Архив метки: Public Relations

PR всему голова


writtent.com

Когда я начал работать в коммуникационном консалтинге, думал что в моих услугах заинтересован только корпоративный сектор. А коллеги по цеху — нет. Да, я тогда тоже не понимал, что это такой же бизнес, как и остальной.

Поэтому, когда начал делать подборку отраслевых вакансий на Swap Ideas — чтобы посмотреть как живут рынки / отрасль — больше всего меня удивила ситуация, когда рекламные и маркетинговые агентства искали PRщиков для себя!

Поскольку PR — это передача релевантных сообщений (смыслов) релевантным людям по релевантным каналам, — то становится понятным, почему он так всем нужен. PR — это разговор о том, что важно для вас и для ваших актуальных и потенциальных клиентов.

А в современном мире, когда информация интенсивно окружает и даже войны идут только тогда, когда о них говорят, кто не будет говорить о себе, о том просто не узнают.

Поэтому, да, PR — не просто нужен всем. И это не “должность” или функция. PR — это обязанность.

Да что там говорить, ведь даже PR’у тоже нужен PR!

Обсудить

в Facebook

в Google+

Репутация — это капитал


Вопрос репутации на моей памяти активно возник в кризисные времена. Да, раньше о ней говорили, но особенно важной репутация стала как раз во времена кризиса. Несколько тезисов, почему репутация — это капитал организации и почему он так важен.

Что такое репутация? 

Согласно Institute for Public Relations (почему я говорю о PR, а потому что управлением отношений со стейкхолдерами сейчас занимается PR — читать тут PRофессиональное ), репутация:

  • с точки зрения организации — это нематериальный актив, который позволяет компании лучше управлять ожиданиями и потребностями своих стейкхолдеров путем дифференциации и создания барьеров для своих прямых конкурентов.

  • с точки зрения стейкхолдеров — это интеллектуальный, эмоциональный и поведенческий ответ на вопрос: «резонируют ли коммуникации и действия компании с их интересами и потребностями?».

Так или иначе, стейкхолдеры убеждены, что организация должна отвечать на их потребности лучше, чем ее конкуренты, и тогда они будут сотрудничать с организацией в желаемом для нее виде, например, инвестировать, присоединиться, поддерживать, покупать продукцию и т.д. Поскольку компании удовлетворяют потребности и интересы стейкхолдеров в течении долгого времени, они усиливают репутационную стойкость и уменьшают репутационные риски, обеспечивая себе «эффект ореола», который защищает их в трудные времена.

Вроде бы понятно, но почему же это работает? 

Ответ на этот вопрос я нашел совсем недавно, благодаря двум спикерам.

1. Кевин Робертс — человек, который который смотрит вперед на лет 10 вперед.

Не уверен, что это он придумал, но нашел эту идею у него (хотя и не согласен с некоторыми из его тезисов):

Мы живем в мире, который американцы называют миром VUCA – нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном (VUCA – аббревиатура от volatility, uncertainty, complexity и ambiguity). Именно таков сегодняшний мир – и он не собирается меняться.

То есть, в один прекрасный день, когда мы примерно знали, что будем делать, как распланировать день, неделю, месяц и так далее, что делать и почему, на что рассчитывать — все это рухнуло. Кризис! Мы больше не понимаем, что будет завтра. Какое будет завтра. И будет ли вообще это завтра? Паника! Для меня лично так примерно и было: я вернулся из отпуска, получил солидную сумму денег за проект и нарисовал себе, что и как будет дальше…и все! Вдруг все закончилось! Приятное чувство, не правда ли? Примерно вот так потребитель вашей продукции реагирует на кризис.

И вот ситуация шока проходит, мы начинаем как-то приспосабливаться, жить в условиях, когда не понятно, что будет дальше. Но в таких условиях все думают только о том, как выжить. Развитие? Да вы что, пережить бы квартал, полугодие! Стратегия? Да нам бы с этим разобраться! Спланировал ли я отдых? Да вы что, мне должны зарплату!

В ситуации выживания, когда выживают компании и люди, все обеспокоены только сиюминутным, насущным. В таких условиях купить «что-то лишние» — это глупость. По крайней мере так считают многие. В этом кроется ошибка, большая ошибка.

Это ошибка продиктована нашим страхом, страхом перед неизвестным. Мы не знаем что делать, потому что «а вдруг потеряю все?», «а как дальше жить?» и прочее. Страх — это неведение.

2. Вот тут-то я обратил внимание и на второго спикера — Онору О’Нэйл.

Честно говоря, понятия не имею, кто она такая, но обратил на нее внимание из-за того, что она подняла очень важный вопрос — о доверии и надежности. Собственно, что это такое? Доверие — это стереотип. Если 20 раз что-то происходит одинаково, у нас формируется стереотип (устойчивое, во многом упрощенное понимание), что 21-й раз будет тоже также. Фактические — это и есть репутация, как ожидание определенного поведения от компании. Но надежность — это качество репутации или доверия.

Что же это значит?

А значит это то, что когда компания формирует целостный образ (заявление + подтверждение фактом), и делает так много раз, мы начинаем не просто доверять ей, но и можем сказать — так это надежные ребята, пойду и дам им денег, куплю их товар, закажу услугу, проголосую и еще посоветую другим!

Это происходит за счет того, что компания продает уверенность, продает информацию о будущем состоянии, продает не просто ожидания, а подтвержденные ожидания. Поэтому, страх перед ситуацией уходит — теперь всем понятно что будет, как жить дальше, можно спокойно что-то планировать в отношении потребностей, которые удовлетворяет эта компания.

Из этого следует, что компании, которые коммунициируют стратегию, разрабатывают guidance, дают прогноз и подтверждают, корректируют его — имеют намного больше шансов получить лояльных стейкхолдеров. Поэтому, так важно дать уверенность (надежность) людям особенно во времена кризиса, когда особо экспериментировать никто из потребителей не готов.

В таком понимании, репутация — это капитал, который выражается в доверии стейкхолдеров и благодаря которым, компания может развиваться, расширяться и экспериментировать. Именно это отличает ее от других на рынке, которые не могут себе этого позволить, а значит — никогда не станут лидерами.

PRофессиональное


Я довольно много пишу о PR, но так и не написал, что же это такое. Мне казалось, что всем и так ясно, но почитав объявления о вакансиях понял, что не все так хорошо, как я думал. Что же, попробую внести некоторую ясность.

Как вы яхту назовете…так она не поплывет

Капитан Врунгель сначала подумал бы, что я ошибся, т.к. он ничего подобного не говорил, но все же согласился бы, что теперь это так. Раньше слово не расходилось с делом, но после появления вторичной реальности, когда слова начали жить отдельно от вещей, которые они выражают все поменялось. И пока кто-то не проверил на практике, слово сильнее факта. В прошлые века, особенно в средневековье с его реальным символизмом, — от такого состояния дел можно было спятить. Если кто-то сказал, дал слово — это считалось фактом. Но теперь факт стал другим — можно называться, но не быть.

Даже не так, одни и те же слова теперь означают разное. Например, читаешь: требуется PR-менеджер, вникаешь в описание, а там речь идет совсем о другом — оказывается, требуется специалист по работе со СМИ, т.е. Media Relations (MR). 

Я сделал простой вывод. Называться может что угодно и как угодно. Это совсем не важно. А важно то, чем это является на самом деле, т.е. по существу — какие функции имеет, какую роль играет и т.д.

Кто кого путает?

Дело в том, что вначале своего развития, когда каналов взаимодействия с людьми, как и вообще целевых аудиторий, было немного — инструментом PR было построение отношений со СМИ, через которые они взаимодействовали с целевыми аудиториями. Но развивается социум, изменяется способ и форма взаимодействия, появляются технически новые каналы, расширяется перечень целевых аудиторий и стейкхолдеров. Кроме того, коммуникация становится все более важной частью любого процесса. Люди стали более независимыми, появились инструменты влияния на процессы.

То есть, чем выше уровень вовлечение других в процесс, тем более важная роль коммуникации. 

Делаем вывод, что если PR все еще ассоциируется, по старинке, с MR, то это вовсе не значит, что это так и есть. И, в общем-то, неплохо было бы различать эти, по сути, немного разные вещи.

Если с MR в целом все понятно, то что такое PR? 

Мне нравится PRSA за то, что они задаются такими вопросами. И что более важно для меня — дают на них ответы. Не так давно, хотя все же в давненько уже, они дали ответ на то, что следует понимать под PR.

Вообще-то, было три варианта:

  • PR — это управленческая функция по исследованию, вовлечению, коммуникации и взаимодействию со стейкхолдерами в рамках этических норм для построения взаимовыгодных отношений и результатов. 
  • PR — это процесс стратегической коммуникации по развитию и поддержке взаимовыгодных отношений между организацией и ее ключевыми аудиториями. 
  • PR — это вовлечение организаций и отдельных личностей для достижения взаимного понимания и реализации стратегических целей. 

Но по результатам голосования среди членов Ассоциации, был выбран один. Как вы думаете, какой?) 

Сейчас можете оценить, угадали ли вы 😉

С 11 апреля 2012 года, PR — это процесс стратегической коммуникации по развитию и поддержке взаимовыгодных отношений между организацией и ее ключевыми аудиториями. 

Другими словами, PR — это скорее Stakeholder relations. При этом, этический компонент остается на усмотрение каждой организации, лишь бы от этого взаимодействия все оставались довольными. Определение довольно практичное и реалистичное, и при этом нацелено на разработку стратегий и методологий.

Мне лично такое определение очень нравится и я считаю, что оно действительно отвечает современному состоянию дел. Надеюсь, у нас тоже скоро не будет путаницы между содержанием (PR) и инструментами (MR), что будет способствовать более качественному развитию взаимоотношений организаций и индивидов.

А как вы считаете?

Тендерное предложение, или резюме PR-агентства


Порой замыслы рождаются, но не всегда я спешу их сразу же записать: некоторые слишком поспешные и требуют переосмысления, другие — намного лучше выглядят, когда дополняются другими подробностями. Это бывает не всегда, ведь есть моменты, когда медлительность опасна, но я склоняюсь к мнению, что если есть возможность придержать — уж лучше ею воспользоваться.

Этот замысел у меня возник, наверное, около полугода назад и теперь, когда началась активная пора завершения приготовления к бизнес-сезону и  реализации планов компаниями, и, как следствие, открывается сезон тендеров, настала хорошая возможность поделиться этими размышлениями.

Сразу оговорюсь, что ниже речь пойдет об индустрии связей с общественностью, а под агентствами и фрилансерами я буду подразумевать PR-агентства и PR-народ (PR-специалистов, PR-профессионалов, пиарщиков, SMM didgital и контент менеджеров).

Тендер для многих агентств — это стресс, который позволяет оценить, подготовились ли к новому сезону агентства или нет, а также какие перспективы их ожидают (или не ожидают) в будущем.

Встречают по одежке — провожают по уму 

Бизнес — это не компании, и не организации. Бизнес- это, в первую очередь, люди. Несмотря на существование многих формальных процедур и критериев, в конечном счете, они оцениваются людьми. Поэтому, сложно представить, чтобы коммуникация была между компаниями, — она всегда происходит между представителями компаний: тендерного комитета с одной стороны и агентства — с другой.

Поэтому, готовя техническое предложение, особенно стратегическую часть, желательно понимать предпочтения лица, принимающего решения в выборе агентства. Вы можете считать, что именно ваш рецепт подходит для этой компании. Так может быть. Но эффективность стратегии, если вы действительно хотите выиграть тендер, по возможности, стоит делать с поправкой на личные симпатия главы тендерного комитета.

Так как взаимодействие по поводу технического предложения проходит между людьми, первый контакт имеет большое значение.

Пунктуальность, ориентация в пространстве организации, соответственно оформленные документы (как внешне, так и содержательно), наличие согласованности в команде, внешний вид и многие другие качества играют огромную роль.

Поскольку менеджмент компании, когда принял решение, что для решения их задач необходимо привлечь внешних консультантов, руководствуется примерно теме же мотивами, что и при наборе персонала. Фактически, речь идет о том же хедхантинге, только нанимают не конкретного человека, а уже сработанный между собой коллектив, который должен выполнять положенные на него задачи.

С таким же успехом, компания, которая организовывает тендер, может нанять и одного или нескольких фрилансеров, которые будут закрывать соответствующие участки работы.

А если же мы говорим о тендерах с конкретным бюджетом, разница между наймом на работу и тендером практически стирается. Можно было бы сказать, что в случае тендера, оговаривается конкретный срок, но по критериям, скажем UNDP, предусмотрены контракты на определенный срок.

В то же время, финансовые директора (они же CFO — Chief Financial Officer) пребывают на должности до трех лет (для компаний, которые входят в Fortune 500 и S&P 500), а средний срок прибывания на должности финдиректоров находится в промежутке между 17 и 48 месяцами (за ссылки большое спасибо Сергею Клинкову — презентация «Управления ожиданиями инвесторов» на IR-Конференции в Киеве 1 марта 2012 года).

Поскольку тендеры на обслуживание агентствами объявляются от одного года до трех (в редких случая меньше — если речь не идет о проектной работе — или больше); тендерную процедуру можно сравнить с подбором топ-менеджера (только со своей командой).

В таком случае, тендерное предложение можно рассматривать как резюме агентства.

Тендер — это чемпионат отрасли по откатам

Конечно, в этой шутке есть доля правды, как и во многих других, но это, все равно, не имеет никакого отношения к предмету нашего разговора.

Если компания проводит тендер — компания (мы уже условились, что это люди, которые представляют компанию, и которые получают заработную плату, а возможно и процент от прибыли отдела) заинтересованы в результате.

В таком случае, откат — очень сомнительная инициатива и служит примером либо неэффективного менеджмента, либо отговоркой компании, которая проиграла в тендере.

Ниже мы поговорим непосредственно об условиях, которые требуются компании, которая хочет быть конкурентной в тендерном соревновании.

На днях мне попалась замечательная, как, впрочем, и всегда, заметка от PR News о лучшем резюме, после ознакомления с которым, я пришел к выводу, что почти все эти пункты можно с легкостью применить и к пропоузалам:

  • Конкретика — не стоит рассказывать насколько вы классное агентство, просто продемонстрируйте это (презентация, опыт, рекомендации). 
  • Социальные медиа (диджитал) — коммуникации становятся все более интегрированными и социальные сети, как и другие платформы, становятся все более весомым инструментов. Продемонстрируйте, насколько ваше агентство имеет хороший опыт взаимодействия с влиятельными пользователями социальных платформ, какие диджитал-инструменты вы разрабатывали, какая была эффективность решений. Покажите ваших специалистов — ссылки на их профили в соц.медиа, их проекты.
  • Продемонстрируйте вашу особенность — в данном случае речь идет об экспертизе рынка. В чем «фишка» вашего агентства, какой опыт у вас в этой сфере, насколько глубокая экспертиза у вас в этой области (с какими экспертами и профильными СМИ у вас есть контакты, какая индивидуальная экспертиза у вашей команды),  какие инновационные инструменты вы используете, какие креативные ходы вы можете предложить и многое-многое другое.
  • Оригинальность — если вы много лет на рынке, у вас явно заготовлены «типичные презентации», в которых уже готовые примеры и иллюстрации. Соблазн их использования очень велик — поэтому ни в коем случае не используйте их. Всегда готовьте индивидуальное предложение под конкретного Клиента.
  • Внимательное отношение к деталям — написание компании, первых лиц, информация о компании. Все это должен быть тщательно проверено, нигде не должно быть ляпов. О грамматике речь вообще не идет — это само собой разумеется. Как я уже писал выше — учитывайте особенности и предпочтения менеджмента компании.  Создавайте эффективное, креативное решение с поправкой на личные качества менеджмента и стиль компании.
  • Краткость — если у вас есть много примеров и заслуг, выберите наиболее актуальные, не стоит помещать слишком много информации в предложение. Скорее всего, весь этот талмуд читать не будут, а за ним могут опустить и очень важную информацию о вас.
  • Наглядность — структурируйте предложение, используйте визуальные образы, отделяйте главное от второстепенного, играйте с пространством.
  • Подтверждение — используйте только реальный факты из жизни вашего агентства, а особенно, той команды, которая будет реализовывать проект. Да, вы можете выиграть тендер, но что вы будете делать потом? Ваша репутация — дороже.

Это основные факторы, которые влияют на выбор агентства в результате тендера.

Победа в тендерном конкурсе закладывается еще на этапе рассмотрения приглашения к нему. Внимательно оцените требования:

  • подходят ли они вашему агентству, — как по личным мотивам, так и по другим факторам; 
  • есть ли у вас на данный момент ресурс, чтобы  качественно выполнить работу; 
  • оцените, какие репутационные и финансовые трудности / достоинства могут быть от этого клиента;
  • примите взвешенное решение.

Как всегда, приглашаю к дискуссии и делится своим видением, комментировать и, если я не прав, конструктивно критиковать.

Я буду только рад! 

Подход к оценке коммуникации в социальных сетях


Однажды ко мне с вопросом обратилась знакомая-коллега, есть ли у меня набор критериев оценки эффективности донесения сообщений. Мне пришлось ее расстроить — я сказал, что нет. Кончено, у меня есть много различных наборов, но никогда нет под рукой универсального, который бы подходил под каждый случай и его достаточно было бы слегка изменить. Впрочем, мне бы очень хотелось, чтобы такой шаблон у меня был — это бы существенно упростило работу. Только жаль, что задачи коммуникации всегда разные, и, в целом, уникальные. А, во-вторых, до сих пор нет единых стандартов и общепринятых KPI,  которые бы упростили задачу. Поэтому приходится каждый раз сочинять что-то другое.

Но если с оценкой коммуникаций в целом есть проблемы, то с оценкой эффективности отдельных инструментов этот вопрос не так неоднозначен. К примеру, если взять организации, у которых, в принципе, нет явных конкурентов, а целью их коммуникации является продвижение (бренда, услуг и др.) в социальных сетях, в таком случае (за исключением нюансов), можно выделить «конструкт», который можно использовать в различных случаях. Такой конструкт я и хочу обсудить с вами.

Начну с задач:

  • изучение информационного поля — решается путем мониторинга объектов; 
  • анализ динамики индексов: охват, вовлечение, влияние, уровень репрезентации;
  • оценка ключевых сообщений, которые получили наибольший резонанс — очень важно сделать это в самом начале коммуникации, позволяет протестировать уровень восприятия сообщений социальными агентами и сформировать график публикаций, в дальнейшем же используется для коррекции;
  • задач может быть и больше — в зависимости от целей кампании.

Теперь давайте посмотрим, как это может отображаться в отчете

  • Динамика влияния на целевую аудиторию за отчетный период (неделя / месяц) по категориям с комментариями:
    • охват; 
    • вовлечение; 
    • влияние; 
    • тональность. 
  • Оценка ключевых сообщений:
    • наиболее резонансные сообщения; 
    • тематика сообщений; 
    • наиболее посещаемые рубрики; 
    • ключевые запросы. 
  • Выводы: 
    • оценка репрезентации в сравнении с предыдущим периодом; 
    • рекомендации на следующий период. 

Как правило, для основных случаев можно обойтись стандартными инструментами оценки эффективности, которыми располагают социальные сети:

  • Facebook:
  1. Информирование (Coverage) — динамика количества фанов;

— Позволяет оценить динамику распространения информации.

— География просмотров позволяет увидеть, представители каких регионов проявили интерес к странице.

— Охват пользователей Facebook, которые не стали, но были ознакомлены с сообщениями.

  1. Вовлечения (Engagement) – динамика количества дополнительных действий (like, комментариев, share, сообщений);

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили постоянный интерес к сообщениям.

— Динамика вовлечения («people talking about this) позволяет оценить, какие сообщения вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

  1. Влияние (Influence) – переход по ссылкам, дополнительные клики на фотографии и другие действия.

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности.

  1. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев и сообщений.

— Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

  • LinkedIn – внутренняя  статистика (еженедельная):
    1. Информирование (Coverage) – динамика количества участников группы.

— Позволяет оценить динамику распространения информации.

— География просмотров позволяет увидеть, представители каких регионов проявили интерес к странице.

— Динамика по индустриям позволяет оценить, в каких сферах были наиболее заинтересованные в получении информации.

    1. Вовлечение (Engagement) — динамика количества дополнительных действий  (like, комментарии, share, «дискуссии»);

— Динамика вовлечения (activity) позволяет оценить, какие сообщения и события вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

    1. Влияние (Influence) – переход на целевой внешний ресурс (google analytics или внутренняя статистика).

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности.

    1. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев и сообщений.

— Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

  • Вконтакте – внутренняя статистика:
    1. Информирование (Coverage) — динамика количества подписчиков;

— Позволяет оценить динамику распространения информации.

— География просмотров позволяет увидеть, представители каких регионов проявили интерес к странице.

— Охват пользователей Вконтакте, которые не стали, но были ознакомлены с сообщениями.

    1. Вовлечение (Engagement) – динамика количества дополнительных действий (нравится, комментарии, «рассказать друзьям», сообщения);

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили постоянный интерес к сообщениям.

— Динамика вовлечения позволяет оценить, какие сообщения вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

    1. Влияние (Influence) –  переход по ссылкам, дополнительные клики.

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности.

    1. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев и сообщений.

— Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

  • WordPress – внутренняя статистика на базе google analytics:
    1. Информирование (Coverage) — динамика количества просмотров (уникальные посетители и просмотры, количество подписчиков);

— Позволяет оценить динамику распространения информации.

— Позволяет оценить ключевые запросы, которые приводили на контент.

    1. Вовлечение (Engagement) – динамика количества дополнительных действий (like, share, комментарии);

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили постоянный интерес к сообщениям.

— Динамика вовлечения позволяет оценить, какие сообщения вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

    1. Влеяние (Influence) – ознакомление с конкретными разделами, скачивание файлов и др.

— Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности:

  • наиболее популярные запросы (страницы);
  • наиболее посещаемые рубрики, тэги;
  • количество переходов по ссылкам на внешние ресурсы (в т.ч. социальные сети);
  • количество материалов, которые были скачены.
    1. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев.

— Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

Это основные показатели, которые могут помочь в определении эффективности достижения целей, которые ставятся перед социальными сетями. Я не претендую на универсальность или «каноничность», и, конечно же, буду рад услышать комментарии и замечания!

Надеюсь, что данные наработки будут вам полезны 🙂

P.S. Чтобы не быть кэпом: