует последний случай, связанный с назначением Мишель Снид на должность вице-президента по внешним связям, маркетингу и связям с общественностью Johnson & Johnson, бренд и его репутация продолжают конвергенцию и создают потребность в объеденение усилий для решения бизнес-задач. Становится понятным, что в нынешних условиях организации будут все больше объеденять функции по управлению брендом (маркетинг) с управлением репутацией (PR).

Если PR-специалисты будут продолжать тесно сотрудничать с маркетологами, то таким образом они будут достигать значительных результатов для своих клиентов. Также им придется более тесно работать с аналитиками. (MaryLee Sachs, former U.S. chairman, Hill & Knowlton; author, “The Changing MO of the CMO”)

3. Организационная структура будет зависить от характера коммуникаций

Журнал Time назвал “протестующего” персоной 2011 года – что предзнаменуюет вызовы для любой организационной структуры в 2012 году: еще никогда не было так легко Давиду победить Голиафа как в этому году,  что обусловит зависимость организационной структуры от характера коммуникаций. Если посмотреть более пристально, наказание за отказ от коммуникации и отсутствие эффективных ответов на запросы будет существенным; в свою очередь, вознаграждения организациям, которые будут уделять соответствуюшее внимание коммуникациям – будет также весомым. (Daniel Tisch, APR, Fellow CPRS, chair, Global Alliance; CEO, Argyle Communications.)

4. Внимание:Требуются«локомотивы» отрасли!

Основными темами, которые все еще остаются актуальными спустя десятки лет, и которые обсуждают абсолютно все – как ветераны, так и и студенты это: этика, формальные определения, диапазон задач, измерения эффективности и навыки.

При наличии лидеров, PR-индустрия будет иметь все возможности, чтобы стать управляющим консалтингом в ХХІ веке. Чтобы не говорили, нам нужно лидерство. (Stephen Waddington, managing director, Speed)

5. Усилится роль «влиятельных профессионалов»

Необоротные изменения, которые принесли социальные медиа и связанные с ними технологии, а также успехи в менеджменте, к примеру «Система сбалансированных показателей» и «стратегические карты», требуют трансформации структуры организации, культуры, навыков, политики и процессов для сохранения конкурентных преимуществ, или же просто чтобы оставаться устойчивыми. Отслеживание шести влиятельных потоков создает потребность в выялении новых качеств и в основании новой позиции, которую я называю «влиятельный профессионал».

Если информационная нестача была яркой характеристикой маркетинга и PR в ХХ веке, то так называемый «информационный всплеск» (“big data”) – это как вызов, так и возможность для ХХІ века. (Philip Sheldrake, author and founding partner, Meanwhile).

6. Социальная авторизация (Validation) становится «Священным Граалем»

В 2012 году, способность компаний создавать оживленное обсуждение  в социальных медиа, становится чуть ли не Священным Граалем, барометром успеха в медиасфере. Бум социального ТВ / вторая экранная революция уже перестают быть новинками, а являются мерилом успеха коммуникационной кампании, так как бренды все больше стараются интегрировать свои истории, которые они рассказывают на разных платформах и каналах. (Peter Himler, founding principal, Flatiron Communications.)

7. Изменение метрик и интеграционная сила «диджитал» PR

Большой объем информации становится движущей силой процесса принятия решений, что в 2012 году является как вызовом, так и возможностью для PR-специалистов. Те, кто преимущественно фокусируется на «диджитале», определяет «правильную» информацию могут подкреплять процесс принятия решений информационной составляющей, интегрируя их с помошью различных каналов коммуникации. (Joe Ciarallo, vice president of communications, Buddy Media)

8. Консьюмеризация IT изменяет PR изнутри и снаружи

Консьюмеризация IT и технологий является важным аспектом внутренней организации бизнес-процессов для PR-компаний в 2012 году. Консьюмеризация IT иммет все шансы, чтобы увеличить продуктивность PR-компаний, повысить удовлетворенность сотрудников и обеспечить более подвижную, отзывчивою работу отделов по работе с клиентами. Клиентоориентированные технологии, такие как социальные платформы обмена сообщениями, все больше входять в арсенал инструментов PR-компаний, тем самым изменяя форму коммуникации PR-специалистов между собой. Кроме того, это позволяет им непосредственно работать с клиентами, используя мультиплатформенные сервисы и каналы. (Janet Tyler, president, Airfoil Public Relations)

9. Экономическая ситуация «перезагружает» PR / Media Relationship

Влияние дипрессивной экономической среды будет требовать острой поддержки PR для преодоления запутанных ситуаций и искажения информации медиа, которая с большой долей вероятности будет наростать в 2012 году. Социальные медиа будут продолжать оказаывать порой невидимое, скрытое влияния на уже устоявшиеся издания и каналы вещания. Наступит время для более запутанных, менее надежных и достоверных медиа. (Stefan Stern, director of strategy, Edelman; former management columnist, The Financial Times)

10. Повышения роли «брендированной журналистики»

Увольнения и постоянный оборот говорят о том, что многие PR-специалисты испытывают трудности в установлении прочных контактов или привлечении внимания к продуктам, которые они продвигают. На арену выходит «брендированная журналистика» (Brand Journalism). Так как фрагментация медиа не ослабевает, все больше компаний в 2012 году будут прибегать к брендированной журналистике, нанимая собственных «репортеров» для продвижения контента и новостей своего бренда. В то же время, компаниям следует тщательно взвешивать этические риски брендированной журналистики. (Derek DeVries, communications technology manager, Grand Rapids Community College)

11. Независимые PR-специалисты добьются успеха

Плеяда событий, позволяет говорить о том, что 2012 год станет открытием независимого PR. Вместе с восстановлением экономики, ключем для управления бизнес-циклами, что в общем уже стало нормой, является эффективное использование услуг независимых PR-специалистов. Возростает понимание внутри бизнес-сообщества, что независимые PR-специалисты – это опытные и хорошо подкованные профессионалы, которые играют ключевую роль в нашей профессии. (Kellye Crane, principal, Solo PR Pro)

12. Поиск талантов уходит в социальные медиа

Увеличится ли число вакансий в PR-отрасле в 2012 году? Оценивая экономиеческие показатели, растет вера, что ответ будет положительным. За увеличением числа конкретных вакансий, скрывается фундаментальные изменения в функционировании кадрового рынка. Продолжительное использование социальных медиа, как средства повышения каръерных перспектив, откроет возможность для новых талантов, но также и принесет новые вызовы.

Грядущий год будет богат на PR-специалистов, злоупотребляющих пребыванием на HR-поле, выступая в роли послов брендов к перспективным сотрудникам. Поэтому, необходимым условиям для плодотворной работы компаниий является установление скоординированных усилий HR и PR по работе в социальных медиа, создание регламентов и проведение тренингов. (Valerie Simon, co-founder, #PRStudChat)

#PRin2012: 12 Trends That Will Change Public Relations