В силу специфики своей профессиональной занятости  (аналитик коммуникаций —  краткое описание основных обязанностей по ссылке), примерно раз в месяц я разрабатываю коммуникационные планы, хотя больше называл их стратегиями.

Ранее я уже писал о том, как он должен выглядеть (Communications Action Plan [eng, ukr, rus]), затрагивал вопрос о сегментации целевых аудиторий (Без сегментации — нет PR-акции?), касался вопроса о целях и задачах коммуникаций (PR-инструменты: бриф и ТЗ), как и вообще, что должны представлять собой коммуникационные кампании (Тендерное предложение, или резюме PR-агентства).

Но на днях я встретил более подробное описание, с которым и хочу поделиться. Несмотря на то, что шаблон этого плана был описан аж в сентябре 2009 года, например я до сих пор пользуюсь им. Еще одно наблюдение,  обратите особое внимание на пункты «операционные задачи» и «коммуникационные задачи» — именно через эту связь раскрывается значение коммуникаций для организации. Кстати, в оригинальном тексте речь идет о коммуникациях городских властей, но так как это общий шаблон, я заменил «город» на организация. В остальном, это вольный перевод статьи, ссылку на которую сможете найти внизу. А вот изображение — оригинальное, именно оно меня привлекло, а потом уже и сама статья 🙂

Если вам требуется написать коммуникационный план, но вы не представляете, какие задачи стоят перед организацией или конкретным проектом, вряд ли эта затея будет успешной.

Коммуникационный план должен вписываться в рамки смыслов создания и функционирования вашей организации, а также целей, которые побудили реализовывать проект или вид деятельности.

Ваша задача – найти соответствующие стратегии, которые помогут решить проблемы или принять вызовы, которые дает ситуация.

Скотт Саммерфилд и Шэри Беннингховен, авторы статьи «Использование плана стратегических коммуникаций для более эффективного менеджмента», как раз рассматривают, какие элементы должен включать коммуникационный, который гарантирует вам успех.

Впрочем, следует помнить, что план, который работает в одной ситуации вряд ли можно успешно применить в другой. Что тут говорить, планы не «транспортабельны». Тем не менее, вы можете использовать другой план, как шаблон, чтобы убедиться, не забыли ли вы включить какой-то из элементов в план коммуникаций, или же рассмотреть те или иные коммуникационные кретивные приемы и инструменты, которые работали в прошлый раз.

Успешный коммуникационный план должен отвечать на следующие ключевые вопросы:

• Какой результат организация должна получить или какую проблему решить?
• На кого направлена коммуникация?
• Что должен знать каждый представитель каждой из целевых аудиторий?
• Каким способом различные целевые группы получают интересную для них информацию?
• С помощью каких инструментов наиболее эффективно донести наши мэсседжи (ключевые сообщения) целевым аудиториями?
• Сколько времени понадобится, чтобы написать коммуникационный план, подготовить инструменты коммуникации и реализовать его?
• Каким должен быть бюджет или какие еще ресурсы необходимо привлечь?
• Когда мы поймем, что уже достигли целей / решили проблему?

Сколько времени и насколько детально?

Детализация каждого блока может существенно отличаться. Как правило, план коммуникаций прописывается настолько детально, насколько это необходимо для того, чтобы выполнить рекомендации. Поскольку часто коммуникационный план подается в форме презентации руководству или лицу, принимающему решение, – в коммуникационной стратегии описываются наиболее значимые и важные элементы.

Тем не менее, при разработке стратегии коммуникаций, необходимо учитывать собственный стиль написания, опыт написания и количество деталей, необходимых для руководства / лиц принимающих решение для его утверждения.

План стратегических коммуникаций должен включать следующие блоки:

1. Вступление, цели (миссия) и задачи;
2. Анализ ситуации;
3. Исследование проблемы (проблемная ситуация);
4. Вызовы (коммуникационные риски) и возможности;
5. Операционные задачи;
6. Коммуникационные задачи;
7. Целевые аудитории (целевые группы);
8. Ключевые сообщения (мэсседжи);
9. Стратегия коммуникации (коммуникационная стратегия);
10. Коммуникационная тактика;
11. Оценка эффективности;
12. График (тайминг) и бюджет.

Вступление, цели (миссия) и задачи

Несмотря на то, что вступление «открывает» план стратегических коммуникаций, этот блок пишется в конце, также как и резюме проекта, с которого читатель поймет, о чем будет идти речь в плане. Этот блок должен объяснять процедуру согласования и утверждения плана, а также содержать сроки утверждения.

Цель / Миссия – отвечает на вопрос, почему возникла необходимость действий или реализации проекта; это описание ситуации, которая достижима в долгосрочной перспективе или даже недосягаемой, идеальной ситуации.

Например:

— Городские власти работают вместе с сообществом для сохранения природных ресурсов и охраны окружающей среды для будущих поколений.

— Департамент благоустройства города соблюдает безопасность и ухоженность улиц для повышения населения и развития бизнес-сообщества.

Задачи – это желаемые результаты реализации коммуникационного плана; это более конкретное выражение миссии или цели, которые относятся к одному аспекту вопроса.

Например:

— Если это общегородской коммуникационный план, объясните, каких результатов пытается достичь организация, например, «охрана здоровья, предоставить рекреационные условия, обеспечить современную и эффективную инфраструктуру и пр.»

—  Если же это план коммуникаций департамента, задачи должны объяснять цели работы департамента.

—  Если это проект, в котором принимают участие несколько департаментов, необходимо предоставить информацию о функциональных обязанностях и вкладе каждого из них в рамках проекта.

—  Для коммуникационного плана, направленного на реализацию конкретного проекта или кризисной ситуации, необходимо разъяснить задачи коммуникационного ответа или же ответьте на вопросы по поводу проекта.

Задачи должны быть достижимыми – например:

— Обеспечить безопасное окружение для детей с помощью чистых, хорошо оборудованных парковых систем, которые отвечают потребностям как детей, так и школьников всех возрастов.

Анализ ситуации

Буквально в пару абзацах опишите исходящую ситуацию, в которой оказалась организация и вследствие чего требуется подготовка плана стратегических коммуникаций. Как правило, потребность в написании коммуникационного плана лежит вокруг решения следующих вопросов:

• Разрешение конкретного кризиса, проблемы или вызова с которым сталкивается организация;
• Подготовка разового проекта;
• Запуск постоянной программы обеспечения поддержки или построения взаимоотношений.

Если коммуникационный план подготавливается для всей организации, объясните почему требуется написание плана, либо в чем состоит суть кризиса или проекта.

Исследование проблемы (проблемная ситуация)

Достоверный коммуникационный план требует проведение основательных исследований. В идеале, ваша организация располагает достаточными ресурсами для проведения формальных количественных исследований (например, опросов), для выяснения мнений всех заинтересованных сторон и исходящей ситуации в целом.

Также исследования предоставляют определенные бенчмарк (срез ситуации), который можно использовать для измерения и оценки эффективности. Качественные исследования, например фокус-группы, экспертные интервью и другие также могут быть весьма эффективными инструментами. Например, часто глубинные интервью с представителями целевых аудиторий могут дать необходимую информацию для подготовки эффективного коммуникационного плана.

Важно построить исследования таким образом, чтобы оно давало ответы на вопросы, которые будут раскрыты в ходе реализации коммуниникационного плана, а также план стратегических коммуникаций отражал поднятые в исследовании вопросы.

Вызовы (коммуникационные риски) и возможности

Этот блок можно подать в форме описание или тезисов – от самых значительных вызовов к менее ощутимым. Также следует обратить внимание на возможности, которые могут относиться как ко всей организации / проекту / проблеме, так и к конкретной элементу.

Пытаясь объяснить плохие или хорошие новости о проекте, ответы на следующие вопросы помогут вам справиться с вызовами, которые возникают при этом:

• Какое актуальное восприятие организации / программы / проекта или поднятого вопроса?
• Насколько велико доверие к организации?
• Каким должно быть позиционирование (желаемая ситуация)?
• Как СМИ освещает вашу организацию / проект / поднятый вопрос?
• Каким образом ваша организация / проект / затронутый вопрос позиционируется в СМИ (минимум за пол года)?
• Требуются ли дополнительные исследования для прояснения мнений целевых аудиторий о вашей организации / проекте / обсуждаемом вопросе?
• На каком уровне обсуждается поднятый СМИ вопрос – локальном, региональном национальном?
• Знает ли большинство представителей целевых аудиторий о поднятом вопросе или он является для них «новым»?
• Кто ваши союзники? Кто публично поддерживает вашу позицию? Кто находится к вам в оппозиции?
• Какое влияние оказывают мэсседжи на ваших партнеров и сотрудников?

Примеры вызовов:

— Низкий уровень поинформированности журналистов о вашей организации;

— Редакционная политика оппозиционно настроеных к вам СМИ вызывает больший интерес у целевых аудиторий;

— Сокращение аудитории печатных ежедневных газет;

— Целевые аудитории не владеют информацией о влиянии вашей организации на них.

А также примеры возможностей:

— СМИ лояльно настроены к первому лицу и топ-менеджменту организации;

— Целевые аудитрии интересуются проектом и испытывают «информационный голод»;

— Топ-менеджмент открыт к креативным коммуникационным решениям;

— Новые инструменты коммуникации, такие как Twitter и Facebook открывают новые возможности для работы с целевыми аудиториями;

— Правильно подобранное время для коммуникационной кампании позволяет предолеть вызовы.

Операционные задачи

Общий план должен включать измеримые параметры достижения задач. Как правило, коммуникационная кампания является поддержкой операционных процессов, инициированных менеджментом (собственником, СЕО, СМО или другими лицами) и отражает работу организации.

Примеры операционных задач:

— Сокращение объема не перерабатываемого мусора на 50% в ближайшее пять лет;

— Снижение уровня преступлений по основным категориям на 8% ежегодно.

Коммуникационные задачи

После прояснения ситуации или проблемы, необходимо сформировать коммуникационные задачи. Четкие задачи – измеримые и конкретные. Следует помнить, что задачи – это не средства («как?»), а скорее конечный результат («что?»).

Приведем пример постановки плохой задачи: «Сгенерировать паблисити для проекта». Проблема в постановке такой задачи заключается в том, что паблисити не является конечным результатом.

Таким образом, хорошая коммуникационная задача должна быть сформулирована следующим образом: «Увеличить уровень поинформированности всех журналистов, которые пишут об организации и реализуемом проекте».

Необходимо запомнить, что коммуникационные задачи являются составляющими и усиливающими эффект операционных задач / задач организации.

Приведем примеры задач, которые решаются с помощью коммуникаций:

— донести влияния финансирование КСО программ организации к 80% гражданских активистов, которые занимаются вопросами смежными с КСО-программой;

— увеличение количества посетителей организации на 25% за год.

Целевые группы (целевые аудитории)

Таргетинг и знание как можно больше о вашей аудитории является одной из важнейших частей плана стратегических коммуникаций. Хорошие планы никогда не нацелены на «всех представители данной категории» или «всех жителей города с доходом выше среднего».

Целевые аудитории должны быть разделены на тех, кто представляет наибольший интерес в первую очередь для вашей организации / проекта или кризисной ситуации. Таким образом, при работе с большим количеством разных аудиторий, необходимо подобрать соответствующие коммуникационные инструменты для построения отношений с каждой из них и донесения им ключевых сообщений. Следует отметить, что данный подход является эффективным, но несет дополнительные бюджетные нагрузки.

Примеры целевых аудиторий и групп:

— Родители детей, которые посещают школы заданого района;

— Владельцы собак, которые часто выгуливают их в заданном парке;

— Владельцы небольших магазинов в районе целевого проекта;

— Лидеры общественного мнения / общественные деятели на заданнную проблему;

— Новые жители (которые переехали в течении года) в заданный район.

Приведенные выше примеры целевых аудиторий являются составляющими «всех жителей города с доходом выше среднего» или других больших групп, что является основолагающим подходом к стратегическим коммуникациям: определить микро-аудитории в рамках более широких групп.

Обратите внимание, что без определения целевых аудиторий невозможно определить ключевые сообщения (мэсседжи), которые будут резонировать с ними, а также стратегии и тактики которые будут на них направлены.

При этом, каждая из целевых аудиторий будет достигнута в различный для этого способ, например, для коммуникации с бизнес-сообществом можно использовать деловые письма, флаеры в отелях и сделать серию презентация для участников отраслевых мероприятий.

Не исключено, что у вас может быть такое большое число целевых аудиторий, что придеться сделать список первоочередных и второстепенных аудиторий. Такие списки помогают расставить акценты и приоритеты, определив, кто должен получить внимание в первую очередь.

Ключевые сообщения (мэсседжи)

Вторым по значению блоком плана стратегических коммуникаций, кроме определения целевых аудиторий, является разработка ключевых сообщений. Ключевые сообщения определяют что вы говорите каждой из аудиторий.

Вот несколько вопросов, которые помогут разработать ключевые сообщения:

• Что самое важное?
• Какую информацию должны узнать после прочтения флаера или новостной заметки о вашей организации / проекте / затронутом вопросе?
• Если представители вашей целевой группы находятся вместе с вами в лифте, что вы им скажите за 10 секунд?

Таким образом, если вы разработаете ключевые сообщения до того, как журналист попросит у вас интервью, или перед тем, как подготовите брошюру, согласуете статью, вы всегда сможете рассказать вашу историю, используя правильные слова для соответствующей аудитории.

Несколько примеров ключевых сообщений:

— Модернизация аэропорта будет соответствовать всем запросам путешественникам на протяжении еще нескольких лет;

— Программа модернизации аэропорта делает ваши путешествия более безопасними и приятными;

— Программа модернизации аэропорта предполагает внедрение последних технологий, умного планирования и уникального дизайна для создания максимально комфортного путишествия;

— После модерниазации аэропорта станет намного проще подъезжать к нему.

Коммуникационная стратегия (стратегия коммуникаций)

Стратегии описывают общий план, определяя общею концепцию или подход, который затрагивает все элементы. Если у вас более трех-четырех стратегий в плане стратегических коммуникаций, скорее всего вы начали включать в этот блок тактики или отдельные действия.

Также не стоит начинать разработку вашего коммуникационного плана с определения стратегий. Пройдитесь по всему процессу планиррования: определите цели, задачи, мэсседжи и аудитории. Приступая к работе именно в такой последовательности в результате вы сможете разработать более эффективные стратегии.

Построение отношений со СМИ – это всего лишь одна из частей стратегии и, может быть, не самая эффективная для вашего конкретного случая. Например, можно добиться большего эффекта с помощью брифинга, на котором будут присутствовать ключевые лица, принимающие решения, чем с помощью прямой рассылки.

Стратегия, которую вы выбираете, зависит полностью от ситуации, задач и понимания кто является вашей целевой аудиторией и что побуждает их действовать.

Возьмите на вооружение следующие вопросы, когда будете разрабатывать стратегию:

• Ваша стратегия проактивная или реактивная?
• Является она слабовыраженной или ярко выраженной?
• Какие основные коммуникационные вызовы и возможности?
• Какие сильные коммуникационные стороны вашей организации?
• Кто является вашими сторонниками, союзниками?
• Основывается ли ваш подход только на платной рекламе в СМИ (печатных, радио, ТВ); хватает ли у вас ресурсов для этого?
• Какие типы медиаосвещения оказывают наибольшее влияние на ваши целевые аудитории?
• Является ли тема достаточно значительной для пресс-конференции? А для эксклюзивных публикаций? С кем?
• Предполагается, что ваша история будет доставлена через брифинг с конкретными журналистами или через встречу с редактором одного из изданий?
• Можно ли визуализировать вашу историю? Существуют ли возможности, чтобы представить или поддержать историю с помощью визуальных материалов?
• Когда должен выйти ваш релиз? Как он согласуется с другими вашими мероприятиями?
• Будете ли вы использовать социальные медиа, чтобы рассказать вашу историю?

Среди примеров стратегий назовем следующие:

— Построить связи с общественностью / разработать рекламную кампанию для донесения ключевых сообщений;

— Усилить коммуникацию с представителями государственных организаций;

— Сформировать критерии, график и выбрать коммкуникационные инструменты для донесения информации целевым аудиториям;

— Минимизация негативного информационного поля в СМИ.

Коммуникационная тактика

Существует множество коммуникационных инструментов, доступных для коммуникационных профессионалов. Впрочем, построение взаимоотношений со СМИ до сих пор является одним из наиболее видимых инструментов, хотя и является всего лишь одним из многих способов донесения мэсседжей целевым аудиториям.

Именно здесь начинается магия, большую роль играет креативность – написание коммуникационного плана: какой самый эффективный способ достижения задач?

Автор плана стратегических коммуникаций обязан понимать разницу и особенности всех доступных коммуникационных инструментов.

Печатная пресса, например, очень эффективна для донесекния сложной, детальной информации. Но разные типы людей получают информацию из газет, также часть людей следит за событиями по ТВ, а другие люди – из Интернет-ресурсов.

Тактика – это актуальные действия, которые выплывают из задач и стратегий. Как правило, несколько тактик направлены на реализацию стратегии.

Несколько примеров тактик:

— Построение связей со СМИ – организовать пресс-конференцию, провести брифинг в формате один-на-один, выпустить пресс-релиз, добавить на веб-сайт блок для журналистов и запустить контент-маркетигновый план;

— Социальные медиа – использование Twitter, Facebook, блога и других новых технологий для коммуникации ваших ключевых позиций;

— Материалы – создать брошюру, написать sheet, разработать список часто задаваемых вопросов и ответов, снять видео;

Оценка эффективности

Если вы отослали 35 пресс-релизов, это вовсе не означает, что вы эффективно донесли ключевые сообщения целевым аудиториями. Увеличение количество разосланных пресс-релизов на 10% по отношению к прошлому году – это не то, чтобы неэффективное решение, но оно и едва приближает вас к достижению цели.

В идеале, необходимо провести формальное исследование, которое покажет отличие в мнении, умозаключениях и поведении представителей целевых аудиторий до и после реализации коммуникационного плана – это наиболее достоверная форма оценки эффективности.

Проверка организационных / операционных и коммуникационных задач после реализации плана – наиболее подходящии объекты для начала оценки. Достигли ли вы целей и задач, которые поставили перед стартом кампании? Вот почему они должны быть измеряемыми!

Собственно, примеры оценки эффективности:

— Сосчитать количество лидеров общественных движений, которые посетили мероприятия и получили флаеры относительно КСО-программ организации, а также провести замеры и поинформированности и готовности рассказать о мероприятиях;

— Создать запись количество посетителей с начала года и сравнить с показателя предыдущего года до проведения коммуникационной кампании.

График (тайминг) и бюджет

Все коммуникационные планы должны включать детальный временной график (тайминг), в котором указано производство всех материалов (все составляющие медиа-кит), даты встречь, а также указаны ответственные за выполнение каждого пункта плана.

Напротив каждого вида деятельности должен быть указан детальный бюджет. Кроме того, важно указать время, необходимое для выполнения заданий каждым участником проекта.

Выводы

После того, как вы напишите и реализуете свой первый план стратегических коммуникаций, он станет частью вашей бизнес-культуры, поскольку вы сразу почувствуете как возрастает ваши возможности управления большими проектами. Ваша команда получит руководство по коммуникации с общественностью, а ваши целевые аудитории получат информацию привычными для них инструментами, что, несомненно, отразиться как на бизнес-показателях, так и на вашем положении в команде. Проработка детальных планов стратегических коммуникаций – это путь к достижению измеримого успеха вашей организации и вас, как коммуникационного профессионала.

Managing More Effectively With a Strategic Communications Plan

Авторский перевод статьи

Western City. The Monthly Magazine of The  League of California Cities